爱华网这个世界上与个人名字联系最紧密的品牌，在它的主人声名狼藉后还能有往日的号召力吗？
编译/淼 淼
在任何一个早晨，你都很容易找到一个身穿“玛莎”豪华全棉睡袍的人，正在品尝从“玛莎”礼品篮中取出的日本绿茶，收看着CBS播放的《玛莎·斯图尔特的生活》节目；在他面前是“玛莎”木质咖啡桌，上面摆放着玛莎生活杂志和“玛莎盒”……
这是媒体在形容玛莎·斯图尔特王朝的影响力时最常引用的话。
今年62岁的“家政女皇”玛莎·斯图尔特是美国第二女富豪，名声甚至盖过美国的第一夫人，她所创办的玛莎·斯图尔特家庭用品公司的产品，从杂志、书籍、电视节目到床上用品、花园用具无所不包，她本人也成为美国人心目中典型的女性偶像：不仅事业成功，而且做家务的水平也是一流的。
但是，这位商界女杰却因涉嫌参与股票内幕交易被判妨碍司法公正等罪名成立，可能要在6月份被判服刑16个月，3月15日，她被迫辞去玛莎·斯图尔特生活多媒体公司CEO，转而担任创意总监，负责新产品的设计和开发。现在人们关注的是，玛莎真的要在监狱里为美国人设计高品味的生活吗？这个世界上与个人名字联系最紧密的品牌，在它的主人声名狼藉后还能有往日的号召力吗？
从家庭主妇到家政女皇
玛莎·斯图尔特的成功历程是一出“灰姑娘”变王妃的喜剧，也被认为是经典的“美国圆梦”，玛莎1941年生于美国新泽西州的波兰移民家庭，在家里6个孩子中排行第二，父亲是药品推销员，母亲是教师。一家8口人住在市郊一个三间卧室的公寓里，玛莎一直和妹妹挤在一张床上。她自幼跟父母亲学习烹饪、缝纫，栽种花木。父亲的心灵手巧和一丝不苟对她成长产生了巨大影响。大学期间，她借同学的衣服去参加“最佳服饰大学生”比赛，被《魅力》杂志评为“十大穿着得体的女大学生”，从此出人头地。毕业后她与一位律师结婚，发现日常的家居生活竟蕴藏着巨大商机。1982年，她出版了第一本专业家居顾问指南《娱乐》，1991年又与时代华纳公司合作，出版了著名的家居顾问杂志《玛莎·斯图尔特生活》，读者超过200万。1999年，以玛莎·斯图尔特名字命名的公司上市，她本人拥有公司超过63%的股份，2001年上市公司年收入近3亿美元，她因此成为美国第二大女富豪。
此后，玛莎·斯图尔特公司的业务迅速扩张，成为拥有多类媒体的家居类出版和电视巨头，出版物包括《玛莎生活》、《玛莎婚礼》、《玛莎儿童》、《玛莎宝宝》和《每日美食》，电视节目包括长久不衰的《玛莎生活》和《玛莎的厨房》，美国人每天都能在电视上看玛莎教授如何装饰家居和烤制精美点心。名种玛莎品牌的日用品也是卡玛特等超市中的畅销货，近年来，公司又进军电子商务，开设了marthastewart.com和mathaflowers.com等网站。她的出版物和电视告诉美国人：注重生活中的细节，可以有更加美好、温馨和有品味的生活。在整个90年代，玛莎都是美国高品位生活的象征，她本人也多次被著名媒体评为最富有的女人、最有影响力的商界女杰和最有魅力的女人，并被美国人公认为“家政女皇”。
内线交易引来牢狱之灾
玛莎卷入官司的起因是涉嫌获知内部消息后从事非法股票买卖，2001年12月26日，美国食品药品管理局宣布不审批英克隆公司研制的一种抗癌新药，而在此前一天，玛莎抛售约4000股英克隆股票，从而避免了23万美元的损失。而更早时，玛莎的好友、英克隆总裁塞缪尔·瓦索也大量抛售本公司股票。2003年6月，瓦索因非法知情人股票交易罪被判入狱7年及430万美元的罚款，玛莎也被调查。
但是，联邦检察官正式指控玛莎的罪名却并不包括内线交易，而是证券欺诈、妨碍司法公正和对联邦调查人员撒谎等五项刑事罪行。内线交易只由美国证券交易委员会当作民事诉讼来起诉。起诉书指称，2003年2月4日，玛莎对联邦调查人员称，她曾与经纪人巴坎诺维奇在电话中约定，英科隆股票每股低于60美元就卖出。但检方在电话公司当天的记录中没有发现玛莎曾与巴坎诺维奇通过话，她还声称对瓦索的股票交易毫不知情。
因此，有人说，玛莎是犯了与尼克松和克林顿一样的错误，美国人不在乎你做了什么错事，而是在乎你是否在法官面前撒了谎，况且，一个亿万富翁为23万美元而从事非法交易，东窗事发后又百般抵赖，自然会引来众怒。
法律界对玛莎一案众说纷纭，一些人认为，如果玛莎的谎言不严重，那么证券交易委员会对她穷追不舍那就是“浪费纳税人的钱”。还有人认为，玛莎根本不能与安然、世通之类的公司丑闻相提并论，拿她开刀是因为不愿意看到女人太成功。但更多的人相信，法院和证券委员会都不会轻易放过玛莎，布什政府曾多次表示要加强对股市的监管，证券交易委员会把内部交易的范围扩展到极限，就是为了让公众相信它是一个严格的执法者，摆脱前几年华尔街丑闻迭出引发的负面影响，因此，查处玛莎这样的名人可以得到立竿见影的成效。
几年前就已遭非议
其实，对玛莎的非议在几年前就已沸沸扬扬，不断有消息传出，这位在电视上亲切面对公众的家政女皇，实际上一直是戴着假面具，她的真实生活与其表现出来的亲切体贴相去甚远。对她的传言包括：打骂前夫，对下属颐指气使、赖账、吝啬、极端自我等等。
对玛莎形象杀伤力最大的是一位名叫拜恩的财经记者在2002年出版的《玛莎的公司》一书，该书把玛莎·斯图尔特描述成一个被欲望驱使的冷酷无情的女人。读过该书的人都忘不了这样一句话：“她的一生全是由谎言编织而成，玛莎·斯图尔特品牌与玛莎·斯图尔特其人是两码事。”
书中说玛莎成功的背后实际上有太多的肮脏交易、财务欺诈和其他不为人知的内幕，许多细节都证实了对玛莎的负面传言，如1995年在接待英国王妃戴安娜时，一位公关曾因没认出玛莎而惹得她大怒。
而最令美国人愤怒的是，他们得知玛莎根本就不会做家务。据传玛莎有一次邀请邻居们参加宴会，食物都由专门的宴会公司包办，因为她什么家务也不做。消息传开后，成千上万的“玛莎迷”感到被愚弄了，许多人心目中的“家政女皇”的形象也被毁掉了，甚至有人骂她是骗子。对此玛莎很委屈：“我认为有关我私人生活的内容变成关注我商业生涯的焦点是错误、不公平和伤害人的。”但没有人甘心被愚弄，近两年，玛莎的出版物滞销，公司市值缩水一半。
玛莎品牌前景未卜
作为个人的玛莎和作为品牌的“玛莎”是无法分开的，很难想象失去了玛莎的玛莎公司将会是什么样子。
纽约企业品牌顾问公司CEO莱斯特·布特莱尔说：“我不能肯定当品牌和被定罪的罪犯牵扯不清时，是否还能生存。这将成为一个经典的案例，凸显使用活人的姓名作为品牌核心所带来的挑战。”许多分析家说，玛莎·斯图尔特即使入狱，也仍然会作为灵魂和家居业象征在幕后发挥作用，并在事态缓解后重新复出。而玛莎·斯图尔特公司表示，玛莎会在公司担任创造性的、非执行性的角色。
有人认为，这样做风险很大，因为玛莎的名字已蒙上阴影，而且玛莎可能要在监狱中为她的产品做创意，消费者能否接受这样的产品。
有些专家很乐观，他们说，在卡玛特超市，玛莎的家具系列，以及毛巾和花盆等产品仍然热销，看不出玛莎入狱对商品销售有什么影响。斯蒂芬森集团的形象分析师安·斯蒂芬森说：“我不重视某个人的名字，但我认为公司会保留玛莎的名字。没有人会看到玛莎产品后说‘天呀！她入狱了，我不买了。’”她预测，一年或稍后一段时间，玛莎·斯图尔特就会摆脱最严重的法律方面的麻烦。“美国民众非常原谅名人们。”
但是，保留玛莎在公司的位置肯定不会使广告商停止撤下在她的杂志或电视台上的广告。纽约奥亚西斯广告公司创始合伙人说：“各公司都不愿意使自己与被控犯罪的公司有关联。”
发展专家公司CEO比尔·布兰特说，如果玛莎·斯图尔特公司要持久发展，就要“消除作为神话形象的玛莎”，而不是抛弃她这个人。他指出，肯德基公司使用自己的品牌是为了纪念创始人山德士上校，它以自己按“上校的方式做事”感到骄傲，玛莎·斯图尔特也应当继续提升玛莎对品味的追求，而不要直接表现她的形象。
还有人认为，如果玛莎入狱，看不出她在狱中还能保持在公司背后的力量。一位股市分析家说：“如果她在监狱中，就不会对公司有太大的帮助，她不可能在牢房里进行规划和设计。”
但玛莎辞职后，华尔街对她的公司的前景表示乐观。还有很多消费者表达了他们对玛莎的爱戴，一位叫约翰·斯莫的追随者在他的网站上呼吁，将在一个星期六在卡玛特超市组织“拯救玛莎日”，鼓励人们购买玛莎的产品，斯莫是在玛莎受到内线交易指控后创立这个网站的。
