爱华网发掘消费者真实需求、加强渠道管控能力以及强化售后服务是关键
文/郑豫 沈军
对全球汽车业的研究表明，汽车制造商的赢利能力与其溢价品牌销量占比具有较高相关度，拥有强势的品牌是厂商取得长久成功的关键。随着竞争的加剧以及消费者的成熟，中国汽车市场的竞争将很快进入品牌竞争的时代。如何寻找自己的目标消费群，如何确定自身的品牌定位，如何使自身的产品和运作体系能够支持品牌定位，持续一致为消费者带来能够满足他们理性和感性需求的价值，从而培养起品牌忠诚度，将成为企业赢得未来竞争的关键因素之一。
罗兰·贝格认为，品牌的核心是一组价值的承诺。品牌价值应该包含理性价值和感性价值，其中理性价值主要围绕产品和服务，而感性价值则表现为品牌形象和联想。在产品竞争日趋同质化的今天，品牌感性价值的重要性将日益凸显，通过强化品牌感性价值可以更好地支持产品溢价而避免陷入单纯的价格战。
随着汽车产品的普及，汽车消费的文化和价值取向正在形成中。厂商如果能够很好地把握其需求特征，通过有吸引力的产品、服务、差异化的品牌形象满足其理性与感性需求，就能很好地建立和强化品牌忠诚度。因此，品牌管理将成为中国汽车厂商的核心竞争能力之一。
如何制定品牌策略
品牌管理的主要内容应包括品牌策略的制定以及品牌管理体系的建立。首先应该是品牌策略的制定，这包括对市场进行有效细分、选择合适的目标市场以及确定品牌定位并根据品牌定位对营销多环节提出相应要求。
★中国汽车市场适合作浅度细分
在市场细分方面应结合具体市场成熟情况决定合理的细分深度。例如，美国汽车市场非常成熟，市场细分很细。某一品牌或某一款车就是针对某一特定的消费群。但在中国，汽车消费者还不很成熟，细分市场的深度远不及北美，消费群对某一品牌的忠诚度不强。因此，中国汽车市场目前比较适合作浅度细分。定位前卫的车型面临目标市场狭小，而许多在功能上兼顾各种需求、性能平平但质量稳定的所谓“中庸”的车却相对有较广的受众。可见，市场细分过粗也会造成目标消费群定位的模糊。因此，掌握合理的市场细分深度将是每个轿车制造厂商需要回答的关键问题。
★目标市场选择及品牌定位
市场细分的目标是为了寻找和确定目标细分市场。在这个过程中，需要考虑目标市场的容量规模、成长性、品牌溢价支付能力、竞争激烈程度等多个要素。在确定目标消费群需求后，品牌定位相应也得以确定。在决定品牌定位时，必须考虑几个要素，包括品牌定位的相关性（即与目标消费群需求相符合、符合市场需求发展趋势）、差异化（即区别于竞争品牌，有独特卖点）、一致性（即在所有层面具备延续性）。在品牌价值定位时，还必须兼顾感性层面的需求和理性层面的需求。
★以创新定位出奇制胜
中国汽车市场的竞争总体上仍不充分。在车型、价格段、品牌定位上存在很大市场空白点。制造厂商必须通过多种方式切分市场，敏锐地捕捉市场机会，快速进入，并通过清晰的品牌定位形成独特卖点，利用先发优势迅速成为该细分市场的“标杆”。同时，如何有效地利用已经建立起来的品牌资产进行品牌托权也成为衡量厂商品牌管理能力的核心之一。例如，别克在北美的品牌形象和造型一直比较保守，消费者是年龄层次比较大的。上海通用在中国市场重新塑造了别克品牌形象，并以此作为伞品牌，延伸托权新的车型品牌的推出，取得了市场成功。
品牌管理的三个核心
品牌价值的创造和传递需要以品牌价值为核心，以此指导营销传播、产品改型设计和渠道拓展管理。
★ 发掘消费者真实需求是关键
一些企业在引进产品时通常会依据本地市场需求作大量改动。通过产品改型可以使之更适合本地市场消费者的需求。但是这种做法也存在风险，因为如果不能很好地通过消费者价值工程的研究找到合理的平衡点，势必会造成改型成本急剧增加而于销量提升并无多大帮助。因此，对目标消费群需求的把握以及品牌定位的明确就非常关键了。
目前随着汽车市场竞争日趋激烈，尤其是随着亚洲厂商的进入，追求高性价比越发成为消费者的普遍共识。但是，在对性价比的理解上，消费者和工程技术人员之间仍然存在很大差距。例如，许多工程技术人员的既有观念一般就是德国技术好、制造工艺好、产品好。他们往往更倾向于从发动机动力总成的性能、底盘操控稳定性、驾驶感受判断性价比指标中“性能”这一要素，而他们往往会认为亚洲车一般缺乏“个性”，比较中庸。然而，客户群并不都是工程技术人员。购买第一辆家庭轿车的中国消费者和工程技术人员的看法可能完全不同。配置丰富、内饰悦目、制作精细的车被多数消费者认为是具有极高性价比。消费者调研可以发现，许多消费者并不认为日韩车“中庸”。有相当数量的消费者认为车的一般机械性能都大同小异，认为只要没有大的缺点，外形时尚新颖、质量口碑好、内饰丰富、燃油经济性高的车就体现出“性价比”中的高“价值”。因此，通过价值工程发掘消费者真实需求及对“价值/价格”比的判断标准将是厂商确定车辆改型设计方案和营销传播策略的关键。
★加强渠道管控能力是重点
在品牌价值的创造和传递中，经销商扮演着重要角色。在以消费者需求为核心的利益博弈中，厂商和经销商必须寻找利益平衡点，获得双赢。厂商必须意识到，品牌不仅是针对终端消费者的，同时也是针对经销商的。维护良好的市场秩序、保证合理的渠道利润、在营销和服务上给予必要支持等工作应当成为厂商获得经销商对自身品牌支持的基础。
某些厂商对经销商的管控能力较弱，造成许多销售政策、促销措施都不能够得到有效贯彻实施。而经销商之间相互砸价、跨区域冲货等不规范的渠道行为使得经销商的利润难以得到保证。经销商普遍缺乏品牌忠诚度，以降价等方式快速上量，而其销售利润却越来越薄。因此，其产品在市场上的颓势表现得很快。某些厂商对渠道的管控能力就要强得多。他们在要求经销商高投入建4S经销店的同时，也尽可能保证经销商的投资回报。因此，厂商对经销渠道的管控能力日益成为打造强势品牌、赢得未来竞争的关键。
★服务品牌的重要性将日益凸显
首次购车的消费者比较看重买车时一次性支出的金额，而对售后服务、维修重视不够。但是，随着竞争的加剧和市场逐步走向成熟，售后服务的重要性将会日益凸显。从经销商的赢利角度而言，随着汽车保有量的增大，汽车维修服务需求市场将面临很大增长机遇。目前，许多厂商正在积极筹划加强售后服务，甚至考虑推出或强化售后服务品牌。如同在其他任何服务领域，汽车服务的最大挑战在于准确把握用户需求，设计有吸引力的服务产品，并以统一的标准规范服务质量。服务品牌的最终确立则有赖于服务流程的细化、优化和标准化，这将成为不同制造厂商在运作体系上的全面较量。
