爱华网一个资本有限的“外行”能否以业态为主攻、剑走偏锋切入商业地产？
文/本刊记者 王琦
“业态”是欧阳旭的关键词，延伸开来，还有“创意零售、传承阅读、文化旅游……”。今年3月开盘、位于北京中关村海淀图书城的商业地产“第三极”是中关村文化发展公司的主营业务，但董事长欧阳旭怎么看都和开口闭口土地、资金链的其他地产商不一样。他甚至无意让自己口中的“商业地产”与业界一致，这个与住宅地产并列的词组在欧阳旭口中成了“商业加地产”，“商业是最重要的，商业不成，地产就不成。”
2004年收购旅游上市公司西藏圣地的欧阳旭不再只是国林风书店的老板了，从书店、出版，到茶馆、酒吧再到旅游，欧阳旭掌控的国风集团已是一个多行业发展的文化公司。“开发第三极、进而全面改造海淀图书城，北京海淀区政府选择我正是看重我的商业操作能力。”欧阳旭说。
就这样，文化商人欧阳旭以区区几千万资金进入了房地产业，而且是对资金量要求更大的商业地产。在“资本就是一切”的房地产业，在对专业性要求更严格的今天，这个“外行”怎样以业态主攻、剑走偏锋切入商业地产？欧阳旭的成败，将可以验证日渐成熟的房地产市场有无新势力兴起的可能。
从1300平方米到4.97公顷
“图书城人气依旧！”欧阳旭指着北京海淀图书城昊海楼办公室窗外熙熙攘攘的人群说。身着T恤仔裤的欧阳旭赖以起家的国林风书店在昊海楼的地下室，而现在，他马上要搬到昊海楼东边一墙之隔的第三极大厦去。不到10年，他施展的舞台，从地下室延展到了整个图书城，从1300平方米，迅速扩充到4.97公顷。
1996年成立的国林风书店赶上了图书城的鼎盛时期，最高30万人/日的人流和新颖的销售模式让这家书店获利不菲。很快，这个当时不到30岁的年轻人开始显露他的商业天赋：大觉寺明慧茶院、三里屯南街酒吧、再到广告、公关、杂志直至在2004年将经营西藏旅游的上市公司西藏圣地揽入怀中。与此同时，是图书城的日趋没落，以出版社为主体的销售模式因为品种单一、同质化等问题逐渐走上末路。不到10年，图书城日人流锐减2/3，业态严重失控。
“当区政府要在现在第三极的位置起一座楼的时候，他们没有选择正牌房地产商来运作这个项目，因为海淀缺的不是一栋商业物业，而是一种能够把图书城盘活的业态。”欧阳旭说，区政府觉得“国林风能在个破地下室把书店做好，证明他们有能力、而且懂得图书城应该怎么弄。”
欧阳旭在2001年给区政府提出的中关村文化广场方案与实际操作出入不大，以第三极文化主题商场、华奥商厦、海淀基督教堂为主要建筑；周边分别是北创业广场、人文风景线广场、教堂广场；纵横由图书特色商业街、时尚街、酒吧街三条商业街贯穿联系。这些概念都不陌生，不错，欧阳旭就是拿这些自己熟悉的商业形式组合出了图书城的全新规划。一方面，这给了区政府信心；另一方面，欧阳旭说他把风险控制在可控的水平。
2001年，国风集团出资3200万元与海淀区政府全资子公司海淀图书城文化发展中心等股东注册成立中关村文化发展公司，国风集团持有32％股权（其后经过一轮增资，国风再次出资3200万元，股权比例不变），为第一大股东，掌控了第三极的开发权以及旧有图书城所有物业的重建开发权。
铩羽而归的“正牌”房地产开发商一边对国风以少量资本进入如此大的开发项目艳羡不已，一边已经开始质疑国风的房地产开发能力。“在第三极方案拿出的前后，很多业内人都在等着看笑话。”国风集团一位高管笑称。
“我从来没觉得自己是个地产商”
“在房地产市场日渐成熟、产业链条各个环节都有专业分工的现在，很多专业问题都可以由专业人士来解决。”欧阳旭从没觉得没有地产开发经验会对第三极的设计建造以及后期营销带来影响。“商业地产的实质是什么？不是把房子卖出去，而是要把物业经营好，老有人到这里消费，给投资这个物业的人带来收益。我懂得怎么让人到这里来消费，这是我的核心价值。整个地产链条上的专业人士，都必须围绕我要达成的业态模式来运作。”
“这个不对。”2002年刚从西藏旅行回来的欧阳旭看到设计图纸，马上摇头。在对外宣传上，欧阳旭希望把中关村文化广场打造成哈佛广场、诚品书局、蓬皮杜艺术中心，成为所在城市的文化地标。1600万元聘请中国博物馆的设计师和德国GMP建筑师事务所，为中关村文化广场的两个新建筑“第三极”和“大教堂”做设计。但是，“专业只是说他在建筑上比我强，但我不是要做一个漂亮的大厦和教堂，我是要用来经营的。如果按他的想法把主立面设计在南边，人群直接就走出图书城了，没法顺利进入到酒吧街去。”
2004年的夏天，欧阳旭与万通地产冯仑、今典集团张宝全等房地产商在北京朝阳公园喝茶。众人谈到附近的一块土地时，欧阳旭忽然冒出一句：“应该做个创意产业基地。”欧阳旭一直没有忘记众人“看着一个异类”的表情。“后来就很少和地产界人士交流了，我发现我还是和博物馆馆长这类人比较谈得来。我想我根本就不是一个地产商吧。”
欧阳旭把创意产业基地的想法投注到了中关村文化广场。“第三极”作为广场的主体物业，定位于“文化主题商场”，是一个综合性的文化、休闲消费中心。1至3层分布主题餐厅和时尚休闲行业，4到7层打造旗舰书店“第三极”书局。8、9、10层分别是运动、旅游和教育主题。11至17层为文化商务办公区。加上周边的酒吧街和图书街，不难看出，欧阳旭计划为那些从事创意产业的年轻人群提供一个工作和休闲的场所。
不管欧阳旭是否认为自己是个地产商，单纯谈业态理念不能解决第三极2004年底封顶后的问题。累计超过7亿元的投资对于注册资本金只有2亿的公司来说显得过于沉重，欧阳旭拒绝了物业顾问高力国际“整体持有”的建议，将第三极除4到7层以外拆散零售，并承诺“10年包租”。
“出售是不得已的事。我很清楚要保证业态的统一，必须要有管理权最好是产权的统一。但实在是资金紧张。”欧阳旭说，他提出“10年包租”和其它出于销售意图的“包租”不同，“我就是要保证‘第三极’按照我的思路去运作，才要包租。我不能把房子随便卖了，给别人卖袜子卖糖葫芦。”
据中关村文化提供的数据，今年3月开盘的第三极销售情况良好，至今销售额已超过3亿元。雅虎、腾讯的入住也让写字楼区立住了基调。不过欧阳旭坦承，今年政府对房地产市场的调控对第三极影响巨大。“511文件后，销售量至少减少了80%。”
“幸亏去年8月在建行贷款的时候我按照上限贷了2亿元。只要第三极书局开始营业，我就有现金流来源了。”欧阳旭的语言逻辑仿佛总是“话又说回来了”，离开资金链的困扰，一说到业态，他的精神就又来了。“中关村文化准备上市，我们不是房地产商，我们没有也不计划储备土地，我们给投资机构讲盈利来源是商业，文化商业。”
“有一次公司聚餐，欧阳喝醉了，他对在场的人说：‘我想把我想像的业态做出来盈利，但如果我没做到，请你们相信我是尽力了。’”第三极总经理助理李久军是欧阳旭北大中文系的同学，多年跟随欧阳旭创业，他对欧阳旭的评价是“爱冒险，有激情”，“老得往回拉他。”
