顾客的重要性 第2课 重要的不是产品好,而是顾客觉得好(3)



系列专题:《忽悠外传》

赵老师让学员们把讲义翻到第17页──

可口可乐的挑战者

沃尔玛超市的创始人山姆?沃顿曾经很不能理解大众对可口可乐和百事可乐的忠诚。于是,他花了数以百万计的美元在美国发起了一场营销运动:数万人参加测试,蒙着眼睛品尝三种可乐──可口可乐、百事可乐和沃尔玛生产的“山姆的选择”(Sam’s Choice),结论是根本无法区分这三种东西。有了这个结论,山姆信心十足地在沃尔玛所有商店最好的地段同时推出了新可乐──“山姆的选择”,而且价格只有可口可乐和百事可乐的一半。但结果是,“山姆的选择”可乐的销量从未达到可口可乐的10%。挑战以失败而告终。

不服气的还有中国人。1998年,汾湟可乐宣布要打造“中国人自己的可乐”,也组织了数万名消费者进行盲测。测试表明,汾湟可乐比可口可乐更适合亚洲人的口感,大比分胜过可口可乐和百事可乐。为了证明这一点,汾湟可乐搬来了众多的权威机构来证明,并为此专门请来影星成龙拍摄了一条广告片:农民劳动之后品尝汾湟可乐。当年,汾煌可乐仅电视广告就花费了1.5亿元,超过可口可乐近6%。但短暂的辉煌之后,汾湟可乐在市场上迅速衰退。事后有人对消费者进行了调查,在很多人的印象中,这是西部的一家乡镇企业的产品,产品自然不会好到哪里去。

汾湟可乐消失之后,新的挑战者非常可乐接着向两乐发起了冲击。娃哈哈集团投资上亿元,聘请国际专家做了数千次试验,解决了产品的配方和品质问题。据称,其引进的德国、意大利生产线,比可口可乐的设备更先进。非常可乐上市前,在全球进行了几十万次口感测试。老板宗庆后飞到美国,将两乐和非常可乐的商标撕去,请专家和消费者品尝,几乎没有人能够分辨出不同。在清华大学进行的国内盲测中,非常可乐的口感优势甚至大于对手。宗庆后信心大增,利用原娃哈哈的渠道大力进行市场推广。但几年下来,非常可乐的市场仍局限在国内地县以下城市和乡镇。

看完这个案例,Tom?李充满信心地说:“这是品牌的魅力!说明消费者对大品牌有很高的忠诚度。”

赵老师:“但品牌是什么呢?”

 顾客的重要性 第2课 重要的不是产品好,而是顾客觉得好(3)

Tom?李犹豫了一下,若有所思地回答:“嗯,似乎就是,消费者对一个企业、一种产品的感觉。”

“对头!就是一种感觉!”赵老师说,“消费者要是感觉你的产品好,那你的就是好;消费者要是感觉不到,或是感觉到了也不相信、不承认,你再好也是白搭。”

“说你行,你就行,不行也行;说你不行,就不行,行也不行!”温同喜念起了一句前些年流行的顺口溜。

唐若水:“这样说起来,顾客的权力蛮大的,快赶上以前的皇帝了。”

温同喜:“顾客就是上帝嘛!”

听到学员们说到这里,赵老师压低了声音:“别怕!权力大表面上对顾客有利,但实际上,对企业、对我们营销人更有利。”

“这……这就不好懂了?!”范总经理紧皱着眉头问。

赵老师:“脑筋还没有学会急转弯,不理解是情有可原的。你想啊,顾客既然有这么大的权力,‘说你行,你就行’,那好办了──我们的重点,就由生产‘好的产品’,转变为销售‘顾客认为好的产品’。这样,我们做营销的难度是不是会大大降低呢?这正是我们的强项啊!这实际上为企业指明了一个方向:一切工作的重点,就是如何让顾客‘认为产品好’!特别是让那些‘不那么好’、‘本来一般’的产品,如何被顾客认为‘不行也行’。这一点,营销大师们已经形成了充分的共识。”

赵老师让学员们把讲义翻到第19页,上面是一则关于牛奶的案例──

“高钙奶”诞生记

去年我们在为东北一家乳制品公司新产品提炼核心概念时,我们建议多增加一个品种──高钙奶,实际上也是就比一般的牛奶多加一点儿易于吸收的钙粉,结果遭到在场技术人员的一致反对:“牛奶本身就是自然界中最好的钙源,一个人一天喝一杯牛奶就足够补充人体所需的钙了,还搞什么‘高钙’?画蛇添足,这不是让同行笑掉大牙吗!”

我解释说:“同行笑话不要紧,只要消费者不笑话、能接受就行,因为普通消费者对牛奶实际含钙量并不清晰,我们推出‘高钙’品种是为了加大对消费者的冲击和说教。我们是要把产品卖给消费者,又不是同行。”

结果企业老总还是听从了我们的建议,同时推出了“纯牛奶”和“高钙奶”两个品种,后者的零售价格还比前者高出1毛/袋。结果一年下来,“高钙奶”的销量比“纯牛奶”整整高出两倍。

唐若水:“想不到,“高钙奶”居然是这么来了!”

赵老师趋热打铁,继续对学员们施行“脑震荡”:“市场经济,有需求就有供给。顾客认为牛奶是高钙的好,我就打出‘高钙奶’的口号;顾客认为婴儿的营养应该均衡,我卖的牛奶就是‘营养均衡’;顾客觉得均衡还不够,我就提出一个更进一步的概念,比如,‘不多不少就是好’。看到这样的广告语,做妈妈的能不喜欢吗?做营销的,首先就得把顾客的心思琢磨透。”

……

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/313171.html

更多阅读

二年级下册语文书:第7课《我不是最弱小的》原文

  第7课《我不是最弱小的》课文原文  夏天的一个周末(mo),五岁的萨(sa)沙和哥哥托(tuo)利亚,跟父母一起到森林中去玩。森林里的景色是那么美好,空气是那么清新。他们来到林中的一片空地。那里盛开着美丽的铃(ling)兰花。

声明:《顾客的重要性 第2课 重要的不是产品好,而是顾客觉得好(3)》为网友战前黎明分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除