爱华网成功的企业都注重了四个方面：研制出中国消费者心仪的汽车、提供出色的品牌体验、建立有效的经销商网络、降低成本
文/林杰敏 金伟栋 陈炎炎
中国汽车企业的管理者们现在正面临着严峻的市场挑战。在中国于2001年12月加入世界贸易组织之后，国内汽车需求在2002年和2003年出现了大幅增长。从2001年底至2003年底，轿车销售量的复合年增长率高达64%。2003年中国的商用车和轿车总销量达到了440万辆，中国已成为仅次于美国和日本的全球第三大汽车市场。
然而，曾经炙手可热的汽车市场在2004年却急速降温。2003年的客车销量为198万辆，比上年增长了74%。但到了2004年，客车销量为224万辆，仅比上年增长了13%。而且这一下滑趋势已经持续到了2005年。随着市场增长的放缓、价格的下降、产能的大幅提升、以及新车型的层出不穷，中国汽车市场的竞争正愈加趋于白热化，优胜劣汰的过程也在加速。中国的汽车市场中到底发生了什么？汽车厂商如何才能获得成功呢？
减速原因
中国汽车市场目前的“熊市”格局主要是由存货居高不下、产品频繁降价、消费者持币观望的恶性循环所造成的。形成这一恶性循环的根本原因则在于汽车行业的供求不平衡，以及市场中出现的价格激战。
从供给角度来看，汽车业的贴牌生产商们（OEM）往往以2002年和2003年的市场高速增长率为基准对市场情况进行预测，在2004年的生产规划上都过于乐观。在2004年初他们所宣布的该年度销售目标是：比2003年增长40%。这种乐观的预测，再加上50多种新车型的面世，使得汽车市场出现了大量的超额供给。
与此同时，从需求角度来看，中央的“经济软着陆”政策紧缩了汽车行业的贷款，促使利率上浮和车险保费上涨，从而不可避免地抑制了需求。面对不够旺盛的需求，汽车生产商们为了获取市场份额频频降价，汽车市场从而卷入了一场全方位的价格战之中。OEM通过大幅降价，试图保持产品的竞争力。而精明的消费者则相应推迟了自己的购车计划，等待着下一波降价潮的来临。面对停滞的需求，OEM继续降价，意图拉动销售、消化越来越多的企业存货。而消费者们则习惯了持币观望，等待着下一轮降价的开始。
这三股力量——产能过剩、国内经济政策、产品降价，共同遏制了汽车行业的增长。而缓慢的增长率反过来又导致了市场中出现优胜劣汰。这一切都向我们揭示了，在市场中谁是真正的赢家，以及他们成功的秘诀。
中国市场中的核心成功要素
尽管去年的市场变化给汽车企业们带来了痛苦的挑战，但仍然有一些公司在挑战中获得了成功。根据对该行业的观察，以及同中国OEM的第一手工作经验，我们认为，成功的企业都注重了下列四个核心成功要素：研制出中国消费者心仪的汽车、提供出色的品牌体验、建立有效的经销商网络、降低成本。
研制出中国消费者心仪的汽车。在今天的中国汽车市场，真正的战斗不是生产商之间的竞争，也不是品牌之间的竞争，而是车型之间的竞争。我们对面市的新车型进行了分析，结论非常清晰：在每一个价格区间内，销量的增长都仅仅来自于2种到4种车型。因此，在每个价格区间内，只有少数几种车型获得了成功，而其他的车型都折戟沉沙。为什么会出现这种情况呢？根本原因在于，这些失败的车型都没有针对中国消费者的价值取向进行设计。
随着中国消费者的日趋成熟，契合消费者的切实需求也就显得越来越重要。然而，就算在今天，也并非所有的生产商都意识到了这一点。我们仍然可以看到，OEM还在中国市场上销售那些在欧美设计并未为欧美顾客度身打造的车型。比如说,这些车型的后座和车箱都没有经过改造，无法适应大部分中国消费者雇佣司机驾车、而非亲自开车的实际情况。因此，和国外消费者相比，中国的消费者除了汽车的外观和细节,更看重汽车的后座席——包括伸腿空间、头部活动空间、温度控制、悬挂系统、以及娱乐设备。
汽车的价值也是一个同样重要的因素。愈演愈烈的价格战令中国消费者对汽车价值格外敏感。所有在中国畅销的车型也都有一个共同点：性价比高。例如，现代（Hyundai）的伊兰特（Elantra）之所以能够在中档车市场热卖，就得益于该车型的高性价比。伊兰特在中国的售价仅比美国高出2%，而市场中其他车型的中国售价往往要比美国高出40%-50%。
OEM必须意识到，现在他们既不能简单地把产品系列中已有的车型引入到中国来，也不能因为国内有了某些车型的生产平台就把这些车型引入进来，还不能因为某些车型在国外市场畅销就将其引入中国。现在车型的引入标准已经提高了：要么就是针对中国消费者全新设计的、要么就是能够切实满足中国消费者需求的。
提供出色的品牌体验。中国的汽车消费者已经变得越来越懂行、越来越成熟、越来越挑剔。关于汽车的信息铺天盖地，媒体对汽车行业也一直保持了高度关注。同时，大量的评级机构还提供对于新车型的讨论，以及对不同车型特征的细节比较。在线的汽车俱乐部讨论社区越来越多，通过网络，已经购买汽车的消费者可以同准备购车者一起分享驾车体验、还价策略、保养心得、以及对市场走势的看法。
随着消费者的日趋成熟，汽车的品牌推广也要与时俱进，满足消费者的需求。那些在品牌推广方面颇为老道的企业往往都会采取整体性的策略，将整个购买——拥有——再购买循环中的所有活动都进行统筹安排。汽车虽然在品牌体验中仍占据着核心地位，但售前、售中、售后服务方面的品牌战已经愈演愈烈。在这方面最好的例子包括通用凯越（Excelle）以旧换新的诚新二手车行动；再比如本田（Honda）飞度（Fit）的营销策略，车名既意味着“适合有限的空间（fitting into limited space）”，又意味着“适应新一代潮流（fit for a new generation）”，同时传递了功能性讯息和情感性讯息；还有创造性的公关行为，比如现代在全国范围内开展的为伊兰特征集中文名称的活动。
在中国市场上近期推出的新车型当中，最成功的那些车型——包括花冠（Corolla）、伊兰特、凯越、飞度，都有着很好的价值定位。但值得注意的是，第三方评级机构对这些车型生产商的客户服务水平所给出的评级在全行业内也是最高的。消费者一方面在选择出色的产品，而另一方面，他们的决策很大程度上会被购买体验和服务体验所左右。出色的品牌体验不仅仅局限于富有创新的市场推广活动。培养客户忠诚度的关键、能保证企业在长期经受住价格考验的关键，就是从产品到购买的循环中始终为消费者提供出色的品牌体验。
建立有效的经销商网络。中国目前存在两类截然不同的经销商及其相应的服务网络。一类是表现突出的经销商，他们的营销网络主要针对个人消费者提供销售和服务。另一类经销商则仍然保留着固有的只服务机构消费者的思路。而且，这两类经销商之间的差距已经拉得越来越大。通用汽车、本田和现代的成功也在很大程度上得益于其优质的销售和服务网络。
近来市场上出现的三大变化促使OEM不得不提高其经销商的能力。首先，市场增长缓慢加上产能过剩已经使中国汽车市场由卖方市场彻底转变为买方市场。第二，汽车市场已经从面向机构客户为主转变为面向个人客户为主。第三，部分OEM已经进行了大量投资，用于改善经销商在销售和客户服务方面的技巧与流程，而其他OEM还毫无作为。结果，销售技巧和客户服务专业性的重要程度已经上升到了一个前所未有的高度——而且仅有少数几家OEM的经销网络可以提供这样高质量的服务。
在销售和服务方面，出色与平庸的区别在销售的每个环节上都能得到清晰的体现。高效的经销商们首先会通过广告宣传、促销手段、客户忠诚计划、潜在客户开发活动等，将客户吸引到展示厅来。然后，他们会让客户在展示厅里得到美好的体验经历。这不仅包括展示厅漂亮的空间设计以及产品信息的方便易得，还包括销售服务代表与消费者之间的有效互动沟通。出色的经销商能够将产品和品牌的优点清晰地传达给消费者——然而很多中国的经销商还不知道怎样才能做到这一点。而且，在客户身上投资了大量的时间和精力之后，很多经销商没有对客户进行后续跟进，结果就把不少客户留给了竞争对手。即使是那些能够成功获得订单的经销商，也往往会忽略售后服务所能带来的业务机会。出色的售后服务能够建立消费者的品牌忠诚，而且还能提高消费者再次购买该品牌产品的机会。
降低成本。随着车价的一降再降，成本竞争力对生产商而言显得格外重要。这其中的关键就在于降低采购成本。
中国的汽车市场上，不同供应商之间存在着很大的差别。在很多零配件方面，中国价格最低的供应商也是全球价格最低的供应商——这也是为什么像福特（Ford）和通用汽车这样的OEM都在中国建立主要采购部门，为在美国和欧洲进行的全球装配购买零部件的原因。
尽管在中国可以购买到价格很低的零配件，但是很多在中国制造的汽车还是成本高昂。这是因为，不少OEM被自己中国合资伙伴已有的供应商束缚住了手脚，无法自由地进行低成本采购。与此同时，某些中国产的部件要么是价格偏高、要么是质量偏差，而且有些部件在中国还没有投入生产。但是，随着供应商的不断发展，零部件的价格问题、质量问题、未投入生产的问题都会得到改善。因此，核心关键就是要一边对已有的供应商进行投资、帮助其发展，一边不断寻找新的、更有竞争力的供应商。那些能够找到最优秀供应商、对其进行完善、并进一步锁定这些优秀供应商的OEM才能够不断创造自己的竞争优势。
作为全球最大的汽车市场之一，中国的汽车市场至少在未来几年内还是会充满挑战。我们预计：消费者会变得更成熟；供过于求的局面仍将持续；价格压力会有所缓解，但整体还是趋于下降；市场会趋于更合理、更有效。在如此的背景之下，具备了以上四点核心成功要素的企业仍将继续笑傲群雄：生产为中国消费者度身定做的优质汽车、提供出色的品牌体验、建立强大的经销商网络、降低成本。怎样在为时已晚之前掌握这四点才是重中之重。
