爱华网通过收购小护士，欧莱雅在中国化妆品细分市场上都拥有了领袖品牌
文/本刊记者 周 一
2003年12月10日，小护士化妆品公司董事长李志达终于同意出让小护士的所有权。280000个销售网点，96%的市场认知度，以及2003年预计近4000万欧元的销售收入，一并归入了欧莱雅。
“犹豫四年，欧莱雅的什么打动了你，最终还是将小护士卖掉了？”在收购消息的发布会上，《中国企业家》记者向李志达这么提问，李志达犹豫片刻，一字一顿答：“诚意。”“还是利益！”媒体中有人高声回应。李志达匆匆离开了现场。
这一切，欧莱雅中国区总裁盖保罗一看在眼里。6年前刚进入中国不久，盖保罗就发现，中国的化妆品市场份额最大的一块是大众护肤品，高达41%的份额。于是从4年前，盖保罗的一大重任，就是如何收购在中国护肤品市场排名第二位的小护士。
一家靠收购
成长起来的欧洲公司
欧莱雅旗下逾500多个品牌，除染发等少数产品是其自有品牌之外，其他如兰蔻、薇姿，包括现在被全球女性所喜爱的美宝莲，都是通过收购成为欧莱雅的品牌大员的。
1996年，欧莱雅集团CEO欧文中收购了美国美宝莲品牌，这在当时被认为是他最为冒险的投资。收购后欧文中将美宝莲的总部由曼菲斯搬至纽约，并开始尝试为美宝莲沉稳的色调注入一些前卫的成分，一些过去一直放在试验室里的颜色怪异的指甲油、唇膏又重新推向了市场，没有想到很快受到了大多数女性的热烈欢迎。收购之前美宝莲来自海外的收入微乎其微，到了2001年销售额中有56%来自海外。
20世纪末，当欧莱雅有意发展非洲市场时，收购了两个非洲洗发用品品牌，随后将他们在实验室的黑人发质科研成果注入这两个品牌，并直接在非洲培养大量当地的美发师，以推广这一产品。2002年欧莱雅在非洲美发用品市场获得了9000万美元的收入，现在已经开始将这两款产品推广至欧洲的黑人后裔。
在欧洲、美洲、非洲取得不错的市场成绩之后，欧莱雅开始加速其在亚洲的进度。盖保罗坦言：“加强亚洲地位是欧莱雅一贯想法，目前在亚洲已取得多个市场主导地位，如专业美发产品在发廊，兰蔻在高档化妆品市场，以及美宝莲在中国和日本的彩妆市场。”在收购小护士之前，欧莱雅刚刚增持了日本化妆品植村秀的股份。植村秀是欧莱雅在日本收购的第一个品牌，该品牌在日本和亚洲地区很受欢迎。
创始人被“禁业”三年
4年前，盖保罗第一次登门向李志达提出收购想法时，被李断然拒绝。盖保罗这样形容李当时的感受，“就像他和他的太太、孩子坐在温暖的家里正享受阳光，突然间我敲门进去，站在客厅里说，我想买你的房子，这确实很难让人接受。”随后的4年里，盖保罗和李、李的太太及家人都已经相当熟悉。
小护士由李志达创立于1992年，售于欧莱雅时，正好是其创业的第11个年头。在新闻发布会上谈及跟随其创业的管理层，一直笑得似乎十分牵强的李志达，数次语声哽咽。
在发布会上当被问及未来去向时，李志达颇为无奈地说：“盖保罗先生已经不允许我再进入化妆品领域了。”盖保罗笑言：“李先生在化妆品领域做得这么好，如果继续留在化妆品行业的话，过两年我就该卷铺盖回家了。”但是几天之后，欧莱雅方面和李志达本人出面澄清，“禁入化妆品行业”是一场误会，只是有3年的时间限制而已。
在收购消息公布后，小护士一位员工在网上留言：“传言终于实现了，我大脑一片空白。”但是盖保罗已经迅速前往小护士在宜昌的总部和生产基地，与李志达一起安抚小护士员工：除了李志达之外，小护士的全体员工都被列在新东家的欢迎加入者之列。
欧莱雅的下一个目标会是谁呢？盖保罗表示，“作为化妆品行业的巨头，不排除我们会睁大眼睛，关注市场所有新的信息和动向，关注市场上最好的品牌，完全有可能跟这些最好的品牌进行各种合作。”
外资“雪藏”中国优秀品牌的事件频有发生，小护士的未来命运如何呢？在新闻发布会上，当《中国企业家》就此向盖保罗询问时，看起来好脾气的盖保罗神情、语调变得非常激动：“怎么可能有这种想法！欧莱雅目前考虑最多的是如何把小护士在中国做得更大。”
中国市场的细分攻略
1935年巴黎欧莱雅收到第一份海外定单就来自中国上海。60年后的1996年，盖保罗带领欧莱雅的投资先遣小分队首次来到中国，并着手在古城苏州投建欧莱雅在亚洲最大的制造工厂。
6年后，盖保罗已经将欧莱雅旗下的包括欧莱雅、兰蔻、美宝莲和薇姿等数十个全球品牌引入中国，也带来了欧莱雅在全球赖以成功的市场细分策略。与中国大多数化妆品销售策略不同，欧莱雅将这些品牌划分为高档、中高档和大众化三类，过去数年，其在各个国家不懈努力的，就是如何将这些不同等级品牌分开销售。比如1993年创立的薇姿只在药房里销售，通过全球63个国家5700个药房，每年创造的营业额高达2亿法郎；1998年7月进入中国时，薇姿的“药房专销护肤品”模式在中国尚属首次。而高档品牌兰蔻则放在大百货店的柜台上，大众化的美宝莲则出现在超市里。
盖保罗也十分看重与公众的沟通，实际上他不放过任何一次这样的机会。比如利用体育、文化、选美、模特赛事，和权威机构合作办理各种公益活动等。从1999年起欧莱雅赞助世界精英大赛中国选拔赛，在中国高校连续数年举办时尚活动，在护士节向白衣天使们捐赠欧莱雅化妆品，在中国举办“欧莱雅色彩成就奖”等。盖保罗本人也是上海时尚圈子里的常客，在那些佳丽云集的场所经常能看到这个法国老头悠哉游哉如鱼得水。就像欧莱雅集团CEO欧文中曾戏说的，“加盟欧莱雅也是因为可以与模特们厮混在一起，为她们买单。”
虽然欧莱雅在中国必须面对一批老牌竞争对手，如百年历史的日本资生堂，在彩妆市场演绎非凡的美国品牌露华浓，以及在护肤品方面全球占有率极高的P&G旗下的玉兰油等，甚至包括一些中国护肤品市场的优秀品牌。不过6年中，欧莱雅取得了不俗的成绩，2002年其中国市场销售收入达到8.86亿元，比5年前刚进入中国时增长近5倍。而旗下的欧莱雅、兰蔻、美宝莲和薇姿更已成为中国各细分市场的领袖品牌。在中国市场最大的护肤品领域，小护士已经成为了欧莱雅的一员猛将，原本这一领域欧莱雅在中国一无所有。
那么现在是否应该揣测欧莱雅中国的下一个收购目标是谁呢？
