爱华网品牌经销商授权书 运动品牌经销商“断臂”求生
系列专题：品牌经销商雄起！
对于那些运动品牌的经销商们，之前几乎全靠品牌企业给予的支持，自己可以选择的求生方式并不多。 然而，在各大运动品牌的市场战线收缩，品牌企业去库存化的压力之下，直营店的折扣也越打越低，加盟店几乎更难有独自抵御市场下滑形势的能力。如今，在品牌商尚且自顾不暇之时，或去或留，成为经销商们不得不面临的一个困惑与难题。 新品流入尾货市场，或套现，或转行 今年以来，一轮轮大力度促销、疯狂甩卖在运动品牌中频繁上演。曾经风光一时的运动品牌的寒冬从去年底，一直延续到现在。 近日，几家本土体育品牌发布的公告显示，订单下降、利润下滑仍是普遍现象，复苏之路依然遥远。361o近期举行的2013年冬季订货会与上届冬季订货会相比，订单减少了约17%。特步2013年第四季度订货会的订单金额(按批发价值计算)较2012年同期下滑了约15%~17%。而安踏2013年第四季度订货会的订单金额(按批发价值计算)也同比下跌了5%~15%。 销量下降，让库存压力从品牌商向渠道商传导。曾经为体育品牌企业攻城略地立下汗马功劳的经销商们，如今却有相当一部分在黯然离场，留在行业内的经销商们日子也并不好过。2013年，这些经销商们能否从寒冬中复苏，能否在高企的库存压力之下挺过去，现在看来，前景难料。 或转行或观望 “买一送一”“最低3至4折”……在北京的各大商圈，各大体育品牌都已进入“疯狂”的低价甩卖期。从2012年至今，多数国内体育品牌在大众消费者眼中，几乎就是没完没了“特卖”的代名词。 陈洪生是国内某体育品牌福建代理商的相关负责人。他坦言，“相比我们下一级的经销商，我们可以从公司拿到更低的折扣，销售压力会小一些，但是目前唯一能做的也只是不停地搞特卖。” 除了常规的门店特卖外，近期陈洪生还在福州仓山万达包了1000多平方米的场地做了半个月的“包场”特卖会，通过派发DM传单、在公交车上做广告等进行宣传，商品折扣都在1~4折左右。“相比其他省份的代理商，福建的代理商还算好的。毕竟，我们的品牌是福建本土品牌，认可度比较高。目前我们手里的库存基本上都是2011年的货。其他省份的代理商，除了搞特卖之外，还要走电商渠道，压力更大。”陈洪生透露，部分品牌在某些地区出现一二折的超低折扣，很有可能里面还有2008年、2009年的货。 陈洪生能在体育服装、鞋业领域做到现在，其实已经很不容易。《中国经营报》记者通过“经销商专卖店”网站和阿里巴巴网站所提供的体育运动品牌相关加盟店的联系方式，一共拨通60多家电话，其中有近40多家表示在2012年已经转行至其他行业，仍在这一行业进行经营的经销商均表示：对目前这个市场并不满意。一些老经销商甚至表示，自己并不盈利，但由于对别的领域不熟悉，只好还在体育服装、鞋业领域先呆着。 厂家策略失败波及经销商 王立诚是匹克在湖北武汉市区的一个资深的加盟商，2007年加盟匹克。他历经了匹克大规模扩张的历程，也看到了更多的匹克加盟商纷纷倒下。 之前为了迅速铺货，匹克将总代理从省级下放到各个市级，这种做法虽然能很快地让企业品牌的订单金额有所增长，但也很容易导致各经销商库存积压严重，去库存化的行动变得分散而复杂。 据了解，2011年，为应对体育用品寒冬，匹克把经销商折扣降到3.5折，零售商折扣降到4.3折后，原有的老的加盟商订货量并没有迅速增加，原因是当时整个运动行业处于低谷。折扣的下调，虽然吸引很多新的加盟商开店，但是新的加盟商并没有取得良好的销售业绩。因此在2012年淘汰掉的匹克店中，主要是2011年新的加盟商。 目前，匹克力推第七代店（篮球主题店）的更新和创新做的很好，直接表达出品牌的形象。然而，高额的装修费用以及成本的上升，却让加盟商望而却步。因此，目前第七代店主要还是匹克自己的直营店在铺设。 回顾自己7年来的从业经历，王立诚坦言：对未来市场比较悲观。 “新品尾货”加速恶性循环 如今，价格折扣似乎成为了渠道商唯一可比拼的销售方式。然而，对于经销商们来讲，电商市场、尾货市场的低折扣优势，让他们难以比肩。 王立诚告诉记者，他的门店销售额几乎难以维持门面店的正常运营。而为了增加销量，王立诚不得不在淘宝网上开了网店。网店产品的销售价格要比门面店低很多，但面对的却是全国的消费者，在网售销量大增之后，反过来补贴实体门店收入下滑带来的损失。用王立诚的话说，其门店如今不过是自己能够经销匹克产品的资质，以及门店附近街区居民的“体验店”，真正让其赢利的还是淘宝网店。 虽然网店广受欢迎，但是很难替代大部分消费者亲身试鞋的习惯。因此网店对实体门店销售会构成一定的影响，但毕竟影响有限。而真正冲击门店销售的，是那些大量流入尾货市场的产品，以低于成本价格进行甩卖。 “通常情况下，流入尾货市场的运动品牌，至少是2年以上的库存，这部分产品由于款式老旧，不符合潮流，其低价甩卖并不影响专门店的正常销售。”最近，中国尾货商户联盟主席梁吉良发现，在尾货市场，竟然能看到某品牌刚上市一两个月的商品。这部分产品大多数是亏损严重而关闭门店的经销商，由于拿不到厂家的费用，只好将手中积存的产品低价出售给尾货市场，以求止损。 “新品出现在尾货市场的另一个原因是，一些企业在库存过高，现金流难以流转时，为了缓解财务上的资金压力，对面料商、代工企业、物流企业以产品来支付原材料、代工和物流成本。然而，这部分产品的持有者并不完全掌握整个市场的价格体系和经销体系，因此在无法处理产品的情况下，为了尽快地获得现金流，他们最快捷的选择就是让这些产品流入尾货市场。”梁吉良说。 这一“新品尾货”现象将直接影响到经销商的销售，并让其加速陷入恶性循环。梁吉良分析指出，由于这部分新品尾货与品牌企业门店里销售的产品同质，却以极低的价格进行销售，自然而然门店的销售就会受到很大的影响，以致造成库存高企。而经销商们退换货的门槛越来越高，为了降低店面库存，也会有经销商以成本价格将产品流入尾货市场，由此带来的冲击将形成恶性循环。 目前，如何与经销商并肩同行度过行业寒冬，已成为体育品牌全行业的一种共识。然而，在梁吉良看来，虽然稳定经销商队伍能够让企业暂渡难关，但这只是治标行为。真正的治本方法，还需要各大品牌企业充分研究市场需求，不仅要研究市场需求量，还要研究开发消费者真正需求的面料、款式和潮流，还要细分市场、定位明确。否则，即便行业复苏，不以消费者需求为导向的生产销售模式，也必将被淘汰出局。
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