爱华网“没有卖不出的啤酒，只有卖不出啤酒的人”，这是金威啤酒公司上下耳熟能详的一句口号。但近两年，金威却陷入啤酒“卖不出”的颓势局面。面对啤酒行业第一梯队雪花、青岛以及燕京的虎狼之势，沉寂的金威是继续坐以待毙，还是正在图谋着另一场“崛起”？
市场未见起色 今年6月，金威啤酒行政总裁叶旭全在出席该公司“股东周年大会”上透露了一个并不乐观的信息：当前金威的产能利用率仅达60%，没有增建新厂的计划，更无意涉足并购等资本项目。 根据公开数据显示，上半年中国啤酒市场发展势头良好，第一季度产销率更达到101.4%。相比竞争对手们纷纷通过收购、投资新建厂房来增加自身产能，为新一轮市场抢夺战磨刀霍霍之势头，金威的姿态则犹如先行举手投降，宣布退出这场游戏一般。 2002年至今，中国啤酒的产销量水平连续稳居世界第一。但这六年，金威的业绩曲线却是呈先一路上升后掉头而下的“自由落体”状。2006年，金威的盈利出现拐点，其后市场份额一路下滑，2007年度报亏2357万港元，2008年亏损更进一步扩大至3991万港元。尽管，2009年啤酒原材料价格大幅下跌，理论上会减少啤酒企业的生产成本，但对于毛利率是否能够得到改善，经营是否会扭亏为盈，金威管理层却很不自信地表示“难以预测”。 而强大的对手华润雪花已经向金威下了“战书”。雪花啤酒（广东）有限公司总经理赵夕芳对媒体宣称，2009年将主攻深圳啤酒的中档市场，对雪花的深圳市场份额从去年10%提高至今年20%很有把握。目前的深圳市场，“地头蛇”金威与青岛势均力敌，但雪花啤酒声称金威会是重点抢夺的对象。 此外，金威在广东之外的市场不见起色。2005年，金威开始走出广东，布局西安、成都，落子天津，试图从区域品牌向全国品牌转型。虽然布局全国市场的雏形已现，但金威的天津、西安及成都啤酒厂的经营情况不甚理想。一位业内人士表示，金威进入成都2年，一直艰难生存，目前拿下的市场份额不到5%。但战略扩张给金威带来巨大的经营压力开始显现，即2007、2008年度的报表连续出现亏损。 此刻境况，金威已是腹背受敌。 祸起扩张 此前金威在深圳市场曾经占据绝对优势，市场份额一度达到70%以上。2003年起，金威啤酒以每年新建两家现代化啤酒厂的“金威速度”，在深圳、汕头、东莞、天津、西安、成都、佛山等城市投资兴建了八家年产能20万千升以上的现代化啤酒生产企业，以160万千升的年产能迈入中国大型啤酒集团行列以及广东啤酒市场三甲队列。 当年金威作出的“走全国品牌路线”战略决策，在今天看来显然是过于匆忙。 金威在全国扩张时，在广东本土市场实际上并没有做到完全渗透。论绝对优势，其实只在深圳、东莞部分区域以及粤东部分区域。而与此同时，雪花、青岛、燕京等品牌已经开始收购、建立生产基地，落地广东市场。外资品牌如百威、嘉士伯等也在广东建立自己的生产基地。这些均可视为各家企业的热身动作，广东啤酒市场旋即进入激烈的市场争夺战。 但此时，金威却作出向外扩张的决定。“金威当时是借势扩张，因为各大啤酒企业都是圈市场。”一位某大啤酒企业中层人士向时代周报表示，“金威想先占据市场重地，然后再通过复制样板市场来做强新市场。”酒类营销专家(查看营销专家博客)丁永征向时代周报表示，金威北扩并不尽如人意，而金威在成都、西安以及天津公司的营销团队也不能适应当地市场。 向外扩张，分散了金威本来就有限的营销资源。金威进入成都等新市场，动用大笔营销费用来搭建经销商网络和维护终端市场是不在话下的。这意味着，金威在广东市场的营销投入会相应缩减。 与此同时，金威的对手们竞相发力。对市场竞争力度估计不足，对自身市场地位判断过分乐观的金威，在猛烈攻势下，失守优势区域。目前，金威在深圳的市场份额已经急速下滑至20%-30%之间。当日占据七成以上份额，具有市场垄断势力的深圳市场，对于金威已经一去不复返。 金威错误估计了本地市场竞争形势，在企业自身整合时期，没有对自身的优势市场加以巩固，以保证利润来源，同时，省外扩张投入过大而短期内难见成效。 “放弃了自己的长处，同时让人攻打到自身的短处。”上述某大啤酒企业中层人士这样总结金威近年在市场中的失利。目前，“金威最需要的是造血，同时还要补血”，丁永征建议道。 艰难反击 金威忽略对自身品牌的塑造。“不添加甲醛酿造”，当时金威提出这个概念时，马上获得不少消费者的好感，被行业人士看作是将产品差异化营销的一个成功案例。但当对手们不断创新品牌概念，吸引更多的消费群体时，金威仍旧是这个一成不变的标签，这也是许多同行所诟病的一点。而啤酒是快销产品，消费者总是喜新厌旧的。 金威啤酒诞生于深圳，同时伴随着深圳成长，是能够代表这个城市拼搏、进取形象的一张名片。但近几年，金威在深圳市场总是缺少一种主人翁风范，同时没有在强化品牌在深圳是形象龙头上花力气。这反映在，金威的经销商对其依附度不强，随时有流失终端市场的风险。尽管，珠江啤酒在广东的市场份额也受到侵食，但珠江的经销渠道网络依附度很强，品牌认可度也很高。而广州第一的位置，从来是珠江啤酒。 据金威介绍，金威啤酒是目前国内对香港地区出口量最大的啤酒供应商。但一位香港食品饮料分析师告诉时代周报，香港啤酒市场基本被国外品牌所占据，香港啤酒曾经的龙头生力啤酒更反攻内地华南市场。目前，内地啤酒品牌在香港市场的知名度和认可度较高的是 青岛啤酒(行情 股吧)，“金威啤酒的影子较难看到”。 金威还试图通过“体育营销”来扩大品牌影响力。2006年，金威冠名深圳足球队；2007-2008年，在企业亏损的情况下，连续两次冠名中超联赛。而冠名的资金跟金威亏损的金额相差无几。这样的营销投入，看起来金威显得“吃力”。此后，其体育营销转入地方小规模活动赞助，比如今年5月成都分公司冠名了四川宜宾长宁龙舟节。相关负责人表示，冠名的重点是为了扩大品牌影响力从而配合金威在扩张地的销售。 金威更参与到2011年深圳“大运会”，成为战略合作伙伴。至于投资涉及的资金是多少，金威相关负责人并未透露。但这位负责人介绍，借大运风，金威推出名为“深圳专供”的一款新品，主打深圳本地市场。 大运会不仅是世界各国大学生的一场盛事，对于金威来说更是一个期待已久，大展“营销”的舞台。而能否借助大运会的“体育营销”扳回一城，重塑本土市场领头地位，被许多人解读为是金威久待的一场绝地反击战。 融资还是“瘦身”，这是个问题 金威啤酒的扩张是明显的零售业扩张模式，即短时间内在不同区域使用同样的策略进行扩张。当一家制造企业也在使用快速复制模式时，风险是不可想象的。 这种风险首先是投资的浪费。制造业与零售业不同的是，制造业的固定投资大，建设周期相对较长，项目一旦确定，后期转换就非常麻烦，甚至会全部报废。零售企业投资则相对简单。其次，由于制造企业不掌握渠道，所以产能无法事先确定，只能从理论上分析，由于存在销售市场的竞争，等到正式投产后，常常与市场需求不符。 现在我们来解决两个问题： 一是啤酒行业需要什么样的扩张模式？ 我们来看看青岛啤酒的扩张策略。青啤公司成功并购30多家啤酒厂的过程中，始终遵循的四原则：市场布局合理&mdash；每个企业要有半径50公里以上的“市场圈”，不能造成市场重叠；市场潜力大&mdash；这一地区的人口密度、消费水平、消费习惯等，符合啤酒企业的市场拓展要求；有一定的人才资源&mdash；被并购企业有熟练的操作工人，有一定的管理基础；长短期利益兼顾&mdash；既要在短期内见到效益，又有适合长远发展的巨大空间。符合这四条原则才会成为并购对象，否则，青啤会毫不犹豫地放弃。值得深思。
二是出现了扩张后遗症后，又如何化解矛盾？ 一般的套路是进行融资，可以直接融资和间接融资。比如与金融机构合作，直接得到贷款；如果是上市公司还可以通过股票增发获取再发展资金；通过担保、关联交易等获得相关支持，或者通过项目合作，吸引其他机构参股来解决资金瓶颈等。 同时，在管理上对业务进行梳理、削减，在战略上对非主营业务进行“瘦身”，对扩张网点进行大胆取舍。比如国美、百安居采取关闭效益较差的门店，减少采购成本；IBM剥离其PC业务等等，都值得借鉴。 (本文来源：时代周报 )
