爱华网对于京东商城来说，每年的6月是其年度最重要的促销大月。往年，京东“6·18”的店庆曾一度将自己的服务器搞瘫痪，也曾引来行业竞争对手的价格战围攻。 随着京东的销售额和影响力日益提升，“6·18”成了中国电商行业上半年促销大战的一个标志性时间。而今年，京东的“6·18”促销从1天变成了1个月。无论从品类的布局到供应商、品牌商的支持力度，京东今年的6月促销都是一场有准备之战。京东高级副总裁徐雷在接受媒体采访时表示：“欢迎友商参与到京东的店庆促销活动中”隐含约架之意，也显现出京东在这场促销大战中已胸有成竹。 从1天到1个月 京东高级副总裁兼市场部总经理徐雷是较早见证京东“6·18”促销的高管之一。早在2009年，他就曾参与策划京东的“6·18”促销。当他与媒体交流2013年京东“6·18”促销时，他使用最多的词是“变化”，其中最重要的一个变化是时间跨度。 “2009年以前，京东的‘6·18’只是一天的促销，2009年之后，时间上有所延展。今年的‘6·18’促销变成了整个6月的店庆月。原先老刘专场只是‘6·18’当天，今年老刘专场变成3天。”徐雷指出，一天的促销活动，引爆的时间点比较集中，爆炸力会比较强，但是，一天或者一周的促销与一个月的促销的组织严密程度和要求，是完全不一样的。 据了解，2013年的京东店庆月，将从6月1日开始，一直持续到6月30日结束。从覆盖的产品品类看，包括图书音像、电脑、数码、手机、家电、家居家装、服装服饰、母婴玩具、食品、珠宝、汽车用品、个人护理化妆以及虚拟产品等在内的13大类、数百万种商品，都将分阶段推出大力度的促销活动。此外，京东今年新上线的商超业务以及“京东闪团”业务，也将参加店庆月的活动。 京东店庆月会采取不同品类组合的方式促销，并按照一定的节奏推出：率先登场的将是全品类参与的“开门红”活动，只要参与就会百分之百中奖，部分图书商品甚至会低至1折促销。此外，3C以及母婴、服饰、个人护理化妆等品类最低5折起、家电手机家具7天7夜7亿钜惠、名品及商超食品最低1折起等促销活动，亦将轮番登场。整个店庆月活动，将在6月17日~19日的为期3天的“老刘专场”中，达到最高潮。 据了解，京东在促销期还将送出最具含金量的礼物：在店庆月期间，京东将有共计9999枚的纯金币送出；还有众多一线名品限时秒杀、无线专享、微信专享等创新活动。在店庆月正式拉开战幕之前，5月29日~5月31日，京东将启动“关注有礼”活动，为店庆月预热。 促销时间拉长，对于供应链的要求就提升了。徐雷表示，京东内部，包括采销、仓储、配送、技术、客服等各个部门，早在两个多月前就开始全面行动起来，为店庆月做准备。 “做全月的大的促销，对后端的运营体系的压力是相当大的。”徐雷坦陈，原先，京东早期在做大促销时，由于当时物流体系和运营体系没有完全建立起来，当时一做促销就手忙脚乱与现在是完全不同的状况。不过，现在的运营体系压力还是比较大的，但这种压力大来自京东对服务要求标准的提升。现在京东在大促销时除了给用户商品价格上的惊喜，希望能够有更好的用户体验，包括它的商品送达的时间、准确性等等。 另外，京东靠自营起家，自营零售的模式与纯平台完全是不一样的，要做大规模促销就需要提前跟厂商的谈判，包括特价产品的选择，包括商品的组合，折扣力度等等。而在与厂商谈好之后，还需要商品提前入库。因此，京东做全月大促销，运营上所承受的压力跟纯平台相比是完全不一样的。为此，京东各个类目，以及技术、物流、仓储体系提前两个月进行准备。徐雷告诉《中国经营报》记者，近两个月来，关于6月促销的会议非常密集，每个团队都将各个细节进行仔细的梳理。 由1天的促销变成一整月的促销，对于市场推广来讲也是一个难度相当大的工作。徐雷指出，市场推广包括外推也包括内推，外推就是在各个媒体上的广告活动，内推就是针对京东消费者以及针对我们若干个大的品类，自营以及开放平台的资源整合方面和内部的推广工作。徐雷表示，针对今年的店庆月，京东投入的市场费用是去年同期的一倍。这次京东在传播上跟以前也不太一样，在整个传播方面引入了以前比较少涉足的媒体类型，包括整个活动调性也有一些变化。 “从传播角度来说，我们5月27日已经开始启动了线下的广告。因为线下广告会有一定的延后性，网络营销广告所有都从当期开始做。这里面有一个关键就是节奏的控制，比如说6月份4周，我们会做不同比重的设计，这里面除了硬广以外，硬广也分各个渠道，我们还会做话题性的传播。系列的传播完全结合6月份促销中不同卖点去做的。”徐雷说。 促销比拼供应链 无论是线上还是线下，促销从来都不是零售商独自的狂欢。供应商或者品牌商参与度直接决定了一场促销的效果。 “此次京东店庆月的促销，不仅整体促销力度创十年最大，而且参与的品牌、品类规模之大，也都是史无前例的。”徐雷表示，京东店庆月促销活动将有超过万家的品牌深度参与，在已经确定参与的品牌中，既有三星、诺基亚、HTC、菲利浦、LG、戴尔、宝洁、欧莱雅、雅培等国际性大牌，也不乏像华为、中兴、TCL、海信、罗蒙、恒源祥这样的国内优质品牌。参与促销的上万家品牌。 对于京东来说，其核心品类品牌已经将其列为重要的渠道。因此，这些品牌也会根据与京东的合作做全年的计划，比如像数码、IT类产品，他们会把京东6月促销做进全年规划中。他们会针对自己的产品周期同时结合京东的促销时间来进行自己产品的市场规划，比如某手机厂商，在面对京东的6月大促时需要提前做很多功课，比如什么样的产品可以给最优惠的价格，上市刚3个月的新品给什么样的支持，6月份是不是借促销之势发新品，如果发是以什么样的形式，如果不发怎么通过促销先造势或预热等等。徐雷告诉记者，随着品牌厂商在京东的销量越来越大，自然而然会把京东6月份店庆做进自己的全年规划中。这样，该品类的团队沟通起来就会非常顺畅。
经过数年的发展，京东已经建立起自己的核心的成熟品类，比如IT、数码、手机。而且会将这些核心成熟品类的版图不断扩大。用徐雷的话说，从长期来看，这类核心品类价格是相对稳定的，而且是有价格优势的，其价格优势主要来自供应链优势；京东可以保证的是在可消化的情况下，一次性进货量大的情况下拿到很好的价格，而出去的价格就很低。 对于一场大促销来说，实际上比拼的就是供应链的实力。除了供应商的参与，还包括整个运营体系的系统化数据化的运作能力。“电商网站无外乎是货、人、流量，有多少人来网站，整个网络的人是怎么流动的，销售预测怎么做？从页面规划角度来说，第一主页、第二主页、第三主页一定是它的流量、转化率数据如何支持促销页面的布局等。”徐雷告诉记者，京东有一个数据部门，在促销之前将历史的数据进行了调取，作为今年促销的依据。不过，徐雷也强调，今年在整个活动设计上，京东还是想有所创新，这种创新可能会打破以前的数据的经验，进行预估，然后进行测算，每一天的订单的量是多少。但是，预测总是会有一定偏差的，因此京东会根据每一周的订单预测确定广告投放，同时再根据流量来的情况进行估算和调整。比如，促销来的流量有付费和免费的流量，在京东网站促销时会有主会场和分会场，主会场和分会场转化率如何，流量怎么转移，根据流量的情况计算每天的转化率，然后把数据传递给后端的仓配人员和客服中心。 电商的本质是零售，比拼的是整个供应链的管理和优化，从而达到降低成本，提升效率的目的。这其中包括选品、采购、入库、仓储、库存管理、物流配送、客户服务，以及相应的信息系统、财务系统的支撑。一场大促销要保证良好的用户体验，后端的效率是非常关键的。 除了供应商备货的准备，后端最为重要的要属仓储、物流和客服三大模块的运营人员。徐雷表示，为了备战6月大促，这三部分运营早已经开始准备和提升。“每周我们都会确定一下我们目前销售情况和订单量的情况，然后和HR沟通，把人力招聘做到前头。因为正常情况下，这三个体系的人员有个特点，基本上入职加上培训需要30天左右才可以达到平均的业务能力和操作能力水平，根据目前招聘情况来看，人员亦已到位。” 目前来看，有供应商的踊跃参与，加之供应链体系日益优化，京东6月大促可谓万事俱备，只等开锣。
