爱华网许多为消费者提供产品或服务的公司都面临一个痛苦的两难境地，当前的全球经济危机所带来的负面效应更是让品牌的困境雪上加霜。在过去至少五年中，一些屡试不爽的提升销量和市场份额的营销技巧逐渐失去了吸引消费者的魔力。从全球范围看，品牌的总体价值持续下跌，而且下跌的趋势远早于近期的股价暴跌。
自2004年年中开始，消费者的品牌态度进入了严重下滑期，且不以品牌的规模和类别为转移。总的来说，衡量品牌价值的关键指标，如消费者对品牌的首要意念、信任度、关注度和喜爱度均出现了明显下降。这并非个别问题，整个消费商品和服务领域，从航空业、汽车制造业和饮料业到保险业、酒店业和零售业，都出现了相同的下滑趋势。大部分品牌无法一如既往地为企业的无形价值添砖加瓦，它们在消费品市场的表现大多裹足不前。 但与此同时，在一项专门针对消费品企业财务业绩进行的单独研究中，我们发现品牌的确为企业和股东们创造了越来越大的价值，不断推高的股价就是最明显的表现，市场普遍认为这股增长的动力来源于品牌的无形价值。2007年，企业的资产价格在这一模式的推动下处于连续增长状态，股价也持续走高，尽管近期股价暴跌，分析模型仍显示，企业总体市值中约1/3属于品牌价值。换句话说，长期以来消费者眼中的品牌价值与市场决定的品牌总值间一直存在着严重的错位。矛盾出现的主要原因是影响普通顾客消费决策的品牌认知与华尔街分析师的机械的财务分析结果间存在着天壤之别。 纵观全局，我们会发现，金融市场的价值扩张确实归功于品牌，但是，只有极少数品牌能为企业带来价值增长。当然，类似Google、苹果、耐克等行业巨头，其品牌价值增长势头仍然强劲，但是这种高业绩、价值创造型企业的总体数量却在全面锐减，因为大量品牌创造的实际价值已经停滞甚至下降。 消费者态度和市场价值的全面错位很可能给全球经济酿成大祸。从宏观经济层面来看，这种现象的出现说明大多数消费品企业的股价都被高估了：“品牌泡沫”体现在公司股价中，一旦泡沫萎缩——或者更糟，泡沫破灭了——全球价值体系和股价将受其影响继续滑向深渊。从企业角度来看，消费品领先企业中的这种错位则表明品牌管理出现了重大问题。 消费品企业需要采取哪些措施才能确保品牌不会被淘汰？研究显示，大多数成功品牌——包括阿迪达斯、iPhone、Pixar和Wikipedia（维基百科）——与消费者产生共鸣的方式极为特别：它们传递激情、动力和创意的方式与众不同。这种特性我们称之为“能量差异化”，营销人员如果能充分开发利用这类特性，企业品牌将得到持续发展并创造长期价值。在品牌过剩和信任缺失的社会里，创建充满活力的品牌将有助于企业重振品牌管理。 品牌认知度骤降 在研究中我们发现大量之前提及的反常现象，当华尔街竞相哄抬消费品品牌总值时，消费者对品牌的全面认知度却在退化。出乎意料的是，我们未经特意寻找就发现四项消费者关键品牌态度——品牌信任度、品牌认知度、品牌关注度和品牌尊重度——已经轰然崩塌。 营销专家(查看营销专家博客)们将这四项属性看作评价品牌健康度的标准，即所谓品牌资产。这些经典评价标准正是现代品牌业绩和销量增长的驱动力。品牌信任度、认知度、关注度和尊重度分数高说明消费者愿意继续购买该品牌，并对品牌保持忠诚。 数据显示消费者品牌态度出现了大幅急速下降。尽管股票市场体现的品牌价值处于持续攀升状态，但是从1993年至今，品牌信任度、品质认知度、品牌认知度、品牌好感度和关注度分别下降了50％、24％、20％和12％。几千个备受推崇的品牌的得分均有所下降——营销人员认为这是“商品化态度模式”的前兆。这些品牌——包括一些家喻户晓的名字，如Century 21，Alpo和Prudential——数据显示消费者对它们相当熟悉，但是没有购买欲望。 我们期望品牌价值和业绩销量的经典评价标准间出现正相关，结果却是非常显著的负相关。当然，最值得深究的问题就是萎靡背后隐藏的原因：为什么消费者失去了对品牌的信任和尊敬？业绩和销量是品牌未来生存的最有意义的指标，营销人员要如何应对它们的一蹶不振？ 这显然是个复杂的问题，影响消费者品牌认知的因素数不胜数，但是，我们认为根本原因可以被归结为三项，它们的共同作用逐渐降低了消费者对品牌的期望值，并且这三者间相互影响。虽然这些现象算不上新大陆式的发现，但是它们从未同时出现并表现出如此强大的威力，同时由于新数字时代引发的巨大变革，它们造成的损失可能远远超过预期。 第一是品牌过剩。这是每个营销人员必须面对的现实：全球已经进入了品牌泛滥的时代，消费者无法进行品牌区分。根据Datamonitor的报告，2006年，共有58,375项新产品被推广到全球，这个数字是2002年的两倍。报告还指出“尽管广告支出从2005年的2710亿美元上涨到了2006年的2850亿美元，仍有81％的消费者对2006年排名前50的最畅销新产品一无所知，相比2005年的57％，消费者的品牌认知度降到了历史最低水平。” 第二是创意缺乏。在网络互动频繁的今天，消费者生活在一个信息爆炸的时代。电视评论员在直播间的言论瞬时就传遍全球，连音乐电视导演制作MV时也得考虑能否在手机视频上播放，尽管那个屏幕小得出奇。这种创意民主化的结果就是消费者的“创意商数”（creativity quotient）迅速提高，他们期待品牌能提供无限创意，并且希望企业能快速将创意付诸产品。 第三是信任缺失。数据显示品牌信任者的数量与10年前相比几近于零。1997年，过半品牌都享有消费者的高度信任。但是，人们对机构、企业和领导人的信任已经因为丑闻和背叛而不复存在，从投资银行的不当操作到沙门氏菌污染的花生酱再到违规服用禁药的棒球选手，这些事件的曝光严重打击了企业信用，几乎没有品牌能独善其身。2008年，消费者信任的品牌只占品牌总数的1/5。 作为品牌营销和管理人员该如何应对这些问题？品牌怎样才能建立与华尔街期望值一致的长期持续价值呢？答案不再是加倍努力就能重新赢回消费者的认可、喜爱和尊敬那么简单了。时代在改变，老套的营销手段早已行不通，更不可能创造任何惊喜。 传统营销手段过于固步自封。大多数营销人员目光短浅，消费者认知度建设只是为了短期促销。他们盲目乐观，强调理性而非情感，强调劝说而非激励，他们认为消费者一旦接受某种品牌就将与它建立终生联系，品牌在消费者心目中具有不可磨灭的诱惑力和威望。这种营销方式太过依赖品牌的现有资产，只关注过去的辉煌。这种依赖会让营销人员产生错误的安全感，好像品牌一朝得到认可，财源就会滚滚而来。在现在这个活跃的市场中，如果还依照品牌历史数据进行营销策划，只能是自取灭亡。 “能量差异化”的底蕴 研究发现，消费者的激情、喜爱和购买力倾注于某些更小型的品牌组合。而这些成功品牌与一套消费评价标准间存在着密切的联系，它们为消费者提供了更激动人心、富有活力和创意的体验——简单说，这些联系反应了一个品牌的能量。品牌能量与三大因素息息相关。第一是品牌愿景，通常源于品牌所属公司的领导能力、信念和声誉；第二是品牌创新，在产品或服务设计、内容提供和用户体验上推陈出新；第三是品牌活力——品牌如何通过营销策略和其它交流形式在消费者中建立良好形象、引发共鸣、提高号召力和传递理念。 在能量评价标准中排名较高的品牌包括阿迪达斯、iPhone、耐克和微软。数据显示，品牌能量与品牌成熟度关联度不高：许多老字号也能和年轻品牌一样充满活力。以麦当劳和沃尔玛为例，他们都是高能量品牌。品牌能量在货品化的行业发挥着尤为重要的作用，因为忠诚度这类属性是各大品牌的必争之地。在航空业领域，最具能量的品牌包括西南航空、珍宝航空和维珍航空，它们产生消费者忠诚度远高于低能量品牌，如英国航空和达美航空。 能量差异性对品牌相关度的影响非常重要。没有相关度，品牌的光彩也会褪去。具有动能的品牌也许能从众多竞争者中脱颖而出，但对消费者却可能毫无意义。品牌相关度是消费者经过深思熟虑、反复试用、累积好感并最终购买的决定过程。这一理论的应用对今天盘旋下坠的市场具有重大意义。 能量差异化的特有指标为品牌发展势头及创新（brand momentum and creativity）、财务收益及股价建立了直接联系。市场上出现了大批具有能量差异性的品牌如亚马逊、Axe、Facebook、宜家、路虎、LG、乐高、塔塔Nano、Twitter、Whole Foods等。 差异性不仅代表了品牌的与众不同之处，同时也是品牌内涵、业绩盈余和竞争优势之所在。差异性由消费者对品牌三大属性的理解组成：一是价值，即品牌通过产品、服务或其它用户体验展示的特质；二是独特性，它体现了品牌的精髓、定位和品牌资产；三是特色，也就是品牌通过宣传赢得的声誉和建立的独特形象。 品牌动能的三大属性均与市场趋势和行业领导力有关，它们分别是： 1.品牌愿景 品牌愿景体现了品牌的发展方向和立足全球的视角。它传递了品牌的发展野心。有些品牌希望改变人类思考的方式，另一些则希望打破常规。有愿景的品牌立足高远，他们鼓励消费者参与到品牌建设中来，允许品牌在新领域闯荡并创造新的内涵。 公司的美誉度对品牌愿景的发展至关重要：一个企业对待消费者、雇员或社会的态度如何？它是否受到消费者的敬重？员工是否值得为它工作？它是否关心社会事务？它是否拥有独特并强势的企业文化？在这个信息透明的社会里，消费者不可能将品牌认知与企业的价值观和行为分隔开来。他们希望拥有强大愿景的品牌能代表高阶利益——这也是对品牌所属企业的要求。 通用、沃尔玛、丰田都是愿景型企业中的佼佼者，它们的节能型产品处于同行业的领先地位；西南航空说“雇员是我们的首位顾客”；宜家的雇员计划和它积极推广的环保和儿童福利理念使之成为了2007全球最有道德公司之一；赛百味开发了一种新式快餐馆，为消费者提供健康快餐。 2.品牌创新 创新分数高的品牌改变了消费者的感觉和行为方式。作为品牌动能的必备元素，创新主要缘于产品和服务体验及其它品牌互动所带来的触觉和感官的结合。创新可以通过革新、品牌形象研究、包装设计、技术应用、零售环境和用户服务改善等方式实现。品牌创新一刻都不能停止。企业必须坚持革新、不断优化服务、开发新型品牌体验。 W酒店就是勇于创新的最好示例，它在大堂提供无线网络接入，选用名师设计的“时尚应急包”等高端产品；耐克和苹果则联手研发“Nike+”运动跑鞋，用户将鞋与iPod连接后，iPod就可以存储并显示运动时间、距离、热量消耗值和步幅等数据。 3.品牌活力 充满活力的品牌通过其特有的推广方式在市场中营造刺激消费的氛围。品牌活力是三大属性中最情感化并即时可见的元素之一。它反应了一个品牌刺激消费者喜爱度的能力。传统意义上的品牌活力主要表现在大型广告宣传、非主流促销策略或高关注度的市场活动中，它有助于建立品牌形象、与使用者交流并传递品牌理念。活力品牌紧跟流行文化的脚步，成为消费者茶余饭后的谈资，并通过社交网络和品牌生态系统口口相传。 这个类别中得分最高的品牌分别展现了不同的风格：哈雷戴维森公司每年8月都会组织地球上最大规模的摩托车集会。Twitter将即时短信变成了一个由几百万人使用的流动社交网络。Mini Cooper给车主发放印有个性化信息的射频识别芯片，每当他们开车经过Mini广告牌时，这些信息就会在广告牌上闪动，让驾驶者惊喜连连。 能量驱动型企业 品牌要想突出重围获得成功就必须比其它品牌具有更强的差异性——一种动能差异性，让消费者感知到它的变化。能量差异性大的品牌对企业未来财务业绩的推动作用远大于统治市场几十年的传统品牌。 企业可以利用一套五级综合框架建立一个充满活力、让消费者无法抗拒的品牌，将品牌动力和创造力与可预测的财务业绩联系起来。 1.对品牌进行一次“能量审计”。目标就是构建一条确认当前资源和动能级别的基线，了解品牌的优缺点，检测品牌管理与新市场的动能要求是否一致。 2.让品牌成为业务的组织原则。寻找一个大家都接受的品牌意向，我们称之为“构建能量核心”——通过它确定消费者体验的全部内容，包括产品、服务和宣传。一个强大的能量核心允许品牌通过消费者态度和价值观对顾客进行细分，根据调查结果重组产品和服务以满足消费者更深层次的情感需求。一个强势的能量核心能让企业上下齐心拧成一股绳，朝着更远大的目标迈进。 3.建立一条动能价值链。公司的品牌目标必须落实到每一个人；所有参与者必须理解个人行为对品牌动能的刺激作用，推动动能核心的发展。这个过程需要由最高管理层开始并逐渐扩展到所有职能部门——销售、生产和运营、分销、信息技术、客户关系管理和人力资源。 4.成为一家能量推进型企业。管理层必须想方设法让整个公司充满活力。股东们需要将精力和激情转移到业务和职能部门的管理工作中去。一旦管理层对品牌和业务的远大抱负变成了企业文化的一部分，动能型企业的实现也将指日可待。 5.创造一个持续创新的良性循环。这最后一步就是确保企业和品牌的持续创新能力。品牌经理必须随时做好“洗心革面”的准备。品牌和业务一样总是处于永恒的变动中，我们必须认真倾听市场的声音、对产品和服务进行持续改进、为消费者提供个性化商品、与消费者分享创意。特别是在目前的经济大环境下，消费者的品牌需求不断提升，只有充分了解消费者认知和价值观的变化趋势，营销人员才能为品牌寻找到更合适的生存空间——甚至让它成长为一个消费者无法抗拒的品牌。（本文原载于博斯公司季刊《战略与经营》，由博斯公司授权刊登。张沁/译） 约翰8226;吉泽玛（John Gerzema）是杨8226;罗毕凯公司的全球首席战略官，弗伦国际网络前运营官。 爱德8226;利峇（Ed Lebar）是BrandAsset顾问公司首席运营官，杨8226;罗毕凯公司海外品牌战略和研究部门总监。 (本文来源：21世纪商业评论 作者：约翰.吉泽玛 爱德.利峇)
