爱华网文/祁巨昆
6月23日，现代奥林匹克运动诞生日。这一天，福建运动品牌安踏正式携手中国奥委会，成为2009~2012年中国奥委会合作伙伴。在这个绝对可以称得上是今年体育营销界的大事件中，人们看到了一个雄心勃勃的安踏，有关双方合作的详情自然也就成为了众人关注的热门话题。
根据安踏此次与中国奥委会的合作计划，今后4年，安踏将以“2009~2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”和“2009~2012年中国体育代表团合作伙伴”的身份，为中国体育健儿出征的包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等在内的11项重大国际综合性运动会提供装备，并获得以中国奥委会、中国体育代表团为核心的庞大市场开发资源。
高额赞助是否值得？
合作计划如此庞大，其赞助金额自然价格不菲。中aihuau.com国奥委会市场开发委员会主任马继龙就表示：“这是中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作，赞助费用已超过TOP计划的门槛。”
对于具体的赞助金额，安踏方面一直以“商业机密”为由避而不谈。此前有报道称，阿迪达斯公司为了成为2008年北京奥运会中国代表团的领奖服赞助商，付出了6000万~8000万美元的费用。安踏这次四年打包赞助，金额绝不会少于这个数字，据估将达到5亿至6亿元人民币之巨。
北京大学文化产业研究院副院长、中国体育产业研究中心主任陈少峰在接受《广告主》记者采访时认为，安踏为中国体育代表团提供服饰装备只是对品牌形象的一种静态传播展示。根据以往体育大赛营销的经验，如果不配合以其他的传播手段，其品牌形象很容易被铺天盖地的信息轰炸所淹没。“赞助中国奥委会只是一个起点，安踏还需要进一步丰富和充实相配套的营销活动，否则这笔钱就有点花亏了。”陈少峰说。
体育营销专家、北京众辉国际体育管理有限公司总经理陆浩在接受《广告主》记者采访时认为，体育营销的成功不在于投入多少，而在于资源的利用是否充分，是否能真正通过这些资源与消费者达到品牌沟通的目的。“如果安踏能够将其所获得的中国奥委会资源与自身产品线、营销策略很好地整合在一起，那么安踏品牌将会得到进一步成长。”陆浩说。
营销手段缺乏创新？
“明星代言+CCTV5广告+赛事冠名+装备赞助”一直是中国本土体育品牌主要的整合传播方式，安踏的体育营销之路亦是如此。
1999年，安踏选择乒乓球明星孔令辉作为品牌形象代言人，在这之后是NBA球星弗朗西斯和斯科拉。今年，安踏的代言人里面又出现了网球选手郑洁和扬科维奇的名字。1999~2009这十年间，安踏曾冠名过国内排球联赛等赛事，为CBA各球队提供运动装备。虽然广告语从早年的“我选择我喜欢”换成了现在的“永不止步”，但安踏始终没有停止过在央视体育频道的广告投放。有业内人士就指出，虽然安踏年年都有营销新举措，但总体而言缺乏亮点，营销手段没能摆脱俗套。
营销方式的创新常常表现为将营销前置到产品或市场开发流程，将体育资源的使用植入消费体验的互动活动中。陈少峰表示，体育品牌的主要目标消费者是青少年，他们的生活方式和价值观念往往对选择哪个品牌具有绝对的影响力，因此企业一定要在这方面深入研究，通过各种线下活动让消费者得到品牌体验。“安踏不一定只赞助体育，只要是能与目标消费者进行沟通，如青少年喜欢的音乐、电影等领域，安踏都可以选择介入。”陈少峰说。
多年来为体育品牌进行营销咨询服务的陆浩也认为，体育营销要想取得成功，关键在于放弃被动广告，制造主动营销，从原来的多种媒介手段的整合营销模式，创新出多种事件形式的整合营销模式。这一点值得安踏的营销人员去深入思考。
