现金奶牛 瘦狗 “奶牛”,还是“老狗”?



    学过财务管理的人都知道一个名词,投资组合管理。意思是说要管理一个健康的财务,首先要有一个健康的投资组合。按照常理,投资风险高,潜在的回报就高;投资风险低,回报就低。例如现金存银行、买公债是属于低风险、低回报;买股票、房地产的风险较高,回报也可能较高。健康的投资组合就是要在银行存款、公债、股票、房地产中做适当的分配,不要太偏重任何一方面。这是一个简单又有效的观念,但却有很多人做不好。

 

    学过策略规划的人都学过另外一个组合管理,通常运用在产品管理上面。这个理论由波士顿咨询公司所提出,简称BCG理论。BCG的理论很简单,将一个平面划分成4个象限,横轴代表利润率由低到高,纵轴代表成长率由低到高。在4个象限中,低利润高成长率的象限称之为“问题儿童”,高利润高成长称之为“明星”,高利润低成长称之为“乳牛”,低利润低成长称之为“老狗”。公司经营产品,在刚引进阶段,是看重它的高成长性而进行投资,此时这个产品称为问题儿童,希望经过公司悉心的培养,能成为高成长性、高利润率的明星产品;等到这个明星产品的成长率逐渐趋缓,就进入低成长、高利润的乳牛阶段;然后利润逐渐由高变低,而进入老狗阶段。这4个象限代表着产品的生命周期,也仿佛代表着人的生命周期一样,从婴儿期到成长期到成熟期,然后衰老期,历经了问题儿童、明星、乳牛与老狗的4个周期。

 

    一个经营多年,经营多项产品的公司,一定会产生以BCG为基础来划分的产品组合。有些产品公司经营很久了,不是乳牛就是老狗,有些产品公司刚开始经营,不是明星就是问题儿童。一个好的公司,要经营一个健康的BCG产品组合,4个象限的产品都有,才能产生公司既能获利,又能成长的好体质。有着明星型的产品,能产生公司发展的原动力;有着乳牛型产品能产生利润,喂养着问题儿童;而乳牛总难免衰老,成为老狗。明星与乳牛代表公司的现在,儿童代表公司的未来,而老狗代表过去。一个健康的公司,要能有效地管理着公司的过去、现在与未来,就要能管理一个健康的BCG图。

 

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    虽然都是组合管理,一个公司的财务长负责投资管理,而执行长负责BCG产品组合管理。管理BCG比管理投资组合的难度高得多。最大的原因就是时间这种变数。投资组合的内容与时间关系较小,低风险总是低回报,高风险总是高回报。而BCG的组合管理中,每一项产品都有生命周期,不同产品的生命周期演进速度不一样。

 

    每家公司都希望拥有许多明星与乳牛,但是对于什么样子的儿童会多快变成明星,什么样子的乳牛会多快变成老狗,无法得心应手地掌握。总是会出现乳牛太快变成狗,而问题儿童却迟迟不变成明星。一个欣欣向荣的公司,一下子就死气沉沉。这是一个公司首席执行官工作最大的挑战,也是压力最大的来源。英特尔董事长安迪·克鲁夫在他的书《惟有偏执狂才能生存》中谈的就是这种压力与挑战。

 

    时间是管理人员最想掌握,却又是最难掌握的变数。每个人都想预测未来,而每个人都只懂得现在。对未来的洞察力,决定一个CEO的能力,也决定一个公司的未来。我在《从万历十五年看明朝家族的灭亡》一文中提到,惟有从过去的历史当中得到知识,才能看懂未来。时间是一条河流,能从河的上游往下看,又能从河的下游往上看,才能看到整条河流的面貌。BCG组合是条时间的河流,要能掌握河流动向,要能看懂未来,就请多培养自己的史学基础吧。

  

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