中国人喝茶的讲究 第12课 中国人最讲究精确(1)



系列专题:《忽悠外传》

数字概念越是具体,信任感越强。

──温韬

消费者相信,喊专家的一定是专家,而且还相信,号称专家的一般都是行业第一或最好的。

──温韬

列举数字、数据最容易获得消费者的信任,“数证法”的说服力有目共睹。

──李志起(“深刻影响中国营销的十大人物”、“中国招商营销第一人”)

这堂课一开始,赵老师决定先做一个课堂调查:“家里有小孩的,请举手!”

一半以上的学员举起了手。

“哟哧,繁殖力很旺盛啊!”赵老师开了一句玩笑,接着问,“记得孩子吃过什么奶粉吗?”

举了手的学员一个一个地回答。赵老师拿起粉笔,在黑板上逐一记录。

在被提到的品牌中,伊利婴幼儿奶粉位居榜首。

赵老师指着课堂上仅有的两名女士问:“做妈妈的心最细。你们说一说,为什么会选择伊利的奶粉?”

陈秋萍:“伊利婴幼儿奶粉是‘精确奶粉’。而其他的奶粉打的口号是‘营养均衡’,到底是不是均衡,谁知道呢?精确才可靠。做父母的,谁不希望孩子的营养精确一点呢?”

唐若水:“伊利针对不同年龄段的孩子,有不同的配方,还把各种营养成分都标得清清楚楚,感觉很专业。现在就一个孩子,不能马虎啊!”

“跟厂家想得一样!看来伊利事先做的市场调查,还是比较认真的。”赵老师让王小军给学员们发放了一份新的复印资料──

为什么是精确营养?

──伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录

无论销售量、销售收入,还是配方奶粉比例和产品毛利,伊利奶粉都曾经处于弱势地位。尤其是婴幼儿奶粉的销售收入连前五名都排不上,成为典型的弱势品牌。但2003年伊利通过一系列的营销策划活动,基本改变了这种命运,在短短的1年内便成就了中国奶粉行业罕见的销售业绩,打造了一个品牌从弱变强的神话。

 中国人喝茶的讲究 第12课 中国人最讲究精确(1)

在2002年一个战略沟通会上,笔者提出“精确营养”的概念,当时大家对这个概念没有信心,认为:好是好,但别人从来没有用过,行吗?当时笔者的回答是:第一创意比产品更有价值。

首先从消费者需求谈起。婴幼儿是人类最美丽的花朵,他们需要呵护,需要温馨的关怀,更需要高品质的食品。我们曾观察诸多婴幼儿奶粉品牌,除少数国际品牌外,其他品牌奶粉的营养配方表都是近似值,如:蛋白质18~22克,钙550~680毫克等。人类物质生活水平迅速提高的今天,怎能再接受这种待遇?另外,妈妈们在婴幼儿喂养方面一直有两大困惑:一是高价买国际品牌奶粉,这样虽能给孩子提供高品质的营养,但是太贵;二是低价买本土品牌奶粉,但品质不稳定,营养不精确,总觉得亏待孩子。对此,伊利婴幼儿奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征:

1.配方精确,如:热量2008.3千焦、蛋白质19克、脂肪20克、钙630毫克等;

2.接近母乳,富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白质酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必需的营养元素;

3.针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养,如一段突出益智,二段突出消化及免疫,三段突出骨骼生长;

4.以国际品质、国内价格服务国人。

将上述四个特征归纳为一个概念,我们认为“精确营养”是最合适的,因为孩子父母最怕的就是喂养孩子方面出什么失误。

……

精确营养──不多不少就是好──天平。这就是广告片的创意逻辑,用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼儿奶粉的营养精确。孩子的营养不多不少、孩子的体重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮,对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗?

广告片在不同媒体上投放后,消费者反应良好,尤其广告里的婴儿最后说一句“要精确哦!”打动了诸多妈妈们的心,对强化品牌概念记忆起到了积极的作用。

……

功夫不负有心人。2003年,伊利婴幼儿奶粉品牌保持力高达81%,超过了所有国际品牌;销售量增长率高达108%,成为中国奶粉业唯一高速增长的本土品牌。

“要精确哦!”赵老师模仿广告语,说了一句。

陈秋萍:“您别说,我就是被这个广告词打动的!”

赵老师:“在你看来,‘精确’意味着什么呢?”

陈秋萍想了想,说:“意味着奶粉的配方是经过了严格计算的,是科学的;也意味着它的质量很稳定,靠得住。”

“对了!”赵老师在黑板上写下一句话──

“精确”的才靠得住!

赵老师进行讲解:“咱中国人,最相信‘精确’,说迷信也不过分。为啥会这个样子呢?一个做广告的老外讲,这是因为中国人内心中缺乏安全感。我倒是觉得,这和咱中国一两百年的经历有关。咱们传统的东西,吃的也好,用的也好,搞管理也好,做学问也好,都是估摸着来的,不精确;洋人来了,连做菜放多少盐都是用天平量的,和人家一比,咱比不过。中国人不得不信服:‘精确的’就是好的!虽然自己做事还是不精确,但心里是非常崇拜的。”

范总接着说:“营养精确一点,我是赞成的,但我怀疑,人体需要这么精确的营养吗?多一点点、少一点点又有什么影响呢?麦当劳、肯德基总是把自己的营养成分、配方什么的,精细到每1卡、每1克,还列出来告诉你。但它们的食品就是健康的、科学的吗?伊利把自己的配方精确到这么具体的数字,有什么依据说这个数字就是最科学的呢?再说,它真的能保证每一包奶粉里的营养成分,与这些数字完全符合吗?我是有疑问的。”

  

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