衡量营销效果 如何衡量社交营销效果



     社交营销手段不断推陈出新,对于广告主来说,如何衡量不同社交平台的营销效果是一个困扰。基于此,AdMaster与人人网、新浪微博两大社交营销平台达成战略合作,打通广告投放数据及二次传播数据,通过社交营销全新的衡量标准“S o c i a lReac h”,来实现跨平台社交营销效果衡量。

 衡量营销效果 如何衡量社交营销效果
  电视媒体只能通过购买广告才能触达目标受众,而社交媒体,不仅可以购买广告(付费媒体),还能通过口碑传播提升推广效果(免费媒体),并将被触达用户聚集到品牌官方社交账号或品牌主页(自有媒体)。通过这三方面的衡量,即“P-O-E 社交营销模型”,“Social Reach”帮助广告主们将社交营销效果数据化,可衡量化。

  具体说来,基于好友关系是社交网站的共同特征之一,特别像人人网这样的实名制社交平台,用户之间能够相互信赖,并相互影响消费决策。这对于品牌来说就是一个很好的营销切入点。因为在用户眼中,广告描述得再天花乱坠,都不如一个朋友在一条状态里的描述推荐。相应地,广告主在社交平台上的投放,不仅能够购买付费媒体(PaidMedia),还能通过用户向朋友的传播行为得到免费媒体(EarnedMedia),以及通过品牌主页拥有自有媒体(Owned Media)。这种情况下,SNS社交媒体广告的衡量标准就不仅仅是付费广告的曝光、点击,还应该包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获得更高的好友数及好友的活跃度。

  值得注意的是,付费媒体、免费媒体、自有媒体,是一个循环影响的过程,最终会产生品牌影响力上的“马太效应”,这就注定了,在社交平台上,投入越多付费媒体,就会赚到越多免费媒体。

  除了“Social Reach”社交营销效果衡量标准,针对人人平台实名制的特点,AdMaster所监测的“人人Social Reach”,还包括“免费媒体占比指数”,即广告触达受众的年龄、性别、地域等人口属性,广告主可由此检验触达人群与目标人群的匹配度。以联想手机A580在人人网上发起“0元逆拍”活动为例,16天覆盖的1,252万人当中,有82.9%命中广告主需要的18-25岁消费群体。人人网上效果好的推广活动,免费媒体占比指数在15%-25%之间。

  总之,随着“Social Reach”衡量体系的不断完善,将帮助更多的广告主进行社交营销效果评估。通过购买社会化广告,获得免费的媒介回报,再借助用户真实关系中的口碑传播,让这一平台变成品牌自己的媒体,实现ROI最大化。

  免费媒体占比指数帮助联想手机从受众匹配度衡量社交营销回报

  联想乐Phone A580的自我定位是网络专供机型,主打热衷社交网络、分享信息、对价格敏感的大学生消费群体。

  在人人网的营销推广中,联想将乐Phone A580主打的价格优势与真实社交捆绑进行在线互动,并鼓励用户通过逆向拍卖为自己和好友带来实际的价格优惠,每一轮曝光都带来了更多的用户点击、互动以及他们的真实好友。

  好友之间每拍一次,A580的售价立减3元,而好友间的每一次互动都将加深用户对乐Phone A580价格优势的认知,有耐心将价格逆拍到0元的用户还将获得0元购机资格,产生的多次口碑传播,带来更多曝光、点击、互动和好友。

  据监测统计,活动中有277,722个逆拍资格被释放,225,357人抢到资格,首日8部手机5个半小时被抢光,电商平台售出A580手机近2万部。活动16天覆盖的1,252万人当中,有82.9%命中联想手机需要的18-25岁消费群体。

  【相关链接】

  技术创新助力营销形式的N种可能

  移动互动Minisite,让体验更便捷

  基于html5技术,Minisite让更多的奇思妙想可被用于品牌社交营销上。在以html5技术实现的移动迷你站内,品牌可以与用户亲密互动,来实现营销效果最大化。而对于用户来说,可以在移动端上用人人账号无缝登录,使用体验将比App更便捷。品牌们无需担心APP下载及注册造成的参与流失,从而大大提高用户参与度和品牌传播力。

  移动语音新鲜事,为品牌主页贡献内容

  新鲜事对于人人网用户的影响力,是有目共睹的。继文字新鲜事和图片新鲜事之后,基于移动的使用特质,人人推出了移动语音新鲜事,品牌与用户对话及沟通有了更简便的方式。用户发[email protected],不仅会被品牌抓取到,甚至可能成为品牌主页的发布内容。不仅如此,人人还为品牌提供了一个移动活动站聚合页,[email protected]ڋ,方便品牌及品牌好友加深对彼此的了解。

  移动设备间数据传输,创造更多轻互动创意

  移动设备间数据传输,为品牌社交轻互动的创意展现形式,提供更多发挥空间。例如通过重力感应技术,一瓶香槟可以从我的手机里,轻松的“倒入”你的手机里。这样体验式互动营销方式,将对产品推广、市场教育起到有效的推进作用。

  客户端登录页广告,覆盖更全,展示更炫

  移动终端屏幕远小于PC屏幕,所以将PC上原有的横幅广告、信息流原生广告copy到移动端上来,从用户体验、信息送达的角度来说,显然效果是不及PC的。基于此,人人网推出客户端登录页广告,让屏幕覆盖更全,展示形式更炫,更易被用户捕捉,并实现更有效的广告触达。

  三款商业新品助力品牌社交

  社交基因大数据(Genome)

  广告主通过社交基因大数据(Genome),可以在不侵犯用户隐私的情况下,迅速了解目标消费者的兴趣,喜好,在谈论的话题,希望得到什么,对什么品牌,产品有怎样的偏好或疑惑。让企业在研发产品和挖掘消费者insights变得更全面真实迅速,让广告推送更具针对性。

  新版人人网品牌主页(Page 2.0)

  新版人人网品牌主页(Page 2.0)是帮助品牌企业在社交网络上建立完全个性化社交官网的最新力作。企业用户一键升级即可在人人网上更美观、更简便,更个性地展现品牌个性,轻松实现视频,对话、客服、活动,调研、电商等多种营销模块需求。如果企业是个有故事的品牌,还可以用时间轴(Timeline)来跟消费者讲述非凡的品牌故事。

  推广新鲜事(Sponsored Story)

  推广新鲜事(Sponsored Story)利用用户的喜好影响其朋友,将人人网用户对品牌产品的喜好、评价、分享等行为转化为特殊的新鲜事广告,确保被其好友看到。来自真实好友的意见最容易引起用户的感知与共鸣,甚至直接影响其消费。这也是人人网首个打通PC和Mobile的营销产品。

  理论链接

  “P-O-E”社交营销模型让跨平台社交营销效果数据化

  P:付费媒体(Paid Media):传统媒体和新媒体共同拥有,广告主可以通过购买付给广告触达目标人群。比如人人网PC端的社会化广告、置顶新鲜事、登陆页黑板板,及Mobile端的移动端社会化广告、手机置顶新鲜事、登陆页广告等。

  O:免费媒体(Earned Media):付费媒体触达的目标人群创造的口碑传播,为企业带来免费的推广效益。比如人人网的文字、图片、图文、Flash、视频、自定义等多种形式的新鲜事广告。

  E:自有媒体(Owned Media):品牌在自有的传播渠道,与品牌的好友与粉丝进行长期的沟通和营销。比如人人网品牌主页,及品牌好友在个人主页发布的与品牌相关的内容。

  

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