爱华网乐高 故事的吸引力 增加沟通最有效手段之一，就是乐高的授权机制，从而为品牌不断注入新鲜故事。 这是一个有着80多年历史的品牌，然而在这个数字科技时代却一点儿没有“OUT”，反而表现得老当益壮，在孩子们被iPad们吸引了眼球时，依然能单凭简单的凹凸拼接玩具不断创造销售纪录，甚至拥有着越来越多的品牌拥趸，这就是来自丹麦的乐高。 乐高最让人艳羡的，也许不在于ABS材料制作的产品，不在于凹凸拼接的品牌专利，而是其庞大的粉丝帝国。 这是一个很神奇的事情，要知道，对于乐高的主要消费群体孩子们来说，“品牌忠诚”真是一个过高的要求。在孩子们看来，即使心爱的蜘蛛侠开着蝙蝠侠的战车，也没有什么奇怪的，一切只要够酷够炫就好。乐高也许是这个规则的例外，尽管积木搭建市场的竞争一直激烈，但以全球份额来看，乐高仍是这一市场的绝对赢家，占据了约85%的份额，显然孩子们对这个市场上其他那些积木搭建品牌还是陌生。 当然，这个粉丝群体还包括了很大比例的成人。但是这也许正是乐高的高明处，对于乐高来说，影响孩子玩具消费的有两拨人：孩子自己，以及父母。其中父母对乐高的喜爱自然会随着教育传递到下一代。“我们在西方市场已经形成了一种品牌文化传承，即乐高会从父母辈传到孩子们”，乐高前大中华区姚思鹏告诉记者。 无论是成人还是孩子，乐高要做的事情是，通过独特的产品和文化来加强自己和两拨群体的有效沟通，扩大自己的粉丝群体。
而其中，增加沟通最有效手段之一，就是乐高的授权机制，从而为品牌不断注入新鲜故事。 由于特别强调品牌扩张中传承和一致性，乐高对授权模式的接受比较晚，直到1999年才开始推出授权合作作品，之后一发不可收拾：1999年，乐高发布星球大战(LEGO Star Wars)套装；2001年，推出哈利·波特(LEGO Harry Potter)系列，随后幻影忍者(LEGONINJAGO)系列、加勒比海盗系列等相继推出。 “一方面，乐高引入市场上炙手可热的故事线，比如星战、超人以及哈利·波特系列，将孩子特别喜欢的人物造型和我们的拼搭系统结合在一起;同时乐高营乐高 故事的吸引力品牌对话——打造孩童粉丝国造自己的故事线，比如幻影忍者(LEGO NINJAGO)系列。忍者系列匹配了45集动画片，在美国有不错的收视率，这在市场方面强化了故事线和人物的曝光度。”姚思鹏说。 其中，乐高对于授权合作伙伴的挑选非常严格：对方通常是大型娱乐公司，或者拍摄的电影主题正好契合乐高玩具设计的主题——通常情况下是两个条件都具备。 比如近期乐高选择与迪士尼正推出的Lone Ranger电影合作，就是因为“乐高正在寻找一些牛仔的东西”，乐高品牌关系总监Michael McNally称，“我们已经有一段时间没有过西部主题了，我们在研究如何将主题放进去，来营销一种传奇氛围并拉动人们的兴趣。” 一个有意思的事情是，乐高的Ranger玩具系列呈现的，是一个小镇，包括一家银行和一间警长办公室，一个全棕色的火车，一个精致的银色矿山，和一个驿马车，其中驿马车并没有出现在电影中，“这个驿马车是其中一个交通工具，你需要一个”，McNally说。 虽然电影中原本没有这辆车子，但结果怎样？在乐高向迪士尼提交了包括驿马车的玩具设计后，迪士尼最后硬生生是靠着后期制作在电影中加入了驿马车。要知道，对于迪士尼来说，授权合作可是它无比重要的收入来源。 在故事主题契合之外，乐高还非常看重的一点是：合作伙伴的产品需要有全球性的影响力，而不仅仅局限某个地区。“对于乐高，你必须表现出你对于无论是欧洲还是美洲，都一样有野心，这样他们才会探讨合作”，尼克的全球玩具高级副总裁Manuel Torres称。 借助不断的授权合作得来的故事文化，乐高的粉丝圈不断扩大，他们会为了得到一套绝版的乐高不惜重金，甚至会一个场景一个场景地用乐高拼接重现电影情节，来拍摄定格动画（即搭建无数连续的场景并拍摄，使之连起来像一个能动的动画），来致敬自己喜欢的影视作品，并将动画视频贴到YouTube上；一个去年在Toy Fair上出现的The Avengers乐高套装在eBay上的售价已经达到了3200美元。 乐高：用数字“网”住粉丝 刘一现在的职位是乐高中国直复式营销经理，2010年乐高刚刚建立中国办公室时，刘一担任新媒体经理，两年之后，刘一新职位比原来单纯的“新媒体营销”多出了两部分的任务：电子商务和CRM。而职责变迁的背后，是乐高中国在数字上参与程度的加深。 “我们现在是布局”，刚刚和第三方签完了App制作协议的刘一谈起乐高中国数字方面的动作时如此说道。他认为，数字不只是媒体，而是因为它能具备的社交属性，成为了人们生活的一部分。因此，对于企业来说，要思考的，不是ROI更高的数字曝光，而是如何将自己的整套生意在数字平台上得以体现。 “我们要在线上编织足够大的网，从搜索、社会化平台，到电子商务，CRM以及移动App，我们要保证的是，消费者在任何跟乐高相关的节点上都能找到我们。”因此，从接触到偏好到购买以及反馈，都需要在互联网上做好相应布点，引导消费者顺畅流通。 而这张网中，两个正在筹备的关键节点，分别是电子商务和CRM。 核心差异化 在电子商务上，乐高的重点是如何做到“品牌化的电子商务”。在中国这几年的电子商务环境中，“价格低廉”一直是电子商务的主题词，而对于更希望建立好感度的大品牌来说，这一主题词显然并不合适。 为了做到“品牌化的电子商务”，乐高采取的策略是“一致性下的差异化”。 所谓一致性，就是保证在所有渠道中品牌沟通的一致性。从2012年开始，乐高中国开始制作“素材库”，这些素材库从品牌、活动、产品线等维度，对所有乐高经销商——不论线上还是线下——的消费者沟通进行了统一规范，大到品牌描述，小到颜色选择，让消费者在任何沟通节点上都能得到统一的信息。 同时，乐高会整合线上经销商，在举行活动时统一以乐高名义发起活动，而非以某一经销店铺为单位发起活动，这样也保证了品牌活动的一致性和规范性。 而在一致性之外，乐高中国同样积极推动的，是渠道之间的“差异化”。“我们要形成差异化的渠道布局”，刘一认为，产品同质化竞争是价格战的源头。 首先是线上和线下渠道之间的差异化。“第一，产品线布局不一样。线上群体中孩子比例很低，所以更多销售针对家长沟通的产品线如Friends、City等；第二，产品销售模式不一样。在线下的售卖几乎都是单品售卖，即一次销售一套玩具，但在线上，乐高会推出打包搭配售卖模式，这样即使是有打折活动，因为客单价不同，并不会对线下造成冲击。” 在线上渠道之间，乐高也非常着重不同经销商之间的差异化，防止因为价格竞争，最终影响到品牌的形象。“我们现在在尝试一个模式，即产品轮换模式，比如在第一个月，A经销商中售卖Duplo产品线，B经销商售卖City产品线，而在下一个月中，两个售卖的产品互相调换一下——通过错开经销商售卖的产品线，避免了两者的简单性竞争”，刘一表示这一模式仍在测试中，但“差异化”的理念是乐高电子商务的核心。 沉淀会员粉丝 乐高有自己的数据库，它来自乐高各个渠道的积累，迄今为止乐高中国在数据方面没有任何第三方的购买和合作。 “一方面是第三方数据可信度难以验证，另一方面是，如果消费者之前未能和乐高互动，我们发过去的信息缺乏相关性，很难产生效果”，刘一坚持，消费者对乐高的基本兴趣及了解才是后续沟通的效果保障。 虽然无论线上和线下，乐高都凭借无数经销商进行销售，但乐高数据库中的数据都是实名制的会员数据。 为了吸引消费者注册，乐高甚至不惜让消费者购物的流程“略显繁琐”：以日渐壮大的线上销售为例，当消费者在乐高的授权渠道上购买了乐高的产品后，他们会拿到一个序列号，并需要回到乐高网站上，输入序列号才能获得产品邮寄，而同时，乐高会通过提供额外服务，如积分累积和兑换来吸引消费者注册乐高会员，“这个转化率不低，我们要让消费者成为乐高的会员，而不仅仅是某个渠道平台的会员”，刘一告诉记者。
