团购:营销渠道的补充



系列专题:团购模式研究

  由于酒类市场竞争的日益白热化,酒水的营销方式和营销渠道也随之发生着变化,从传统的批发渠道到经销网络渠道,再到终端渠道等,酒类营销渠道在激烈的竞争中不断得到完善和补充。近年来,团购作为一种特殊的营销渠道,越来越受到企业和商家的重视,很多企业和商家还专门成立团购部门,进行专业的运作。  

  为什么团购会受到企业和商家的如此重视呢?  

  从市场的竞争角度看,由于酒类市场竞争日益加剧,使企业不得不独辟蹊径,开创自己的蓝海,而团购渠道相对而言,竞争不是十分激烈。从营销操作层面上,团购之所以深受企业和商家的重视原因主要有三点:第一,目标集中、消费集中。一般团购推广目标都是一些企事业单位、政府部门或其他社会团体等,多数购买者是为了给员工福利、或用作招待,或用作礼品,因此,团购的消费有一个显著特点就是目标集中、消费集中,时效性比较明显,尤其节日期间表现比较突出。例如东北的老村长酒,团购的目标把城乡结合的地方村官放为重点,在逢年过节的时候重点公关,而且取得较好业绩。第二,利润可观,资金循环快。团购一般通过人际关系进行成交的,因此成交的价格较高,利润可观,而且做团购也不会像做终端那样欠账严重,团购一般是现款交易,账期较短,资金周转快,相对而言营销费用较低。这是企业和商家比较看好团购的主要原因。第三,营销环节少、操作简单。团购与向个体消费者的营销不同,做个体消费营销的过程比较复杂,而作团购中间环节较少,重点是团购单位的领导和具体办事的人,只要把购买单位的决策人和具体办事者搞定就可以了。   

  基于以上三点,就是团购比较受宠的主要原因。当然我们也不可否认,团购对企业和商家营销而言的确有着十分重要的现实意义。但企业营销作为一种战略行为,团购只是企业营销的一种策略,一种营销手段,则是一种战术行为。团购渠道只是企业营销渠道的补充和完善,因此,企业和商家在进行团购营销时一定要注意战略和战术二者关系,既要有主次之分,也不能顾此失彼。  

  很多企业和商家在团购的实际运作中,把它作为企业的营销战略行为去运作,这势必会影响到企业的整体发展。企业在运作团购同时必须明白,团购是市场竞争和渠道细分的产物,它只能是企业营销渠道补充和完善,决不能成为企业营销主导渠道。从近年一些企业和商家的在团购运作中存在问题就证明了这一点。因此,笔者认为团购不能成为企业主导营销渠道主要原因有三点:  

  一、团购具有很强时效性,很难持续性开展  

  从目前酒水企业和商家的团购运作的情况分析,90%的企业把团购当成是节日一次促销活动,而不能持续开展。 也正是因为此,企业和商家便不失时机在节假日进行疯狂的促销和开展团购活动,导致团购营销更多地成为企业和商家的一项时效性非常强营销活动,缺乏系统的、整体的规划和安排。当然,团购作为一种营销手段,除了节日期间,平时运作也的确存在一定困难。很多企业也尝试过,如有一些企业专门为政府、大企业或向特殊市场(如“后备箱” 用酒)等提供专用酒,但总体而言,目前还没有一企业是通过团购来把企业做强做强大的,团购作为营销渠道的补充和完善,虽然对企业是十分有意义,但若把团购作为企业的营销战略对待,笔者认为是不可取的,这样失败的例子也很多,例如河南新乡一家酒业公司,独辟蹊径,开发富有个性的婚庆专用酒,该企业本想把婚宴团购用酒作为企业营销战略的运作,但是几年下来不但市场没有得到扩大,反而以前的老市场也丢掉了,最终使企业举步艰难。由于团购具有非常强的时效性,相对而言,就很难开展持续营销活动,甚至很多团购,都成了一次性的交易。因此,团购的长期持续开展存在很大的困难。  

 团购:营销渠道的补充

  二、团购是一种“靠关系”营销,存在不稳定性  

  有人把团购营销称之为“关系营销”,事实上团购不能算作真正意义上的“关系营销”,本人则认为团购是一种“拉关系”的推销,(至少目前团购状况是这样)。团购在某种意义上就是一种贿赂推销的行为,一些企业和商家在进行团购销售时,采取种种手段,利用各种关系,与一些采购单位的领导和负责人建立关系然后进行交易,这其中不乏采取一些贿赂手段进行的。所以,这种营销存在着很大的风险和不稳定性,有关系的领导或负责人在职在位,团购就能进行,一旦关系领导或负责人调离或不在职不在位,团购就可能到此为止,即便在进行,也很难持续性开展。例如,笔者两年前认识一个经销商,这个经销商代理是贵州茅台镇一个不知名的酒类产品,他有一个在煤炭系统当领导的亲戚,于是他就靠这个亲戚专门为这个煤炭系统里的企业供应所谓的“福利酒”,每年能供货额大概在200万元左右,就这一关系其团购客户就能养活经销商的一个公司运营,但后来这个经销商的亲戚退出煤炭系统的领导岗位,这个经销商的公司也因这个亲戚的退出就很快倒闭啦。因此说,团购存在不稳定性,尤其是靠拉关系建立起来的团购客户。所以,无论企业和商家团购不是不可以做,而是不能把团购作为自己战略渠道去运作,以避免由此带来的风险。  

  三、团购售后无服务、缺少个性化

  企业往往对团购客户的售后服务意识比较淡薄,不像对待经销商客户或终端客户那样小心、细致和沟通频繁,对待团购客户通常只是在节假日来临时才会联系,所以,售后服务之类的就更谈不上了。另外,由于企业把团购客户看作是集体消费,所以服务的内容共性的东西比较多,认为只要领导认为好,价格有优势、包装不错就可以了,而往往忽略个体消费需求和个性化的东西。当然团购营销是很难满足个性化的需求,这也是团营销的一个短板。如2004年笔者在服务一家酒类企业时遇到这样一个典型案例,当时笔者与一家电信公司经理的关系不错,于是我们就顺利为这家电信企业提供近10万元年终福利酒,但后来这个经理告诉我他们有一些员工反映说这个酒质不好,喝后上头特别快。当时,认为这个经理只是说说而已,也没有当回事儿,可是到了第二年,再次向这个经理推销时,经理说他们公司实行民主采购啦。后来这个经理说我们提供的酒由于去年反映较差,领导要求换一个牌子,于是这一年没有选择我们。这或许是一种借口,但有一点可以说明就是我们的售后服务没有做好,尤其是个性化需求没有得到满足,假如我们及时把那几个反应不好喝的员工,作一个回访和调查或许结果不是这样。  

  综合上述,笔者认为,团购对企业和商家营销具有一定的意义是无可否认的,但企业和商家在进行团购运作不能将其作为渠道战略进行,而应该把团购作为一种特殊的渠道或营销手段,来完善和补充企业的营销渠道,从而扩大和提高市场份额。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/312158.html

更多阅读

网络营销渠道对传统营销渠道的影响研究 全渠道营销的影响

摘要:网络营销作为促成商品交换实现的企业经营管理手段,在市场经济中扮演着越来越重要的角色。现通过对网络营销渠道和传统营销渠道的背景、含义、作用以及其优劣势的分析,了解网络营销渠道和传统营销渠道的现状,分析网络营销渠道对传统

营销渠道的功能 目标市场定位策略

二、营销渠道的功能从经济系统的观点来看,市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,其目的在于消除产品(或服务)

营销渠道管理案例分析 汽车营销渠道的管理方法

通过建立营销渠道的评估系统进行渠道的日常管理  在汽车的日常营销中,汽车企业往往是依据针对全国的企业渠道政策以及区域营销人员自己的过往市场管理‘经验’来对营销渠道进行管理。这样的管理手段和方法缺乏全面性、科学性、针

服装营销渠道 终端变革下服装营销渠道的选择(下)

进入新世纪以来,我们从服装行业营销渠道的转变中可以看到:由于市场经济的发展、销售环境的改变、消费群体购买意识的提高,迫使中间商(代理商)、终端零售商、商业辅助商这些销售终端环节进行了巨大变革,并且促使服装企业自下而上的改变或

零售渠道变革 终端变革下服装营销渠道的选择(上)

北方人所谓“猫有猫道,鼠有鼠道”,服装的营销渠道也有自身的发展特点。如果要解决服装营销渠道的问题,首先应明白什么是营销渠道?     营销渠道是当产品从生产者向最后消费者或最终产业用户转移时,直接或间接将所有权转移所经过的途

声明:《团购:营销渠道的补充》为网友眼泪无处藏躲分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除