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有四大误区需要向新进入者厘清
文/孙 健
时下，投资汽车制造业似乎已成为了一种时髦，一时几乎所有在本行业有所建树的企业都在谈论进入汽车制造业，好像汽车制造业是一座尚未被充分开垦的金矿，其中首当其冲的便是一向以投资决策迅速取胜的民营企业。这一次的投资热潮中涉及的金额之大，涉及的企业之多明显让人感到似乎其中有些决策上的误区，笔者在汽车行业从事管理咨询经年，觉得有义务对其中的一些问题加以讨论以抛砖引玉，帮助中国的本土汽车工业更健康地发展。
误区之一是“投资汽车制造业的门槛不高”。持这种观点的投资者通常会因为以较低的价格收购了一家现有的汽车制造企业而信心十足，似乎觉得再追加一些设备上的技改投资便能一本万利了，殊不知在汽车制造行业中，制造设备的投资固然是一个大的投资，但毕竟是一个相对固定的一次性支出，比起企业今后要在产品研发，品牌建立和维护和营销方面的长期而持续的巨额投资来说，这仅仅是冰山的一角而已。以产品开发为例，根据科尔尼公司的统计，国际大汽车公司目前重新开发一个轿车产品平台的平均投入是10亿美金，仅这一项便可能超出了许多民营企业目前投入到汽车行业的所有投资。按现在国际上成熟市场的经验，要维持有效的市场份额和竞争力，主流产品平均每4-5年要开发一个新平台，并且每年要有年度改款车型入市，不知有多少企业已经将这样持续的巨量投入列入了其对汽车行业的投资预算。这里还没有包括日常对产品品牌的营销投入（据科尔尼调查，美国各大汽车企业平均投放一个新产品品牌的营销投入是1.6亿美金，维护一个品牌的年度营销支出是7500万美金）。
误区之二是“汽车制造业的盈利性好”。这种观点的依据是目前中国汽车制造业的整体盈利性普遍高于其它制造行业。然而我们不要忘记，目前的中国汽车制造行业偏高的利润水平是一种暂时的现象，其之所以存在既有高关税和高保护的原因，也有目前市场的供求关系的影响，说到底是一种没有任何坚实基础的高利润。随着市场开发程度的加快，随着市场供求关系的改变，特别是随着中国市场越来越融入世界大市场，我们没有任何理由相信这种状况能维持很长时间。根据科尔尼公司2003年对全球103家汽车行业的上市公司的财务状况调查，2002年全球汽车零部件制造行业的投资资本现金回报率（Cash Flow Return on Invested Capital—CFRIC）是9%，汽车经销商行业是10%，零配件零售商行业是13%, 而汽车制造行业仅仅是5%。这对于目前仍在期望未来从容享受双位数利润的中国汽车制造业投资者来说无疑是一个很好的警示。 这一系列数据揭示了两个问题：1、整体而言，汽车制造业是一个高投入（已在上面讨论）和低回报的行业，如果期望通过在汽车制造业投资赚快钱，那么投资者可能去投机汽车股票而不是制造业；2、如果投资者期望在与汽车相关的实业上投资，那么不妨多看看汽车制造业的上下游业务，例如零部件制造，汽车经销，零配件销售等业务，成熟市场的经验证明这些业务的整体盈利性要远好于汽车制造业本身。
误区之三是“汽车制造业不过是普通制造业之一”，言下之意是“既然我们在其它非汽车制造行业已经取得了成功，那么也能在汽车制造业取得成功”。持这种观点的投资者明显忽视了汽车制造业与其它制造行业相比的特殊性。这种特殊性首先来自于汽车产品本身，作为消费品的汽车对于人们日常生活的影响是其它任何其它消费品无法比拟替代的，特别是汽车的安全性可靠性要求由于直接关系到乘驾人员的生命安全，通常是由政府直接管制的强制标准，这种政府管制导致的直接结果是企业经营风险和经营成本的增加，汽车产品召回和产品责任诉讼在成熟市场中给汽车制造企业造成的经济影响是有目共睹的，在这方面很少有其它产品能与汽车相提并论。汽车制造业的特殊性之二是其对整个国民经济的影响之大超过其它行业－在汽车大国美国，每8个就业人员便有一人从事与汽车业相关的工作。这种对国民经济举足轻重的作用使得汽车行业在其所在国都往往成为政府最关注的行业之一，政府直接或间接的干预往往不可避免。换言之，在这个特殊的行业里生存需要的不仅仅是经营能力，而是一种全方位的协调和管控能力，如果对这一点估计不足，将来会铸成大错。
误区之四是“中国汽车市场的潜力巨大，一定有新汽车制造企业生存的空间”。持这种想法的投资者虽然也知道中国汽车制造行业的整合不可避免，但心存侥幸，似乎不认为其它成熟市场中汽车制造业高度集中的状况会在中国重演。持这种观点者忽视了一个很重要的事实，那便是中国汽车制造业目前的分散状态是和长期行业保护导致利润偏高，竞争不充分的现状在一起的。但那种指望今后生产几千（对商用车而言）到几万辆车（对轿车而言）便能保本甚至盈利的想法是不现实的。随着中国汽车市场的不断开放，行业竞争的不断加剧，不断趋薄的行业利润将会不断推高盈亏平衡点，汽车行业固有的规模经济性会凸现其重要性，从而导致大规模的整合。以市场规模论，中国即使成为了世界第一的汽车大国，也无法避免行业集中的这种趋势。试看美国1500万辆的市场规模中，除了三大家通用、福特和克莱斯勒外，只有不足十家欧日系的生产厂和商用车公司在汽车制造业竞争。日本的例子更是有警示作用，以600万辆的国内市场而言，目前真正有竞争能力的仅仅是领先的三家企业，丰田，日产和本田，即使是处于第二梯队的三菱，马自达，五十铃，铃木等，无一不是由于财务困难，无法保持持续的竞争力而纷纷被国际汽车公司购并。难道中国会成为世界汽车业的特例吗？
在此，笔者并非想危言耸听，简单地给新进入汽车制造业的各类投资者泼冷水。事实上，笔者甚至认为个别的新进入者未来成功的机会将会超过目前现有的一些汽车制造企业，理由是目前的大多数本土汽车制造企业由于体制限制和历史包袱过重，缺乏持续的竞争能力，而新进入者将会在竞争中引入新的竞争机制，从而推动行业的发展。特别来说，如果新进入者从一开始就设定了明确的发展模式和目标，并持之以恒地在行业中进行正确的投资，那么从新进入者集团中产生出一到两家未来细分市场的领导者也是完全有可能的。因此虽然罗列了种种战略思考上的误区，但更希望我是在多虑，谨以此文谨祝各位新进入汽车制造业的企业家们，一路走好。
