威逼利诱下写的欠条 第9课 先威逼,再利诱(1)



系列专题:《忽悠外传》

惩罚营销是绝招,连惊带吓促成交。

──贾昌荣(“新锐派营销咨询策划专家”、授之渔营销顾问机构首席顾问)

消费者不是专家,他们不知道热水器的标准是什么,但他们知道自己生命安全最重要。

──温韬

女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病,这是自古不变的规律。因此,医生行当永不会消失,健康产品永不会衰退,恐吓营销也一定会有生存的空间!

──林隆建(营销人士)

月底,赵老师应邀出席了东北首届医药保健品营销高峰论坛;随后,又应邀到哈尔滨的一家制药企业,进行了两天的实地调研和讲座。魔鬼训练营开课的前一天,他匆匆赶回沈阳。

“哪里有问题,哪里就有解决方案;哪里的产品卖不动,营销人就要顶上!”赵老师的脸上仍带着旅途的风尘,但话语中饱含兴奋,“你说这医药保健品吧,利润高,市场容量也越来越大,但问题也随着来了:竞争激烈,市场混乱,广告投放的效果不断下降。以前我说这个产品有啥好处,列个一二三,销售马上立竿见影;现在不同了,不管你怎么郑重承诺,怎么描绘美好前景,市场的反应就像是温吞水一样。作为营销人,应该怎么办?”

赵老师把这个问题抛给了学员们。

“把他摁在地上,直接掏他的钱包。”刘三笑嘻嘻着说。

“又在穷得瑟!”赵老师正色道。

乔西尔:“依我从事这么多年医疗保健品营销的经验,如果利诱吸引不了消费者,就要先采用恐吓的方法,吓唬他,威胁他,‘如果你不马上买我的产品,后者很严重’。特别是对那些身体有毛病的人来说,一吓一个准。”

“一语中的!”赵老师发给乔西尔一张天外天大酒楼的消费券,“这一个观点,医药保健品营销界已经达成了高度共识,并且已经形成一套符合中国国情的恐吓营销理论。也有的人把它叫‘惩罚营销’,意思差不多。同志们,在这个重大理论的指导下,医药和保健品行业的营销工作,正在开创出柳暗花明的新局面。请翻到讲义的第66页──”

黄金搭档的软文恐吓

黄金搭档打出的概念是“添加矿物质的复合维生素”。为了推广自己的产品,它提出了五个主题。五个主题环环相扣,步步为营:

1.营养不良是造成死亡的70%因素;

2.中国人普遍存在营养不良;

3.如何改善营养不足;

4.如何纠正营养素误区;

5.黄金搭档是中国营养学会的成果。

上市之初,黄金搭档先后在媒体上推出了系列功效软文。这些文章包括:《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》《海军上将的悲剧》《白米惹的“祸”》《美国<科学导报>报道:人无维生素,只能活10天》等,从日常饮食角度谈我国消费者对维生素认识的不足,并特别讲述了由于维生素缺乏导致的各种严重疾病:

1740年,英国海军上将乔治?安森环球航行时,1 000多名水手全部在途中死于因缺乏维生素C而导致的坏血症;

1970年代,我国湖北、湖南和江西等地,相继发生因缺乏维生素B1而导致的脚气病;

……

这些文章以重大事件为由头,娓娓道来,让消费者不得不承认自己对维生素的认识存在着很多的不足和误区,不得不相信维生素对于人体的重要性。

“刘三,你看黄金搭档的恐吓营销做得怎么样?”赵老师问。

“那还用说,这是营销经典嘛!谁要看了这些软文,只有一个结论:如果不吃黄金搭档,马上就会出人命。”刘三说。

“知道怎么进行恐吓了吗?”赵老师又问。

“知道,就是指出问题的危险性与严重性呗!”

“用词不准确!不是‘指出’,而是‘强调’‘渲染’‘夸大’!很多情况根本不危险、不严重,比如说缺乏微生素的情况,一般人只要有正常的饮食,根本不会出现文章中出现的问题。你‘指出’有个屁用?”

“对对对!应该夸大、夸大再夸大!”

“这只是恐吓的基本方法,还有更高级的呢!”赵老师说。

投影幕布上接连打了三幅“逸肤雪”护肤品的报纸广告──

“逸肤雪”报纸广告

文案标题一:《皮肤“黑”就该被嘲笑吗?》

文案标题二:《她的容貌很好,但是皮肤有点“黑”!》

文案标题三:《她的衣着很好,但是皮肤有点“黑”!》

中心广告语:“明明白白”做女人!

(注:标题中的“黑”字都加到最大号,再铺上黑底。)

看了这三则广告,范总有点不解:“这里面没有恐吓呀?”

赵老师:“这些广告是针对女人的,你当然不容易感觉出来。换位思考一下,如果你是一个女人,皮肤又比较黑,看到了这几个广告,你会有什么感受?”

 威逼利诱下写的欠条 第9课 先威逼,再利诱(1)

范总:“可是我不是女人哪!”

赵老师:“假设你是女人。”

范总恍然大悟:“感到自卑,恨不得把自己的脸遮起来,对不对?”

赵老师解释说:“对!这是恐吓的一种特殊形式,叫‘羞辱’,跟恐吓的效果差不多。”

  

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