爱华网由于找到了在网上营销品牌的办法，特里8226;塞梅尔即将创造 21 世纪的第一家媒体巨头
作者: Fred Vogelstein
朱莉8226;罗姆（Julie Roehm）今年有 20 亿多美元要花。她如何花这笔钱，引起了新闻集团（News Corp.）、华盛顿邮报公司（Washington Post Co.），乃至全世界所有媒体公司的担忧。34 岁的罗姆是克莱斯勒公司（Chrysler）的营销传播主管。她掌管的广告经费在《广告时代》（Advertising Age）上排名全美第六。她决定著这家汽车制造商在全国的电视台和有线电视上做广告时间的长短，以及包括本刊在内的杂志及《今日美国》（USA Today）这样的报纸上的广告页码。
让那些媒体公司担心的是，罗姆一有机会就谈论她对在线广告的兴趣。去年，她把 10% 的广告预算投在了网上，今年的比例接近 18%。罗姆说，明年她要把这个比例提高到 20% 以上。算一下吧: 到 2006 年，克莱斯勒将有近 4 亿美元原本要用在电视、报纸和杂志上的广告费用转投到互联网。“我不喜欢别人说我是网络营销狂，但我们想去有鱼的地方钓鱼啊。”
难怪媒体经理人忧心忡忡。眼下，“Google 热”已经成为他们最头疼的问题之一，Google 成功地改造了互联网广告，创造出类似分类广告的目标文字链接，如今这种链接广告几乎随处可见。广告的热销，推动 Google 的利润额直线飙升。目前，Google 的股票市值几乎达到 850 亿美元，它也因此成为全世界最昂贵的媒体公司。然而，就在保守派人士对 Google 保持警惕的时候，他们真正感到害怕的却是雅虎公司（Yahoo），不过罗姆这样的广告客户却是越来越喜欢这家公司了。
绝大多数人很容易忽视 CEO 特里8226;塞梅尔（Terry Semel）领导下的这个媒体和广告巨人，塞梅尔四年前离开好莱坞，重组雅虎。人们之所以忽视雅虎，一个原因是塞梅尔在刻意躲避公众的注意。他不像苹果公司（Apple）的史蒂夫8226;乔布斯（Steve Jobs）那样爱炫耀，也不属于 Google 公司的拉里8226;佩奇（Larry Page）或谢尔盖8226;布林（Sergey Brin）这样的高技术明星。事实上，塞梅尔似乎一直表现得平平无奇。且让我们听听他的互联网革命理论: “互联网与之前诞生的所有媒体的最大不同之处就在于，它是有史以来第一个真正实现全球化的媒体，而且它的影响力无与伦比。”听了这话，你是不是想喝点咖啡提提神了？但是，塞梅尔并不在乎自己的理论有多枯燥。像许多精明的谈判专家一样，塞梅尔深知，越是喜欢在公众场合高谈阔论的人，越不可能取得成功。这是塞梅尔在华纳兄弟公司（Warner Bros）以联合首席执行官的身份做了 20 年电影交易后所学到的。62 岁的塞梅尔长期扮演著幕后策划人的角色，是个胸怀大志的战略家: 他的目标是把雅虎塑造成为 21 世纪第一家媒体巨头。如今，在塞梅尔身边的不是忙于钻研的科学家，而是广告和媒体行业的资深经理，他们最擅长为有实力的公司搭建沟通桥梁，而这些公司通常把互联网看作对自己莫大的威胁。
迄今为止，塞梅尔已打造出了一家最热门的网络公司。1994 年，杨致远（Jerry Yang）和大卫8226;费罗（David Filo）在加利福尼亚州桑尼维尔市创建了雅虎，当塞梅尔 2001 年接手这家门户网站的时候，公司已是一团糟。当时，网络公司泡沫已然破灭，营业额下降了一半，而且公司的财务报表上满是赤字。随著雅虎的创始人退居幕后（如今，杨致远担任公司的愿景规划者，费罗则掌管信息技术），塞梅尔和他的执行人─首席运营官丹8226;罗森茨维格（Dan Rosenzweig）在雅虎赖以为生的网幅广告（banner ads）的基础上逐步推行多元化销售战略。塞梅尔增加了搜索广告、网上分类广告，以及一系列可以带来佣金的业务，如出售 SBC 和 Verizon 的宽带订购服务。这一系列举措让雅虎扭亏为盈，年营业额达 30 亿美元，预计雅虎今年的经营利润有望超过 10 亿美元，这个成绩几乎与巨人公司微软（Microsoft）近 30% 的经营利润率不相上下。（Google 的规模与之相当，但经营利润率却几乎是它的两倍。）如今，雅虎几乎已经无可争议地成为互联网世界中信息和娱乐产品最丰富的网站，它为广告客户提供最完善的网络产品组合。每个月全世界有超过 4.3 亿人经常光顾其众多网站中的一个。
直到前不久，塞梅尔的宏大计划还存在一个重大缺憾: 克莱斯勒这样的大型营销客户尚未广泛使用网络广告。这些公司受到了互联网泡沫的伤害，或是对网络不再抱有幻想，怀疑网络广告能否像商业广告或印刷品广告那样有效。诚然，Google 的文字广告是一种成功的形式，因为当用户在网上寻找购买对象或是调查某样东西时，Google 把相关的广告摆在了他面前，其功能类似于精明、积极主动的黄页广告。（MSN 和雅虎的搜索广告也采用了这种方式。）但是，利用互联网来推销“百事可乐所带来的感觉”，也就是说营造、培养产品品牌所特有的情感元素，却是完全不同的挑战。绝大多数营销人士对互联网广告能否做到这一点表示怀疑。
但是，罗姆等公司决策者最近开始用一种新的眼光看待互联网。他们的转变可以用一个词来解释，那就是宽带。目前，美国近三分之一的家庭拥有高速宽带网络接口，它完成了两件让广告客户喜欢的事情。其一，据加利福尼亚州门洛帕克市的研究机构知识网络公司（Knowledge Networks）统计，自 2001 年以来美国人的上网时间平均增加了 50%。该公司表示，目前美国人浏览各种媒体的时间中，有 15% 用于上网冲浪。[福雷斯特研究公司（Forrester Research）和许多广告客户表示，这还是比较保守的统计，它们相信，实际数字应该翻一番。] 其二，在互联网泡沫时期，广告客户只能局限于使用网幅广告这一种形式，而宽带的普及让它们可以自由采用充满时尚气息和创造力的信息传递方式，这种方式更像电视商业广告。
今年 5 月，弗雷斯特研究公司对 99 个大广告客户和 20 家广告公司进行了一项调查，结果显示，近 85% 的受访者计划在今年扩大网络广告预算。更受人关注的是，该报告称，认为品牌构建与互联网无法融合的观点已经彻底改变。63% 的受访者表示，作为品牌构建工具，网络广告的作用已经“等同于甚至优于”电视广告或印刷品广告。一个有趣的现象也支持了这一看法。几乎周周都有大型广告客户宣布，要扩大在互联网上推销其产品的计划，不久前宝洁（P&G）、百事（Pepsi）和 Georgia Pacific 公司也加入了进来。这一趋势表明，一大批品牌广告将涌向网络世界，到 2010 年，美国互联网品牌广告的年投放额将从目前不足 50 亿美元（约占美国品牌广告投放总额的 3.5%）增加到 80 亿至 120 亿美元之间，具体数字要看你所询问的对象。
这可能是塞梅尔和雅虎听到的最好消息了。尽管在年营业额 50 亿美元的搜索广告市场上 Google 仍然领先，但雅虎的竞争力正与日俱增。在线品牌广告的市场规模与搜索广告市场几乎相当，在对该领域的争夺战中，雅虎已经做好了抢占市场主导权的准备。雅虎拥有 1.81 亿注册用户，这很可能是规模最大的网络顾客群体，也就是说，雅虎可以告诉广告客户，它比其他任何一家门户网站或传统媒体公司都更了解用户的习惯。Google 的情况与雅虎恰恰相反，它从未培养过注册用户，它只是前不久才开始要求用户注册使用电子邮件或博客服务。此外，就品牌广告客户最看重的指标─网页浏览量而言，雅虎的用户最投入。雅虎的网页浏览量（今年 5 月，雅虎在全世界的网页浏览量为 1.78 亿）几乎是紧随其后的竞争对手 MSN 的两倍。[据 Comscore Media Metrix 统计，今年 5 月，MSN 的网页浏览量为 9,600 万，Google 为 6,800 万，而美国在线（AOL）为 3,900 万（美国在线与《财富》杂志均为时代华纳的子公司）。] Aquantive 是专做网络投放的规模最大的广告公司之一，公司 CEO 布赖恩8226;麦克安德鲁斯（Brian McAndrews）说: “雅虎面临巨大的发展机遇。”尽管雅虎的网络竞争对手也在集结力量，向品牌广告发起冲击，但摩根士丹利公司（Morgan Stanley）互联网分析师玛丽8226;米克（Mary Meeker）却认为，雅虎目前仍掌握著优势: “如果你是初次接触网络广告（许多大型广告客户正是如此），你首先应该找雅虎，因为它能提供全方位的服务。”
塞梅尔请来管理雅虎公司品牌广告业务的那位女掌门人，不像是为技术公司工作的。50 岁的温达8226;米勒德（Wenda Millard）是雅虎公司广告销售部负责人，她举首投足都更像时尚杂志的出版人。米勒德强调“吸引”、“取悦”用户的重要性，强调与广告客户之间的“关系”和“建立信任”。她声音柔和甜美，给人以信任感，特别能打动人。
这也难怪，米勒德 1996 年进入当时实力强大的互联网广告加工公司 DoubleClick，2001 年转入雅虎，而此前她在杂志行业度过了 20 年光阴。刚入行时，米勒德帮助《仕女居家月刊》（Ladies‘ Home Journal）和《纽约》（New York）杂志推销广告。38 岁时，她成为《家族》（Family Circle）杂志的出版人，成了当时业内最年轻的出版人，也是第一位掌管大型妇女杂志的女性。她为雅虎工作，但办公地却在纽约，也从不为自己老式媒体的做派感到自卑。实际上，她认为这是她最珍贵的财富，其他许多人也这么认为。“当你恳请大客户在某种新媒体上投入数亿美元资金时，它们希望能够信任你。如果我和《财富》全球 1,000 家大公司的总裁或是这些广告公司负责人没有任何交情，他们怎么会信任我？”
还记得吗，在互联网泡沫时期，包括雅虎在内的各大门户网站都认为，自己将永远保持拥有巨大的需求，完全可以摒弃广告公司，直接通过电子邮件接收广告客户的广告订单。它们把媒体与广告客户、广告公司间司空见惯的共进午餐、打高尔夫球看作是浪费时间。当互联网泡沫破灭后，这种傲慢自大的态度让门户网站吃尽了苦头，它们成了麦迪逊大街上不受欢迎的人。
米勒德是第一个提出和解的人。受工作经历的影响，她认识到，广告公司作为大型广告客户的守门人发挥著至关重要的作用，于是她恢复了与他们的合作关系。
Aquantive 公司的麦克安德鲁斯说，他本人以及其他中介机构因此与米勒德建立了稳固的信任关系。
到了 2003 年，广告客户和代理公司开始对雅虎广泛的影响力、多样化的广告产品以及对用户的深入了解做出了回应。如今，百事可乐北美地区首席市场营销官戴夫8226;布尔韦克（Dave Burwick）为网络广告拨出的预算接近 2,000 万美元（约占其预算总额的 5%），雅虎得到了其中最大的一笔。雅虎公司“对其媒体发展走向所持的进步观点以及不断尝试的勇气”让布尔韦克大为著迷，于是他在上个月做出决定，把已做了两年的 Pepsi Smash 音乐电视系列节目从华纳兄弟公司（WB）的电视台转到雅虎网站上播出。布尔韦克说，互联网为百事公司带来了更多的青少年受众，网络可以让这些观众随时观看百事的视频节目，并且可以通过实时传讯软件互相交流，甚至与百事公司互动。
罗姆也把最大一笔互联网广告预算拨给了雅虎公司。她说，雅虎向她通报了有关广告绩效的大部分信息，以便让她逐一分析每笔广告开支的效果。“作为市场营销人员，我们有义务向股东和管理层汇报所有开支的使用效果。网络广告让我们有机会为这个问题找到确切的答案。网络广告的效果是可以量化的。它让你可以与顾客展开一对一的双向交流。”罗姆知道，她在网络广告上为克莱斯勒公司每投入一美元，就几乎能够产生 1.5 美元甚至更多的销售回报。罗姆说，尽管没有电视广告或印刷品广告的数据可供比较，但她心里非常清楚，网络广告的效果要更胜一筹。
雅虎不仅能为罗姆提供点击克莱斯勒产品广告的用户的详细统计信息，还可以预测投放的广告在这家门户网站各个频道可能产生的回应率。它能预测广告在一天中的什么时间投放可以取得最佳效果。此外，通过分析网络的“点击流量”，雅虎能够越来越准确地寻找出处在不同决策阶段的潜在买家。换言之，通过观察每天从其服务器上流过的数十亿次点击的变化情况，雅虎越来越善于总结特定的模式，例如某位用户在雅虎体育频道上查寻足球赛事信息，在雅虎娱乐频道上付费收看冒险类电影，并且在雅虎汽车频道上比较卡车价格，这就说明这位浏览者有意买辆吉普车，而且只是刚刚开始考虑购车计划。而另一种模式可能意味著用户有意购买小型货车，而且过不了几天就会出手。罗姆说，这类信息的价值非常高: 一旦雅虎判断出潜在顾客处于购车流程的哪个阶段，雅虎就能为克莱斯勒公司安排适当的广告。
当广告客户一窝蜂拥向雅虎后，为其提供内容的媒体公司开始变得越来越不安了。实际上，如果说塞梅尔创建 21 世纪第一家媒体巨擘的宏伟构想会受到什么威胁的话，那一定是来自这些 20 世纪的媒体巨头们日渐强烈的愤懑。这是因为雅虎自己制作的内容相对较少，它只是一个内容集合，传统媒体要是被惹急了，就有可能切断它的内容源。
传统媒体的担心不无道理。去年，电视收视率和报纸发行量都出现了加速下滑的局面，雅虎网站的用户访问量却增长了 24%。报纸和电视新闻行业的高层经理尤其感到坐卧不安，他们担心雅虎可能摧毁自己的商业模式。美联社（Associated Press）CEO 兼总裁汤姆8226;柯利（Tom Curley）说，雅虎的成功“已经成为一个棘手的问题。如果统计一下我们的敌人，（雅虎）将排在最突出的位置上。”华盛顿邮报公司董事长兼 CEO 唐纳德8226;格雷汉姆（Donald Graham）可能是第一个把雅虎视为竞争对手的人，但柯利说，如今他却经常从担任美联社董事的出版人那里听到类似的说法。
不难明白个中原因。以雅虎的新闻频道为例，它是雅虎网访问量排名第二的网页，仅次于雅虎主页。据 Comscore 公司统计，雅虎新闻频道平均每天有 460 万访问者，与《纽约时报》（New York Times）每日读者数不相上下。美国发行量最大的报纸《今日美国》称其读者有 560 万。如果把那些使用“我的雅虎”（myyahoo）功能的用户（这些用户自己从海量的新闻、天气、金融和娱乐信息中选取、定制个人所需内容）也统计在内，雅虎的访问者还要翻一番。
今年春天，新闻集团 CEO 鲁珀特8226;默多克（Rupert Murdoch）在华盛顿向他的编辑们发表有关互联网新闻的演讲时不得不说: “除非我们意识到这些变化，否则我们这个行业将沦为失败者。我们有必要认识到，下一代人在获取新闻和信息时对于他们将得到什么样的新闻有著不同的预期，其中包括何时获得新闻，如何获得新闻，在哪里获得新闻，以及由谁为他们提供新闻。”
说服传统媒体，让它们相信与雅虎打交道将让它们获益而不是受损，是塞梅尔在九个月前任用劳埃德8226;布劳恩（Lloyd Braun）的主要原因，就像塞梅尔希望米勒德在杂志出版行业的工作经历能对麦迪逊大街产生安抚作用一样，他希望布劳恩的好莱坞工作背景可以让传统媒体感到放心。
46 岁的布劳恩完全具有把焦虑不安的媒体经理召集在一起的人格魅力。他的宽敞办公室位于加利福尼亚州的圣莫尼卡市，露台和纽约市的许多公寓一样大。布劳恩在办公室里来回踱步，样子就像被关了禁闭的少年。他刻意做出一副随意的装扮─衬衫的领口敞开著，脚上的皮鞋一尘不染，这是好莱坞创意经理的典型装束。他一会儿摆弄一下手边的高尔夫球和球杆，一会又转动一下座椅和手中的魔术笔，播放起了雅虎音乐收藏夹里收录的迈克尔8226;杰克逊（Michael Jackson）的歌曲《真棒》（Bad）。“对杰克逊的审判结束后，我下载了这首歌曲并且开始大声播放，人人都喜爱这首歌曲。”音箱里，杰克逊在高声歌唱，布劳恩不得不扯著嗓子说话。
布劳恩的工作是想方设法吸引雅虎数以亿计的用户日复一日地光顾雅虎网站。你千万不要以为布劳恩喜欢轻浮，其实他是好莱坞最难对付、关系最广的经理人。布劳恩以前做过娱乐业律师和演员经纪人，有十多年创作热门电视节目的经历。他曾帮助 Brillstein Grey Entertainment 公司创作了《黑道家族》（The Sopranos）; 在美国广播公司（ABC）时，他是电视系列剧《欲乱绝情妻》（Desperate Housewives）、《迷失》（Lost）和《实习医生风云》（Grey‘s Anatomy）的策划之一。
尽管布劳恩进入雅虎还不到一年，但他已经引发震动，令雅虎一些老资格人物感到恐慌。在他进入雅虎之前，雅虎网站的所有频道如财经、新闻和娱乐均在握有重权的总经理的领导下，处于半自治状态。这种体制产生了许多问题。由于各个频道间缺乏合作，结果导致了大量重复劳动，而且雅虎很难一致地与内容供应商打交道。塞梅尔说: “尽管体育、新闻和娱乐频道都从相同的公司获得许可并建立合作关系，但我们是通过五个不同的人用五种不同的声音来完成这项工作的。”
布劳恩将各自为政的机构合并到圣莫尼卡科罗拉多中心的一个部门里，重新安置了每个人。位于纽约市的雅虎财经频道正在搬家，雅虎的新闻和体育频道也不例外，目前这两个频道已经转移到了加州的桑尼韦尔。布劳恩还按照集权制的原则组建了新的管理层。他聘请了微软 MSN 的斯各特8226;摩尔（Scott Moore）管理雅虎新闻和财经频道，请来哥伦比亚广播公司（CBS）的大卫8226;卡茨（David Katz）掌管体育和娱乐频道，从美国在线请来肖恩8226;哈丁（Shawn Hardin）负责游戏频道，从福克斯公司（Fox）请来艾拉 柯根（Ira Kurgan）全权负责内容采购，以提高采购数量。他们将与戴夫8226;戈德伯格（Dave Goldberg）一起全面接手雅虎的所有网站频道，戈德伯格曾与他人一起创办了一家音乐公司 Launch，四年前雅虎收购了 Launch 之后，戈德伯格一直担任雅虎音乐频道的总经理。（原先的八位总经理中有三位提出辞职，还有三位转至其他部门。）
新管理团队基本就位后，布劳恩做好了准备，要把从电视行业学到的节目制作经验运用到网站上，以丰富用户的互联网体验。这一做法的棘手之处在于，要让雅虎的用户觉得仍然可以控制自己的所做所见，而不会觉得自己是在收看电视节目，例如 ABC 的节目。事实上，在塞梅尔找到他并请他加盟雅虎之前，布劳恩很可能会说这是不可能的。“记得在网络泡沫期间，我听说了各种各样把电视节目移植到网络上的交易，当时我一直想，明明可以在电视上看《辛普森一家》（The Simpsons），为什么还有人愿意在网上收看（它们）。电视行业已有 50 年节目制作历史，其中大部分节目还不够好。互联网行业怎么能在突然之间就宣布要涉足这项业务呢？”
然而，宽带的诞生拓展了网络的发展潜力，例如视频、音乐等内容，这一切让布劳恩重新思考雅虎该如何提供内容。当有人请布劳恩详细阐述其战略时，他时而保守不语，时而又豪爽健谈（详情参见附文），但他对自己的使命却非常清楚。雅虎必须创建一个能够吸引大量访客、能够营造轰动效应的聚会场所，这样，无论传统媒体对雅虎与日俱增的受欢迎程度怎么不安，雅虎提供的金钱和吸引力都足以让内容供应商无法抗拒。布劳恩说，“他们有可能在这里发现时下所有独具一格、充满魅力的事物，难道他们就不想身处其间吗？我看他们想。”
要是真这么容易就好了。布劳恩目前最重要的任务仍然是要让传统媒体公司放心，认为他并不准备争夺他们的午餐，而传统媒体公司也采取了几十项措施，以图进入互联网领域。两年前，《纽约时报》断绝了与雅虎的内容合作关系，希望读者直接访问公司的网站 nytimes.com。已有 154 年历史的路透社（Reuters）一直向报纸、电视台和广播电台批发新闻，去年，路透社成立了自己的新闻网站，并且通知雅虎等客户，它很快将提高新闻服务的价格。就在今年 3 月，Tribune、Knight Ridder 和 Gannett 三家报业公司联合收购了雅虎新闻频道的网络竞争对手 Topix 公司 75% 的股份。布劳恩说: “毫无疑问，一大批媒体公司（对我们）感到紧张（并且提出质疑）。他们究竟是友是敌？”他接著说，问题并不在于他们讨厌雅虎，而是“人人都在试图弄清楚这一情况。我们正与许多公司洽谈合作事宜。它们的数目远远多于那些主张｀我们要单独发展＇的公司。”
布劳恩乐意采用传统的鼓励手段来挽留内容供应商，例如: 分享广告收入，支付许可使用费，或者请它们加盟雅虎盈利丰厚的付费服务如雅虎音乐。“或者直接为它们提供市场推广，顺便说一句，这个价值可不是小数目。”布劳恩说，当他在 ABC 的时候，“如果我们能把无数的眼球即 18 至 34 岁用户的眼球转移到某个较为传统的网络中去，我就知道这会为我带来多大价值。”
观看塞梅尔在宽带大潮里冲浪，就像看一场精彩的表演。他的确挽救了雅虎，但没有什么地方取得的成功能够像互联网领域那样引人注目。微软、美国在线，甚至包括 Google 都在调整自己的商业发展战略，以增强自身的竞争力。上个月，美国在线表示，它正在放弃原先以订阅为基础的模式，为用户提供更多的免费内容。它希望夺回那些投靠雅虎等门户网站的用户，以及跟随他们而去的广告营业额。目前，MSN 的搜索广告业务仍然分包给雅虎，但它正在筹建自己的搜索广告业务，以期在不久的将来自立门户。MSN 还在努力消除网页广告中的混乱局面，并丰富其品牌广告的服务内容，在这方面 MSN 对抗雅虎的能力正与日俱增。Google 曾经按照自己的原则组建了一个庞大的特许经营网络，把那些采用传统的千次成本（即按照广告出现 1,000 次来计费，用于条幅广告）来收费的广告挤出了互联网领域，可如今 Google 又同意广告客户按照这种方式交费了。原因何在？Google 公司的内部人士认为，随著年营业额达 1,500 亿美元的品牌广告业务移师互联网领域，恐怕只有傻子才不会设法参与竞争。
雅虎的竞争对手还可以通过积极创新来超越它。尽管雅虎在产品开发和研发方面的投入与 Google、微软不相上下（大约占营业收入的 11% 至 14%），但这两个竞争对手始终把自己定义为技术公司，但雅虎却没有。对它而言，在这场“军备竞赛”中落后就意味著有大麻烦。
雅虎的最大风险也是投资者的厚望。尽管这些期望值并不像对 Google 那样高，但投资者已经给了雅虎 500 亿美元市值和接近 50 倍的未来市盈率，为它定了 30% 的营业额增长目标。如果新增资金尽得其用，这个目标还是可行的，但雅虎也出现不得太大闪失。例如，根据公司公布的数字，尽管今年第二季度在美国的增长率为 39%，海外增长率为 59%，但由利润稍低于预计值，使雅虎的股价立即下跌了 10%。
不过，在激烈的竞争环境下谈判却是塞梅尔的拿手好戏。在好莱坞，塞梅尔因为可以让几乎失去希望的交易起死回生而闻名遐迩。在硅谷，他是个行事怪异的人。虽然塞梅尔再有几年就要退休了，但当他四年前刚刚来到雅虎时，他几乎还不会使用计算机。可那又怎样？雅虎成立之初是家高技术公司，如今它却已转型成为媒体公司。
事实证明，在网络上取得成功还算不上太难。塞梅尔把学到的一切类似的经验和知识全都用到了他所能预见到的数字未来中。毕竟，他以前在好莱坞时，电影公司曾担心录像带会毁了电影业，后来又担心 DVD。但电影公司的营业额在这两次都有所增长，塞梅尔说，这是因为新的分销渠道“帮助它们接触到了更多的观众，并最终赚到了更多的钱”。他坚信这一幕仍将重演，但是（这次还需要咖啡来提神吗？）这次的规模将与互联网本身一样浩大。
译者: 钱志清
留神我的雅虎
劳埃德8226;布劳恩运用在好莱坞学到的电视节目制作经验，把这家门户网站转变为上网冲浪者的必去之所
劳埃德8226;布劳恩去年 11 月加盟雅虎时惹来了许多闲话。雅虎为什么聘请一位电视节目制作人？莫非它要筹划制作视频节目？布劳恩在接受《财富》杂志采访时解释道，雅虎的确有意制作视频节目，但数量微乎其微。这家公司甚至没想过要制作完整的电视节目或是创建完整的新闻收集部门。布劳恩表示，这样做的成本过于高昂，而且传统的视频节目也不是用户希望得到的内容。“如果我们试图在互联网上重塑电视，我们必将失败。我最不愿做的事情就是坐在计算机前或者拿著手机看半小时连续剧。我甚至连十分钟都看不下去。”
相反，布劳恩计划充分利用他所谓的“线性、静态”的网页内容，把它们变得更加个性化、更具互动性。雅虎音乐就是个很好的例子。用户以每年 60 美元的价格订购雅虎音乐频道的服务后，就可以从拥有 100 万首歌曲的曲库中无限制地下载，这个目录与雅虎的实时传讯软件连接在一起，这样你就能知道你的朋友在收听哪首歌曲; 网站还会跟踪你的下载记录，随后像亚马逊（Amazon）推销音乐和书籍那样，向你推荐你可能感兴趣的其他歌曲。布劳恩暗示，雅虎将提供以电视节目为对象的类似服务内容。如果错过了一集正在热播的电视剧，你是不是会感到很懊恼？他说，“我很快就会帮你解决这个问题。”
布劳恩笃信雅虎一定能构思出新的“必看”内容。雅虎绝不会闭门造车，相反布劳恩正忙著与好莱坞方面深入探讨制作雅虎的独家“节目”。预计这些节目会比传统电视节目短。（布劳恩也许不会在电脑屏幕前待上十分钟，但当我们问他会不会待上五分钟时，他狡黠地一笑。）布劳恩还在寻找可供收购的独家内容，去年他和塞梅尔一同做成了一笔交易，让用户在雅虎网站上收看《学徒》（The Apprentice）节目的那些从未公开过的剪辑弃用镜头。
与此同时，雅虎公司正准备整顿它的新闻频道。布劳恩说: “眼下，点击八个不同的链接，但看到的却是完全相同的内容。这可不是我所说的内容采编。”他说，新闻也需要添加背景，使其更有价值。例如，上个月，当恐怖分子在伦敦制造三起地铁爆炸案和一起汽车爆炸案时，雅虎新闻频道的观众便可以浏览到有关这次灾难的报道、视频及图片。再加入 2003 年马德里爆炸案的类似细节，或对恐怖主义的历史回顾，观众也许就会在网站上逗留更长时间。布劳恩说: “我们能够在浏览者正准备寻找某些内容的时候，把（新闻和信息）呈现在他们眼前，对我们的合作伙伴来说，这实在太有价值了。”
