爱华网天气炎热，在一家小店内的堆头上顺手拿下一支水，跟老板说：“多少钱？”，“３元一支”，老板说。３元一支？我心里不免觉得“吃惊”，现在的中支水居然还要这么贵！仔细一看，润田的一个新品“润田8226;翠”含硒矿泉水上市了。
我对着老板说，这水为什么这么贵？能卖掉吗？老板说：“那你买其他的水吧，你不买会有人买的”，一时噎住了我。
我没有买这个水，但还是对这个“很贵”的水产生了“兴趣”。
实际上，在买水之前，没有想过是要买矿泉水还是纯净水，抑或是天然水，很渴的时候或者需要买一支水或带在身边以备不时之需，大多数人不太关注是什么样的水，主要是解渴而已。
我在想，润田8226;翠含硒矿泉水凭什么卖３元一支？就凭含硒吗？
还是先看看“硒”是一种什么物质？
1817年，瑞典的贝采利乌斯从硫酸厂的铅室底部的粘物质中制得“硒”
“硒”被科学家称之为人体微量元素中的“抗癌之王”
增强免疫力防止糖尿病、防止白内障、抗氧化作用、对甲状腺激素的调节作用、抗肿瘤作用、 抗艾滋病作用
维持正常的免疫功能、维持正常生育功能
食物补充：含硒丰富的食物有：海鲜、蘑菇、鸡蛋、大蒜、银杏等。
初看起来，有这么多的功效，确实不错啊，还能保健和治病。但是，很多事情就是这样奇怪：如果你把它看成是“保健产品”，或者是一种“治疗产品”，那么，这个产品的市场就“先天不足”了。以前王老吉被当作“药”来卖，一年销售在几千万到一亿左右徘徊，后来“成了”饮料，成就了一个奇迹，这是很好的例子。
我们可以试着从四个维度来分析一下润田8226;翠含硒矿泉水到底为什么不能卖掉？！
硒矿泉水的市场前景
按道理说，有助于“保健”、“治病”的水应该前景广阔，可惜的是，含硒矿泉水向来不温不火，甚至“活的”很惨淡。硒作为一种人体必须的微量元素，具有很好的维持身体正常机能的作用，是不可缺少的。但是，这种元素也可以通过很多方式来解决，而且一般情况下，人体也是不会缺乏的，至少短期内人们很难接受饮水补硒的概念。
据资料显示，早在上个世纪90年代就已经有硒矿泉水问世了。一个叫做“稀世宝纯天然硒矿泉水”的品牌经过“周密”策划上市后，但一直的雷声大，雨点小，现在市场上难得一见了。该矿泉水宣传的核心在功能上，即“保健”和“治疗”，核心突破点在学生群体。让消费者喝水来治疗疾病无疑让消费者产生负面的联想，而定位在学生群体缩少了消费群，很难起到影响力。
从长远看，硒矿泉水的概念需要长期培育。但最大的悖论依然是：喝水是基本需求，水是必需品；而治病、保健完全可以吃保健品和药品，而不是每天花贵几倍的钱喝不知道有没有效果的含硒矿泉水来预防近视或“防癌”。
消费者心理分析
消费者喝水当然会关注健康，对身体有没有不良的影响等等，但这都是基础，换句话说，市面上的水，能上市的大多在安全性上应该是没有问题的。接下来，消费者关注的不是喝水能保健和治疗什么疾病，而是主要用来解渴，当然了，饮料和功能饮料的消费心理又不一样了。矿泉水、天然水一直难以战胜纯净水就是这个道理。
在满足消费者核心需求上，水的功能的差别是不大的。消费者并太关心这个水里含有多少种微量元素，补充了多少人体所需的物质等等。从这个层面上说，水的差异化很难通过功能来诉求，而起作用的最好办法是品牌塑造和生活方式的宣传。
再有，消费者长期以来购买中支水不会超过2元/瓶，突然来个3元/瓶的水，无疑的形成了购买的心理“障碍”。会觉得很贵，加上没有一个很好的“理由”促成其购买，最终会转而购买其他品牌。
润田8226;翠的品牌传播
在对润田8226;翠的品牌传播上，关于该产品的核心价值提炼是这样的：
国家品质，天生贵族：国家森林公司和国家地质公园
天然生态：取自地下470米无污染矿泉水源
外形包装：凸显高贵、新颖、精致
稀有价值：天然含硒矿泉水——水以“硒”为贵
核心概念：地质好，泉才好！
关于硒元素与人体关系：
硒被科学家称之为人体微量元素中的“抗癌之王”。它具有与众不同的功效。
抗氧化作用－－硒在身体内可发挥抗氧化作用，是重要的人体自由基清除剂。
增强免疫力－－硒能有效的抑制过氧化脂质的产生，防止血凝块，清除胆固醇，增强免疫力的功能。 硒能有效防止糖尿病、白内障、心脑血管疾病、关节炎等
解毒、排毒－－硒与体内重金属结合，可形成金属硒蛋白复合，最终达到解毒、排毒的作用。
在传播润上田8226;翠基本上陷入了功能的诉求，以功能进行产品的差异化，不管说产地、含硒等等，这些对打动消费者的作用是微乎其微的，而产地，江西宜春的明月山并不是“最优质”的含硒水原产地，真正的优质水源地在湖北，不幸的是，就是那个原产地的稀世宝含硒矿泉水经过“大策划”后，消失了。
以功能为诉求的品牌传播，最好的方式是品类创新。但润田8226;翠还在在矿泉水上做文章，而消费者对矿泉水的微量元素其实并不很关心。也就是说，并不是新品类。
支撑零售价3元一瓶的基础没有找到。前面已经分析了，原产地不足以服众，而含硒消费者并不那么关心或者还没有引起人们的关心。那么，润田8226;翠拿什么来支3元的价位？
在润田的网站上，润田公司的领导层，明确表示，品牌力偏弱，也就是说，品牌力不足以支撑3元的价位。笔者就感到奇怪了：那为什么还要用润田的牌子呢？为什么不用副品牌或新品牌推广高端产品？
润田8226;翠的营销推广
在推广上，选择“自驾游”作为一种推广方式自然是无可厚非的，但总显得过去“小气”或“零散”，形不成影响力。像这样的偏高端的水，一定要进行造势，而不是每个城市进行小规模的活动，活动形式可以单一，但一定要统一、联动。
营销推广是消费者培育的一个过程，但要改变消费者习惯很很困难的。笔者觉得润田8226;翠的包装并没有形成和现有支装水的差异，至少差异是不明显的。
在高空广告方面，以情感诉求似乎又和保健水、治疗效果等背道而驰，总体感觉，润田8226;翠含硒矿泉水是在功能诉求和情感诉求之间摇摆不定。
终端的铺货上，小店先不要急着上货，最主要是是在大型的卖场、连锁超市、便利店还有商业区的终端进行布点；等消费者逐渐认识了之后再进行其他终端的铺货。一来可以起到带动作用；二是不会因为销售不佳使终端积极性受阻。
3元一支总得给消费者一个理由吧，这个理由润田给的是含硒，其他的包装、产地都不能打动消费者，就算含硒是核心点，但是消费者的培育也需要很张的时间。况且消费者并不知道硒矿泉水有这么多好处。再说，食品终究不是药品，也不能跟消费者说能防癌、治病，只能用于口碑传播。
那么润田8226;翠要怎么样做才能卖得好，或者持续的做大呢？
“高端水”面临的“死结”
水是必需品，最重要的作用是用来解渴的，其他是在这个基础上衍生出来的，也就是说，后面的这些“附属”的功能，在现有情况下，消费者很难感兴趣，换句话说只要能安全饮用，其他的“保健”、“健康概念”等因素，普通消费者在目前情况下是不太关心的，况且价格还要比普通水高出一大截。
所以说，单纯以功能的诉求来撬动市场难度很大，基本很难成功，“稀世宝”就是活生生的例子。高端水营销一定要创新，特别是品类的创新，可以学习水溶C100的包装创新和农夫山泉的水制品的品类创新（天然水）。
单纯诉求含有多少微量元素、能治病、保健对水制品而言，需要长期培育，效果也不会立刻显现。这就是水制品和饮料的区别，也是“高端水”品牌或营销的死结。
成功和失败案例
一支水怎么能承载那么多的东西呢？不就是一支水吗？
我们来看2个成功的案例和一个失败的案例。首选分析一下2个成功的案例。
【案例】水溶C100是怎么成功的？
农夫山泉的水溶C100的成功与其说是品牌的成功，还不如说就是品类或者说是“产品”的成功。而农夫山泉这个品牌名称仅仅在一个很不起眼的地方出现，如果一定要说起了什么作用，那就是水溶C100是农夫山泉名下的一个产品而已，连品牌背书都不算。笔者在这里所说的产品成功，特别凸现“产品”，包括了产品的包装、口味等等，但不是说不考虑其他方面。
笔者认为是品类创新的成功。最先上市的柠檬饮料，补充维生素的概念，在包装上进行了差异化，瓶口做大，瓶身小了，显得时尚，高档。其次，在口感上与以往的维生素产品有很大的不同，即跳出了“甜”的圈子，偏酸，具有一定的刺激作用。最后，在饮料颜色上，水溶C100偏白色，在夏天显得清爽，更能激发消费者欲望――解渴、味美。
【案例】Hello C的成功推广
娃哈哈的迅速跟进了这个市场，无论怎样说，还是取得了一些成绩的。但笔者觉得，从产品包装、饮料内在的颜色看，水溶C100比Hello C明显要强很多，水溶C100包装有特色，而且让人耳目一新；而Hello C的包装则让人感觉有点怪怪的，不协调；二是，在饮料颜色上，水溶C100偏白色，在夏天显得清爽，更能激发消费者欲望――解渴、味美；而Hello C的颜色偏黄，没有了这种刺激和激发夏日消费的特性。而两者在价格上却相差不大。
很明显，这次娃哈哈的跟进效果不突出，原因是在产品层面上，绝不是在推广和品牌上面，因为Hello C还在包装上用娃哈哈进行了品牌背书，并进行了大量的线上、线下等活动宣传。
在快速消费品行业中，特别是饮料行业中，新品的开发、上市每年都是非常重要的工作。而新品上市借用原有品牌进行“背书”是一种策略，像娃哈哈一样，用类似副品牌的策略，如Hello C，营养快线等；农夫山泉的水溶C100，更是没有用“农夫山泉”品牌进行任何关联，推出新品基本以产品力和营销力上进行突破，也取得了很好的效果。
宝洁公司能在全球取得如此成功，其中非常重要的一点的产品创新。没有消费者喜欢几年、几十年使用一样的、毫无变化的产品。在产品的宣传上，关键点总是围绕产品核心在做宣传，而不仅仅是品牌宣传。如洗发水的三大品牌，每年都会有产品的创新。在日化产品的洗衣粉系列中，汰渍、碧浪等产品也不断进行创新，如机洗洗衣粉、衣领净等产品，充分说明，不断更新产品对消费者的巨大否的引导能力。
就算被誉为没有“生命周期”的可口可乐，每年一样都在不断进行产品的创新，只不过是通过包装的更换，宣传角度的调整来进行的而已。百事可乐今年推出“极度”无糖百事可乐，也是以产品创新为主要的出发点。
【案例】黄果树山泉水的失败案例
黄果树打的是原产地的概念，在包装上了进行了大胆的创新，也进行了大量的广告投放，在线下也进行了很多的消费者活动和公关活动，如赞助了很多展会、招聘会等等，甚至还开设了品牌专卖店。但这些都没有最终形成气候、促成规模销量。
说实在的，黄果树矿泉水的包装确实不错，如透明易拉罐装的，但这些价值，很难通过原产地的概念来支撑。消费者第一次见到会觉得很新奇，会尝试一下，但新鲜感很快会过去，难以维持住。
润田8226;翠如何塑造优势？
品牌、产品、营销、地域都是重要因素，但真正能形成核心优势的资源是什么？地域文化是消费者真正关心的吗？产品的定位或核心诉求、卖点打动了消费者了吗？
目前，要形成真正的优势，特别是高端水制品，首先，打造新品类。不要过分强调原产地的概念，因为名不副实或者不是“第一位”的原产地，难以打动消费者；含硒是一个独特的卖点，但消费者可能不太关心或者目前还没有意识，那么，只说“能保健”、“能治病”显然不能大面积的宣传，但只通过口碑传播无疑速度很慢。打造新品类，需要占据消费者的心智资源，必须从战略的高度进行谋划，需要投入大量的推广费用进行消费群培育；在营销战略上也要从长计议，“势”和“量”要综合考量。
其次，一定是包装上吸引消费者，让人眼前一亮的那种感觉。
在快速消费品行业中，特别是饮料行业中，新品的开发、上市每年都是非常重要的工作。而新品上市借用原有品牌进行“背书”是一种策略，像娃哈哈一样，用类似副品牌的策略，如Hello C，营养快线等；农夫山泉的水溶C100，更是没有用“农夫山泉”品牌进行任何关联，推出新品基本以产品力和营销力上进行突破，也取得了很好的效果。
最后，强势推进事件营销。才是使品类长期存在下去的品牌层面或消费者心智方面的发掘。含硒肯定要说，但一定不能直接诉求防癌，第一这是政策、法规所不允许的，第二，也很难引消费者的共鸣。这些关键因素要转化为实实在在的利益点，让消费者不用思考就能感知的。让事件营销造出新闻，新闻推进传播的效果，刺激消费群。
润田8226;翠怎么卖到3元一支？
品牌和传播上，最好不要用润田这个品牌，建立一个副品牌“锁定”消费群，润田起到品牌背书的作用，其成功的可能性会更大。既然是高端水产品，一定要和原来的品牌进行区隔；同时，在短期内不要进行大面积的铺货，可以制定主要针对写字楼、商业区、大型卖场和连锁进行铺货计划，再结合大型商业区的路演，培养消费者体。
营销推广上，笔者认为，可以通过强有力的事件营销，制造话题，传播高端水的形象，让一部分非常关心健康饮水的人先消费起来。这部分人主要是大公司的高管，小公司的老板、时尚人群等等，商业区的活动是很好的形式。
在包装方面，一定要新颖形成差异化，这对一个饮料新品来说至关重要。产品一定可以是一种强大的“销售力量”，一定是打动消费者，并稳定消费群体，引起回头购买的最关键的因素之一，特别是饮料和饮用水产品。
好产品是基础，谁都知道，但不是谁都能做到的。现在不少人都想快速致富，炮制出来很多概念，但失败的居多，比如一些打着“健康旗号”的饮品，经过1-2年的炒作，顶不住费用压力，纷纷败下阵来。难道仅仅是推广的问题，我想产品问题是至关重要的，当然了，产品能为你的品牌和营销加分，并不是说其他可以不做了。
如果仅仅是含硒就要卖到3元一支，很难做大市场。润田8226;翠要想在矿泉水被纯净水重重围困的局面中突围的话，还有很多事情要做。其一是在战略层面上整合卖点，并确定核心消费人群；其二，传播上更加重视功能诉求并向健康生活方式延伸（不可在此之间摇摆不定）；其三，产品包装、名称上一定要差异化，让消费者一看到就喜欢上（需要包装设计人员下苦功夫），渠道方面不可开发太快，先慢后快，形成影响力。其四，策划大型事件营销活动，塑造健康饮水概念，并进行硒矿泉水的新品类宣传。配合大型的商业区路演活动，提升品牌和产品的知名度。
如农夫山泉的“亲历千岛湖，见证农夫山泉”，其目的还是为了树立和强化天然水的品类，并跟消费者进行互动。含硒矿泉水的品类塑造，用事件营销对培育消费者和创新品类效果会更佳。而且含硒矿泉水更佳适合互动类的活动，活动会使核心价值更佳突出，并得到强化。
尽管会很难，但笔者还是真心希望润田能将含硒矿泉水做成一个水制品市场新的成功的品类。
