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即使到了今天，新华书店的合资运动依然是“只闻楼梯响”。谁能成为新华书店真正的整合者？
文/本刊记者 周 一
“扑朔迷离！”对于中国新华书店体系的合资态势，北京席殊书屋董事长席殊摇摇头，一副欲语还休的样子。
2003年5月1日，在内资、外资一片鼓噪声中，图书分销市场的国门最终打开。尽管首批开放的只是图书、报纸、期刊的零售市场，但包括德国贝塔斯曼、德国图书中心、英国朗文培生集团、美国麦格劳希尔、日本白洋舍、剑桥大学出版社、新加坡泛太平洋有限公司在内的数十家跨国媒体集团，很快蜂拥而至，向中国新闻出版署申请“注册”。
此后相当长一段时间，业界对于外资以及中国的社会资本，进入图书分销业的判断都是“势头凶猛”！但是一年半以来发生的事实恰恰相反。
除了德国贝塔斯曼集团以极小量资本并购北京民营书店“21世纪图书”之外，几乎看不到其他外资有实质性动作。而尽管进入中国已达9年，中国业务在贝塔斯曼的全球收入结构中所占比例尚不足0.5%。
一边是在快速消费品零售分销领域，外资直接、间接、绕道甚至不惜违规挤入市场；一边是外资在图书分销领域波澜不惊、无人喝采。
今年12月1日，图书分销领域的批发业务将对外资开放，垄断图书分销业务大部分业务的新华书店体系，将被允许外资涉足。图谋已久的外资再一次鼓噪起来。实际上，这几年，他们就已频频拜访新华书店的负责人，一些热忱的外资企业甚至早已经和所有省级新华书店谈过数轮了。
2004年8月底，新闻出版总署副署长柳斌杰在一次公开讲话中，积极呼吁新华书店系统迅速加快与外资及社会资本合作的步伐。几乎同时，李嘉诚旗下TOM集团宣布与江西省新华书店达成整体合资协议意向书。
为了达成合资，外资在普遍性撒网，新闻出版总署在积极呼吁，新华书店体系也在热切盼望，看起来新华书店体系的一轮合资浪潮就要到来。
外资的兴奋与失落
早在四五年前，“改制”就已经成为各大新华书店的主题。改制的第一步是将国有单一股东转变为国有多元股东。除此之外，在省级行政区域范围内的各新华书店，由原来的零散关系转变为更加紧密的省级新华书店集团。
由此他们便具备了与外资和其他社会资本合资的基础。各省新华书店集团至少垄断该区域内50%－70%的图书分销市场份额，这对外资具有相当大的诱惑力。
第一步改制，大部分新华书店在2003年前后都已操作完成。正是在这一刻，觊觎已久的外资和其他社会资本，开始了他们漫长的、不断被沮丧包围、由兴奋到失落的合资之梦。
给兴奋的外资先泼下第一盆凉水的是控股权问题。根据新闻出版总署规定，新华书店整体合资中，国有股东必须绝对控股51%。“新华书店的主要问题在于基因，只有改变基因，才能改变它的机制和经营难题。”席殊认为，“但以一个小股东或者第二大股东的身份，很难打破它的结构。”
当然，最令外资犹豫的，是目前新华书店以省级行政区划划分势力范围的计划经济时代的“遗产”。在所属省级区域内，新华书店已经具有垄断性市场份额，这使其向上增长的空间极其有限。而目前跨省扩张又难以操作。泛华传媒总裁赵小兵分析说，从政策上来讲，对新华书店跨省扩张并没有硬性限制，但新华书店体系内的多种非市场因素导致跨省扩张不具备可操作性。江苏新华书店一位负责人则简而言之，“跨省扩张根本就不允许。”
“一股独大”和“发展受限”已经使大部分外资经过一轮谈判后就鸣金收兵了。更何况新华书店体系内，合资求变的内在动力其实并不强烈。
尽管多位受访的省级新华书店负责人都表示，正在与一些外资就合资问题密切接触，甚至有意成为国内整体合资“第一家”。但因历史形成的市场垄断地位使各省新华书店，一不缺钱，二来利润可观，三者竞争压力不大，再加上操作者对于合资将损害种种既得利益的顾虑，所以“合资的内动力本来就不足”。
新华书店的合资运动其实是一场“自上而下”的变革—因为新闻出版总署在高声催促。有业内人士直言，以是观之，即使外资越过了前两个限制，也可能不得不陷在“拖拖拉拉”的谈判里。
民营资本的胃口
外资与新华书店的合资之恋难见分晓，民资在这方面似乎也不轻松。
2003年底浙江省新华书店对外公布：“浙江新华书店母公司浙江出版联合集团，与中国第一民营旅游企业宋城集团已签署合资框架协议书。浙江新华书店以净资产（含固定资产及品牌无形资产）折资，占新公司60％的股份，宋城以5亿元现金增资，占比40%，成为新华书店第二大股东。”宋城集团对外发言人更不讳言，“如果有可能，我们最终目的是控股浙江新华书店”。
也许是这种毫无遮拦的表态激怒了新华书店方面，所以10个月过后，当《中国企业家》就此致电浙江省新华书店一位负责人时，他直接表示“无可奉告”，更语气愤慨地反问，“为什么不去问宋城的老板？”而宋城集团董事长黄巧灵在接受记者电话采访时，则反复强调“没有进展”，并坚决拒谈任何相关话题。一位业内人士向《中国企业家》透露，“双方的合资其实早已中断。”
2003年9月，英国《金融时报》曾报道说，复星集团有意介入上海新华出版社（上海新华书店母公司）的整体改制。业内传出复星有意投入20亿人民币与上海新华书店合资，甚至试图控股51%，但现在一年过去了，尚无任何相关进展传出。据业内人士透露，复星目前与四川、浙江等地新华书店正密切接触。
同样是在2003年底，新华书店总店宣布以部分资产与上海民营企业思考乐集团组建合资公司。经新华书店总店办公室负责人张雅山证实，同样没有任何下文。
这些兴奋的民间投资者进入合资程序，已然是过五关斩六将了。究竟是什么原因使他们在最后关头又掉头向后了呢？
对此，一位不愿透露身份的业内人士接受《中国企业家》采访时，讲了这样一番话：“进入之后他们很快发现自己根本没有控制能力，董事会不像董事会，还像开常委会，新华书店仍摆出一副官商、垄断者的姿态。”
一个一股独大、仍延续计划经济思维、依靠市场垄断获利、神情骄傲的大股东，和一个来自市场的、急于变革的外来股东之间的博弈，其情势可想而知。
TOM的一盘迷棋
看起来这场声势浩大的新华书店合资浪潮运作，从操作来讲，其实已经进入“断路”状态了。而TOM集团最近投下的一枚棋子，也让人满腹狐疑。
2004年8月中旬，传出李嘉诚旗下TOM集团与江西新华书店签订整体合资的意向协议书，TOM的出资额约在7亿元人民币。与此同时，传TOM集团还在与浙江、四川等省级新华书店密切接触。
2003年，TOM在内地已经以“间接”方式出版了150种图书，甚至其发言人对外透露“目前在内地已有八种杂志获得授权出版”。此前，TOM集团已先后与三联书店、重庆计算机报经营有限责任公司设立合资公司进入分销领域。
TOM合资新华书店乃意料中事，但在业内仍旧招来各方质疑。一些人表示“能不能有下文还很难说”，另一些人则反问，“TOM的7亿元能投到哪里去？”
TOM集团首席执行官王给出的答案略显牵强，“TOM希望把新华书店现有的营销网络用得很好，改善机制，甚至拓宽新的发行内容，以提高资产使用率，创造更强大的现金流。”除了拓宽发行内容之外，TOM在扩张方面并无投资计划，看起来7亿元多用于“守业”。
“TOM目前的策略还看不明白。”依据席殊的猜测，由于TOM此前在香港、台湾包括内地出版行业多有直接或间接投资，现在有意将他们的投资领域拓展至下游，以形成某种协同效应。另一种可能，如收购两家以上新华书店后，TOM可以在自己旗下形成跨越行政区域的新华书店组合，这样TOM集团在整个新华书店体系、内地图书分销领域的位势，就会举足轻重。但席殊补充说，“单单七个亿投资对图书分销产业产生不了价值。”
一位不愿透露身份的业内人士称，“现在大规模外部资金试图进入新华书店体系，充满了投机主义色彩。”比如政府在积极推动新华书店上市，在上市前合资，毫无疑问至少可以赚取上市后的升值利润；此外，各省新华书店都有大量多元化产业，比如水泥厂、酒店、房地产等（各省新华书店都有大量地皮），外部资金进入后，不排除投向多元化产业并从中获利的可能。
携巨资而来，TOM是要上演一出“出版大戏”呢，还是另有所图，看起来依然是扑朔迷离。
专业化民营资本不可小视
“三年之后，我们会推动新华书店整合，甚至成为新华书店的整合者。”2003年营收仅约2.8亿的席殊书屋，在新华书店这群巨人中间是名副其实的“小个子”，但席殊的胃口却十分惊人。
由于图书分销的上游出版业并不对外资开放，且市场化程度极低，在很长一段时间将牵制下游分销领域市场效率的提升。因此，那些惯于依靠机构分析报告来做决定的外资巨头，将加长他们等待和观望的时间。
“从目前状况看，在两年之内外资不会大规模进入图书分销领域。”席殊肯定地表示。“未来三年只要有三五家年销售收入在10亿-20亿的民营连锁书店形成，新华书店的区域垄断优势将真正被打破，对于他们来说，真正的市场竞争就来了。”
“我（席殊书屋）每个省都吃一点点，假如一个省就一个亿，加起来就40个亿了，我会比每个省的新华书店都强。这意味着我的谈判力最强，我还可以垄断一些产品资源。虽然一个产品不会创造很大利润，但它可以打造分销的品牌。比如《哈利·波特》，假如只在我的书店里能买到，那消费者会去哪里？”
用三年时间，从图书分销的边缘登堂入室进入主流渠道，推动新华书店的整合，“席殊们”的目标似乎并非遥不可及。
但席殊同时补充说，“前提是新华书店依旧‘足不出省’，无力突破跨省扩张的局限。”“从目前的形势来看，跨省扩张的难度极大，除非新闻出版署有实质性推动。”
业内人士证实，在不得不打消投资新华书店念头之后，一部分外资已将目光转向像“席殊”这样较为成熟的民营书店。在接受《中国企业家》采访的次日上午，一位来自澳大利亚的投资商应约走进了席殊位于北京的办公室。
“资金进入后，我们将有一段高速发展期。”对此席殊毫不讳言、信心十足。
谁会成为新华书店真正的整合者？也许现在还没到下结论的时候。
