新概念2第10课课件 第10课 价格高就是质量好(2)(2)



系列专题:《忽悠外传》

案例3:一个国际医药企业来找我们做咨询,拿着一盒强化男性功能的药问我:“这盒药,需要定多少钱的价格?”我说,“每颗定100元左右。”老外很惊讶地问我:“那一盒药岂不是要卖到1 000元了?”

我反问他:“有什么问题吗?”他们回答说:“我的药的成本很低呀,1 000元一盒是不是定的太高了?”

我回答:“我知道你们产品的成本很低,一粒药的成本不过几块钱,如果你们原先定的计划10元一粒,消费者会想:10元钱的药能够解决问题吗?他会怀疑你的药的功能和品质。我们调研过消费者,很多男人会想,80~100元一粒的药可能是最好的药,没有100元,怎么能解决问题呢?”事实上,在男性功能药里面,卖得最好的恰恰是那些中高价位的产品。

看完这几条案例,Tom?李深有感触:“受教育啊!那种撅着屁股捡硬币的活,我们再也不能干了。回去之后,立马跟老板建议,涨价!”

赵老师:“营销的技巧千条万条,抵不上定价这一条。营销人要是把价格提不起来,那是废物!”

“依我看,无非是为了自己获得暴利,利用消费者的偏见,忽悠人嘛!”范总不服气地说。

“暴利有什么不好?除了你范总经理,哪个企业、哪个人不想暴利?”赵老师停了一下,换了一个平静的口气说,“当然,也不仅仅是为了暴利,企业也有苦衷。你看那个眼镜店,把一幅眼镜的价格降到了30元,顾客反而不买,能怪企业开高价吗?”

见范总没反应,赵老师又说:“另外,还有一个很重要的原因。请大学把讲义翻到第44页──”

我国医药的“降死价”现象

1997~2007年,国家发改委先后对药品降价达24次,涉及药品近2 000种,降价金额500多亿元,降价范围广、频率高、力度大。但每次发布药品降价名单后,名单上的大部分药品都会“消失”。用不了多长时间,一种新的药品便会“面世”,成分与此前“消失”的药品大同小异,有的甚至换汤不换药,却可以走出国家限定降价的药品名单,进入高价药的行列。

这个怪现象的过程是:药品降价─代理商停止进货─医院停止开方─药厂停产─“降价药”改头换面变新药重新审批后高价再上市──药品降价变成了涨价!

出现这种现象的原因,有以下几个方面:首先,在以药养医的体制下,药品降价压缩了医院和医生的利益空间,降价药品就失去了对医院、医生的吸引力,难免被打入“冷宫”;其次,每家制药企业都有很多个药品代理商,当药品的价格被降低后,代理商没有多少利润可图,就会逼着制药企业生产档次更高、价格更贵、利润更大的产品;再次,当企业觉得产品利润所剩无几时,便设法改名称、换包装,新瓶装旧酒。

赵老师:“看清楚了吧?你别看一个产品的价格高、利润高,那不是哪一个人能独吞的。有时候给产品定高价,也是迫不得已的──你的价格低了,给中间商、零售商的利润就低,人家给你卖的积极性也低。更严重的,你的产品根本进入不了销售渠道,连跟顾客见面的机会都没有。你心眼再好,总不能让自己的企业关门吧?”

范总还是不作声。

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