父母之爱 品牌之父,品牌之母



在品牌饥渴的同时,我们可能在漠视品牌的沉沦 

文/牛文文 

当群体性的品牌饥渴症在中国企业界突然加剧,一个基本问题就随之出现:到底是什么因素在创造品牌,什么东西在毁灭品牌? 

最近几个月,发生了太多的品牌故事。一方面,“走出去”的中国企业都想买个国际品牌,可太想买的总是难到手(海尔、中海油、上汽),买到手的却又难以消受(TCL、联想);另一方面,分众、百度、阿里巴巴这几家新经济领域的“中国概念”品牌相继在境外资本市场赢得了巨大身价,新兴的本土品牌就这样被轻而易举地“国际化”了。“风流总被雨打风吹去”,还守望在国内的老牌企业如科龙、健力宝,被一卖再卖越卖越不值钱,而一度气势如虹的新兴自主品牌华晨,在管理层的来来往往中渐成悲歌。 

品牌起起伏伏,里面一定有“看不见的手”在起作用。让我们从中国短暂的品牌创建史中,探究点缘由。 

中国企业的品牌创建,大体经历了3次高潮。80年代中期,1984年城市经济体制改革开始之后,企业创办由农村(乡镇企业)推及到城市,一大批著名家电企业在中小城市诞生:海尔(青岛)、春兰(泰州)、容声(顺德)、小天鹅(无锡),一城一品,群芳争艳,人称“小城市出大品牌”。当然,在大城市,在IT和其它领域,也有联想(北京)、万科(深圳)等著名品牌创立。第二次高潮,出现在1992年小平南巡之后,主要是在北京、上海、沈阳、西安、深圳等大城市,在金融、保险、通信设备、软件等领域创建了一大批著名品牌,如招商、民生、泰康、华为、中兴、东软,等等。第三次高潮,是互联网、新经济带来的品牌创建潮,先有新浪、搜狐、网易、阿里巴巴,后有盛大、携程、百度,涌现出一个耀眼的互联网品牌群,在全球新经济领域打造出了“中国概念”。  

每一个高潮,品牌创建的主体在不断更迭,品牌创建的推动力也在如三级火箭接力。从理论上讲,一个品牌公司的创建,主要是由股东和创业型企业家(创始人)两者合力而成。按照这样的思路来看三次品牌创建高潮,80年代是地方政府大股东+企业家,内地A股;90年代初期是部委多元股东+官员、知识分子下海成为的企业家,香港H股;90年代末是海外天使投资+海归企业家,美国资本市场。 

近几年出事多的,主要是第一次创办潮出现的20年品牌,尤其是地方政府大股东+创业型企业家的A股公司。随着在企业改制和转型过程中二者同盟的破裂,这批品牌进入磨难期,第一代创始人出局,成了“最后一批莫希干人”,地方政府大股东出售股权给民间资本或跨国资本,但在这些“大公司的新主人”手里,品牌光芒逐渐暗淡,品牌价值不复从前。健力宝如此,科龙如此,假使不能顺利改制,长虹、伊利、春兰甚至海尔,也难逃此劫。 

而至今仍然活跃的20年品牌,如TCL、联想,都经过了成功的改制,和海外资本市场建立了联系,创始人一直在把握企业方向和企业命运,企业的远景使命战略都比较清晰,自主迈出了国际化步伐。 

 父母之爱 品牌之父,品牌之母

当然,最活跃的品牌,还要数那些彻底打通国际资本市场,按照全球公司惯例运作和管理的新经济公司。未来中国真正的全球品牌,很可能就出自这批阳光灿烂的新公司。可惜养育它们的,是海外资本市场;在幼年时期就看到它们的价值的,是海外投资者。为什么那么多优秀企业放弃国内资本市场纷纷到海外上市?近些年来,国内资本市场在毁灭品牌,而不是创造品牌。 

结论: 

一, 地方政府不再是“品牌之父”; 

二, 国内资本市场不再是“品牌之母”; 

三,创始人过早与品牌脱离是场灾难。 

二十多年了,国内品牌的数量总体是多了还是少了?品牌的实力总体是提升了还是降低了?应该做个认真的统计。在品牌饥渴的同时,我们可能在漠视品牌的沉沦。正如能源饥渴的同时我们却在浪费能源。 

  

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