移植11天白板最后成功 第11课 成功不能没有“伯乐”(3)(1)



系列专题:《忽悠外传》

洪放:“看来,我们的先人早就通晓了专家的作用,而且运用得不露痕迹、天衣无缝。比较起来,宝洁公司的广告‘三板斧’,差远了!”

“他们也有三板斧?哪三板斧?”赵老师禁不住好奇地问。

洪放走到讲台上,拿起粉笔──

宝洁电视广告的“三板斧”

第一板斧:先提了一个你面临的问题,引起你的注意;

第二板斧:有一个权威专家告诉你,有个解决方案,那就是用宝洁的产品;

第三板斧:你听从了专家的建议,问题解决了。

赵老师看到这个“三板斧”,有点不屑:“这个太直露了!对一般老百姓还管点用,遇到了像你们这样的文化人,就会打一个问号:那个专家是真正的权威吗?说的话可靠吗?所以,怎么运用专家、运用哪些专家,是要花一些脑筋的。我的朋友叶茂中就是这方面的高手──”

找到珍奥核酸的“大创意”

在对珍奥核酸的了解中,我们深入咨询专家,翻阅了大量的资料,得知,世界上曾有38位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值的一个诉求点!

据最近一次对青少年的调查表明,流行泛滥时代的人们最崇敬的人仍是科学家。可见科学家在人们心目中有着多么崇高和神圣的地位。

于是我们决定:珍奥的大创意就以38个诺贝尔奖获得者与大连人(中国人)为主要广告概念,将珍奥核酸和38个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来;在以后的若干个时期,逐步来讲这38个科学家的故事和珍奥的诞生、发展,从而使珍奥核酸形象在这样的背景下丰满起来。

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这个创意的优点是,当消费者不了解核酸、不了解珍奥时,因为有38位科学家由于研究核酸而获得诺贝尔奖,那么消费者自然相信核酸是个好东西。

解决了这个问题,我们再塑造一下珍奥的品牌形象,珍奥核酸这个产品在消费者心目中就能立起来了。

找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已。

围绕着38位诺贝尔奖获得者,发展了一个系列的报纸广告文案……

电视广告的创意亦以38位诺贝尔奖获得者为原点,带出珍奥核酸,建树珍奥品牌。

赵老师解释说:“这个创意堪称神来之笔。我听叶茂中讲,当初珍奥核酸公司找他做策划的时候,保健品的名声不大好,很多人一听说你卖的是保健品,就认为你是骗人的。怎么办?叶茂中想啊想,香烟都烧掉了好几包,还是想不出来,就去翻资料。这一翻可不得了,找到这个大创意。他们和珍奥公司都兴奋不已,他自己差点晕过去。后来的事实证明,这个创意对促进珍奥核酸的销售相当有效。广告出街之后,珍奥核酸迅速占领了中国核酸市场的90%。”

洪放:“这个创意,跟伯乐的回头一瞥有异曲同工之妙。虽然这些科学家没有张口说一句话,但通过讲述一个个诺贝尔奖得主与核酸的故事,珍奥核酸的产品自然就带上了权威色彩,消费者对保健品的不信任态度马上转变……”

Tom?李听到这,忍不住插话说:“我记得后来《南方周末》发表了一篇文章,说核酸营养液是一个商业骗局,还引用一些专家的话说,‘吃核酸甚至就跟吃粉丝没什么区别’。用诺贝尔奖得主的头像做广告,根本没得到人家的允许。”

学员们看着赵老师,不知道他将如何应对这个尖锐的问题。

赵老师早有准备:“这个报道确实让珍奥集团相当被动,几乎可以说是面临灭顶之灾,但人家有定力。俗话说得好,从哪里跌倒,就从哪里爬起来!国内少数专家说核酸没营养,那我们请出更多的、更权威的专家,论证核酸有营养。这个事,叶茂中后来又写过一篇文章,我给你们念念──”

  

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