爱华网梁征坡
一个从未涉足饰品业务的企业，如何摇身一变成为中国饰品的后起之秀？一条色彩斑斓的产品线，如何横空出世造就国内饰品的市场呼唤性品牌？一批“朝秦暮楚”变幻无穷的饰品门店，如何成为汇聚天下最美丽的女人的磁场中心？ 扬帆起航 2006年，MISSQ品牌诞生。它的东家是从事国际女性装扮用品设计、生产和出口贸易的普世集团。当时，无论是外部环境，还是内部资源，都为MISSQ品牌的起航提供了充足的能源和动力。 《蓝海战略》提到：“与割喉式的恶性竞争使红海变得血腥相反，蓝海则意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。”也就是说，后起品牌面对激烈的竞争环境，不能闯进已有的竞争激烈的市场区域，而要开创一片尚未被人发现的全新空间。
MISSQ品牌的扬帆，不仅改写了普世集团前进的轨迹，更是标志着中国饰品行业在提升品牌形象和开创营销新模式的探索上发现了一条新航线。 发现蓝海 在中国，饰品是一个新兴的产业，正处于蓬勃发展的时期，形势可观，市场空间巨大。然而，饰品的营销比较落后，缺乏产品质量好、服务有保障、流行趋势把握准、持续强力打造品牌的标杆企业。未来市场将呈现以终端为主导的多种营销模式，品牌连锁经营模式将越来越凸显。 在竞争方面，当时市场上活跃的品牌有自信的VVA、敢爱的美道、优雅的银百合、热情的ARTINI、绚美的ITALINA、多元化的新感觉和哎呀呀等。南方略经研究发现，虽然竞争品牌众多，然而饰品市场尚存在50～200元这片空白的价格区间；而且患了一种严重的疾病——产品同质化，主要症状如下：①主要以银饰为主；②品牌主要强调优雅、情感、时尚路线；③目标消费群主要集中在白领一族。 饰品的消费者主要集中在15～28岁年龄层的女性之间，她们是富于挑战、追求新奇与流行、喜欢时髦和变化的中学丫头大学女生和职业女性。调研报告显示，她们都以佩戴饰品来表现自我独特的风格；在购买时主要考虑款式、价格、色彩、搭配等因素；饰品追求变化，与别人不同，与过去不一样。 为了避免MISSQ触礁，南方略系统分析行业、竞争对手和目标消费者这三大要素后，描绘出MISSQ品牌战略规划的四大核心： 1．价格主要定位于50～200元之间，填充需求空缺； 2．丰富产品线，形成独特的风格路线； 3．经营品牌连锁模式，树立别具一格的终端形象； 4．挖掘品牌核心价值，提升品牌竞争力。 拓海开疆 年龄在15～28岁、购买力在50～200元之间的女性消费者清晰地出现在MISSQ品牌的战略地图上，经过反复推敲，南方略与普世高层达成共识，决定通过主题明确的系列产品满足这些女性不同形态的需求，超越其他低端饰品的低价竞争，突破中、高端品牌的窄带定位，将产品、品牌与终端三位一体，塑造MISSQ国际品牌饰品综合店的整体形象。 捕捉客户心魂，发掘核心价值 品牌核心价值是品牌的灵魂，是一切品牌战略规划的出发点。发掘品牌核心价值的目的在于构建品牌壁垒，在品牌定位、主张和个性上逐步升级，实现差异化的竞争优势。 MISSQ以多品类的饰品来满足不同年龄、不同生活品位和不同着装习惯的女性消费者的不同需求。MISSQ主张饰品应该随衣而变、随时而变、随心而变；MISSQ将女人的变化融入到产品设计、品牌门店、终端陈列和品牌当中；因此，MISSQ品牌的核心价值就在于——变。 女人多变，众所周知。15～28岁是女人一生中变化最大的阶段，从女孩变成女人，从纯真变得成熟，从女儿变成妈妈，从不稳定变得稳重……“变”是女人性格的表现，也体现了MISSQ的性格和气质。 围绕着“变”，MISSQ提出了“MISSQ 为时尚而变”、“善变的女人最美丽”等一系列品牌传播主题以及“多变、善变、改变、蜕变、嬗变”品牌理念，既升华了品牌的核心价值，又极富感染力，为品牌的传播作出了不可估量的贡献。 把握时尚脉搏，丰富产品线 丰富产品线的意义在于它能迅速在消费者头脑中形成独特占位，构建全新的竞争优势，有效地区隔竞争对手。 MISSQ实行了“单品牌，多品类”的产品定位，针对目aihuau.com标消费群体的细分，确定了“叛逆、自我、优雅”三大明确的主题，并且充分糅合目标消费群的共性特征、结合MISSQ品牌的核心价值，以“变化”的主题统领了整条产品线。产品线包括五大系列： 另外，MISSQ分别确立了各系列产品的USP： 花样年华——粉红系列（出色出位，个性十足）。 黑白森林——黑白系列（精益求精，表里如一）。 金粉世家——金色系列（超越流行，引领时尚）。 冰清玉洁——银色系列（时尚典雅，与众不同）。 自然休闲——自然系列（自然在身，自然在心）。 MISSQ将产品的价格主要定位在20～200元价格宽带里，填补市场空缺；MISSQ还提出了“引领潮流，分享时尚；多种选择，自由体验；卓越品质，超值享有”的价值定位。 这些措施表明，MISSQ饰品不是传统的饰品品类，而是提炼了更多的依附点并发展为系列产品、引领时尚消费趋势、尽最大努力打造核心产品力全新饰品新品类，在消费者心智中占有专属之地。 打造时尚流行站，凸显品牌体验 饰品市场主要以终端体验和服务为吸引力，门店商业环境形象是品牌给消费者最直接的印象和感受，其重要性不言而喻。 MISSQ将所有的门店定义为“时尚流行站”，全方位向目标消费者展示品牌的基本形象，在顾客心目中确立起“时尚、专业、变化”的品牌定位，充分体现产品、门店、品牌三位一体的有机结合，突出了MISSQ品牌的国际化形象，并显示普世公司时尚设计、专业制造的规模和实力。 此外，MISSQ通过终端门店的不断变化，表现“变化”这一品牌核心推广主题： 产品在变——不断推出新产品；每天各时段特价产品；每季换季产品；流行产品…… 色彩在变——发布流行色；每季主推色；色彩搭配效果…… 陈列在变——每月陈列变换；每季陈列更换；竖式陈列；横式陈列；曲线式陈列；波浪式陈列；标志陈列；图案陈列…… MISSQ以时尚流行站为整合点，充分表现品牌与顾客的相互沟通，通过体验式、感受式、主题式、时尚式、资讯式的消费体验，让门店成为女人了解时尚的窗口。另外，结合品牌的核心价值理念，它以“变化”的产品陈列方式打造一个全新的饰品体验空间，全方位地满足了不同生活形态的目标消费群的多层次需求。 情绪化传播，激发消费欲望 此外，MISSQ通过“情绪化传播”，传递一种意境、一种诗意的沟通，并围绕“变化”这一核心主题开展持续性的传播，将MISSQ的品牌性格与女人的性格完美融合，开展心灵交汇的接触与碰撞，激发女人内心对变化的渴望与需求。借此，MISSQ品牌在这两年取得了飞跃性的进展，品牌影响力大幅提升，立足深莞，网络广东，辐射全国，在奥运年创造了卓越的成绩，并一路高歌猛进，扬帆远行。 在MISSQ品牌战略的成功规划中，我们不仅获知了品牌规划的诸多启示，而且很容易地看到了USP理论、品牌形象论、定位论、IMC理论、蓝海战略等各大理论的身影，分别被运用在不同的营销环节中，从而串成一个完整的、饱满的、立体的、充满众多创意的品牌行销活动。USP理论并非上世纪50年代的古董，品牌形象论也没有随定位论的到来而销声匿迹，IMC理论和蓝海战略绝非势不两立。一个成功的品牌营销活动，应该是多种理论思想被营销人员灵活地变用并融合，而不仅仅局限在某一个。善变的女人最美丽，善变的营销人最最美丽。（作者来自深圳南方略营销管理咨询有限公司） 文章编号：1090826
