爱华网中国第一家中外合资图书连锁企业的诞生,预示这家德国传媒巨头要大展身手了
文/本刊记者 丁 伟
德国传媒巨头贝塔斯曼度过了愉快的2003年圣诞节。这不仅仅因为《哈利·波特》的全球畅销（前5部已达2.5亿册），还有着来自东方的好消息—进入中国市场8年以来，贝塔斯曼终于在2003年12月获得了最大的一项突破：与21世纪锦绣图书连锁（德国媒体称“一个强大的合作伙伴”）成立了中国第一家中外合资图书连锁企业。
以1.8亿元购买后者的40%股份，贝塔斯曼一举解决了从上海（因为政策限制）走向全国（2003年5月起中国对外资开放书报刊零售分销权）的问题。于是，拥有全国三张图书连锁牌照之一（另两家是正源和新华驿站）的21世纪图书董事长罗锐韧成了贝塔斯曼总部的座上客，贝塔斯曼的实际控制者默恩家族的默恩夫人接见了他1个小时，CEO冈特·蒂伦甚至向他保证，贝塔斯曼以后在中国的业务，包括兰登书屋、BMG等，“只要你有兴趣，市场准入、政府公关就交给你了。”
2004年2月，默恩夫人，即丽兹·默恩将访问中国—去年因“非典”而取消，带来一个从危机中走出来、其中国战略由于前CEO托马斯·米德尔霍夫离职而调整的新贝塔斯曼。在去年12月底的贝塔斯曼2004年会上，冈特·蒂伦称，中国图书市场是今后重点争取的市场，目标是新增30家读书俱乐部，顾客人数由现在的150万增长到500万，并在未来3年内收回全部投资成本。
为什么贝塔斯曼要通过21世纪图书才实现了多年的中国战略？这既是一个“未来之星”（见本刊2003年第8期）的成长故事，也是一个跨国公司因总部变动而影响中国市场的典型版本。这种前后变化如此明显，以至于当2003年2月罗锐韧接到贝塔斯曼直接集团中国总裁克里斯蒂安·文德华关于双方有没有股权合作可能的电话时，感到非常意外。此前2002年12月，贝塔斯曼与21世纪图书在北京成立了一家合作书店，“他们一直在寻求中国业务的突破，但谈下来我感觉他们并没有明确的业务模式。”
不过这种“主动示爱”正中罗锐韧的下怀，他从贝塔斯曼同时也接触正源、新华驿站、京文唱片的竞争中脱颖而出了，他对图书行业的熟稔及公关能力也得到了承认——只要稍加注意，就会在签约晚会上发现有来自相关机构的熟悉面孔；而后者正是经历了政策障碍、高层动荡的贝塔斯曼所亟缺的。
贝塔斯曼也曾经获得过一定的突破，比如2002年1月与上海方面签订了投资额达1亿元的合资印刷企业意向书，米德尔霍夫还说将使亚太区对整个贝塔斯曼的营收贡献率超过10%，但随着他与默恩家族（占集团投票权的75%）意见不合而离职，这些都打上了问号。一年多来贝塔斯曼中国业务没有任何重大进展（当然除了日常的书友会和贝塔斯曼在线），直到图书分销以及将来的批发和出版业务等政策松动，找到了21世纪图书这块“魔法石”。
一旦越过界线，贝塔斯曼的实力和优势就显现出来了：其每平方米的产出指标国内根本没有一家书店能达到；贝塔斯曼单是徐家汇店一天的销售额就有5万多元，这让专程去考察的罗锐韧咋舌不已，他在太原最大的店一天也就卖4万元；更不要说贝塔斯曼先进的目录方式、物流配送及管理平台了。2003年9月，贝塔斯曼直接集团曾发动了一场颇具号召力的广告战，口号为“更好地读书”。
CEO蒂伦说，“展望未来，我们可以再松一口气了。”对于有着“东方情结”的默恩家族来说，贝塔斯曼的中国故事刚刚揭开新的一页。
贝塔斯曼第五代继承人莱恩哈德·默恩今年已经82岁了，在德国被称为“红色资本家”。可能的话，贝塔斯曼集团中国总裁文德华希望送给老头一件有中国特色的生日礼物以纪念与中国的合作。
