在7月刚刚结束的广州某行业交易会上,有一个企业一鸣惊人。这个企业占据了该行业在交易会上现场订单量的30%以上,把行业老大龙腾实业掀翻在地,让与该行业相关的企业都瞠目结舌。这个行业在过去的5年中,龙腾一直和它的名字一样,让所有同行难望项背,但这一次,不论在产品上、组织能力上、现场签单上以及人员的士气上,龙腾与这个企业怎么也和它的名字对应不上了。
7月10日晚,在展厅现场,总指挥面对着排列整齐的员工们动情地说道:“朋友们,在过去的一周里,我们用行动实现了我们在来广州之前的誓言和诺言;在过去9个月里,我们一起用行动实现了我们的每个战术目标;今天,我们终于可以自豪地把我们的口号真正再喊一遍了!”于是,在周围展厅人员的围观下,响彻云霄的口号成为他们自己的一个完美谢幕。
然而,就在半年前,这个企业传出的消息还是这样的:2年间总投资超过1亿,经营性亏损3230万元。
为什么短短半年发生这样天翻地覆的变化?这个企业是谁?究竟是什么让这个企业在危机的情况下起死回生、逆势而上?
一、危机与尴尬
这家企业的诞生和很多企业一样,是在酒桌上朋友们吹牛吹出来的。这些朋友都是做国际贸易的,在2006年底发现国家政策是世界的舆论对他们的生意不利,于是想到国内市场掘金。最后,常老板与黄老板两个人下了决心,邀请一个最可靠的朋友,马冼,前来主持工作。分工是这样的:两个老板只管出钱和看报表,马冼负责从筹备到以后运营的所有事宜,并且盈利后给马冼20%的股份。
这个决策在当时看起来是十分美妙的,因为国内市场一热再热,中央怎么喊停都停不下来。他们投入的是一个半成品行业,上游资源是一个充分竞争的矿业行业,永远都不会发生铁矿石对钢铁厂要挟的那一幕;行业内除了龙腾这个老大外,其他企业都还是小不点,生产、技术和设备以及市场管理都很落后。所以,这个行业的竞争强度不会太大,依靠资本、技术,他们有决心在2年内做到第2位。
于是,他们的预算也在酒桌上吹了出来:用最好的设备、最好的人才,根据已经有的信息,5000万足够了。再备3000万的短期周转资金。这个配置在这个行业中甚至比行业老大都要好了。在三个人签订合作协议后的宴会上,仿佛酒杯碰撞的声音都是金条的声音。常总更是意气风发的给企业定了名字:常威实业,希望这个企业威风常在!
可是,困难从他们即将开始投产时出现了。
第一个是他们对这个行业不熟悉,对生产更是两眼一抹黑。于是所有的事情都变得麻烦起来。比如说变压器要多大功率的,他们只算了核心机器的负荷,而没有算配套机器的负荷,结果买了一台之后又追加了一台。设备上诸如此类的问题纷至沓来,让马冼焦头烂额。
同时来的问题是车间管理。车间管理和贸易更是天壤之别的差别。贸易在一买一卖之间就可以实现增值,而生产性的企业必须要经过车间这个环节。这里对马冼他们最大的挑战是没有经验,连工资怎么定都发晕。随之而来的事情就是更热闹了:宿舍要解决;要防止这些壮年男人有不轨行为;要防止群殴行为;要防止工伤……
等等。
够了,马冼被折腾得半年之内瘦下去20斤。
好在2007年夏天安全生产出第一批产品。在朋友们的热情帮助下,第一个月试产并没有问题。可一个月后发现问题太大了。这些问题陆续给以马冼近乎致命的打击!
第一个是因为质量好、用料好而导致价格高,客户面小。世界上本来没有最好的产品,只有最合适的产品。最好的产品不一定叫座。何况这个行业最好的产品的客户都在龙腾的手上,在一个新企业的产品没有革命性变化的时候,是动不了这批客户的。这真是冤枉到家的事情。
连锁反应接踵而至:人工的开支超乎想象;起步时设想要生产的产品都不畅销,积压成山;工厂里的人没有事情做,导致聚众赌博甚至集体去红灯区闹事,被区里点名为重点监控企业……
更严重的是,到2007年10月,他们经一个朋友点拨,他们发现,这么大一个企业,竟然只有一个业务员:马冼!东西再好,没有渠道也是空啊!
三个老总坐到一起,彼此笑也不是,哭也不是。不过问题好像总算找到症结了,也找到解决的方法了:找业务,建团队!
于是,大张旗鼓去做。可是,销售团队是比生产团队更难管理的一个队伍。到2008年末,经过一年多的血战,一共实现销售额3500万,连行业中普通企业的零头都不到。而在全国各地设立了5个分公司、4个办事处、三个直接管理的省区市场,50余名业务人员。这对于常威而言,几乎是不堪重负。人员工资和日常费用对于经营得到的微薄利润就已经是天文数字了。
撤退?1个亿的现金就这样为GDP做贡献了?
继续?很不幸,根本不知道问题在哪里不说,金融危机又不期而至啊!
二、朋友与思路
天无绝人之路。
在三个人最苦恼的时候,一个老朋友,也是现在的客户,一番话加上一个人,给了一点希望。这个朋友是这样给他们说的:
“你们三个对市场的整体判断是对的,因为我是你们的客户更是你们的朋友,我有能力分辨出你们的战略没有错。但问题是你们不懂细节。经过一年,你们在生产上已经成熟了,但你们缺乏对市场需求的认知。质量好不等于畅销。这个需要有人系统地给你们策划,从产品到市场。你们三个应该不是天才,如果是天才的话不至于有今天的尴尬。
“第二个,你们所在的行业,竞争并不像你们感受到的那么复杂。我作为客户,很客观的说,我这个企业都还有很多需求没有满足。核心问题就是你们没有找到这个钥匙。
“第三个,金融危机的问题。这个不是问题。最长的金融危机也超不过三年。问题是在危机中要寻找具体的机会。这个事情不是说出来的,要做出来。我的企业在危机中虽然也受到打击了,但我敢保证半年后我能走出困境,我的底气来自我对客户需求和我企业能力的把握。
“第四个,你们现在只有一条路,就是继续走下去。否则你们的投资都会作废,企业如果退出市场,你们的车间、机器只能卖个废铁的价格。如果你们有这个魄力,继续去做,那我给你们推荐一个人,他应该能在半年内帮你们走出困境。我说的是走出困境,不是摆脱困境啊。走出去以后怎么办,谁都不知道。此外,如果你们愿意见这个人,如果你们能谈成,有一条,你们三个人都要谦虚,他怎么说你们就得怎么做。这个人的人品和能力我用我的人格担保。如果他不能帮你们,在我这几十年的生意打拼经历和我周围所有认识的人的能力来看,你们到那个时候再撤出也不会多花多少钱。
三个人相视良久。人最难的就是承认自己的不足。现在必须要承认了。人最难做的决策就是前途未卜之时,现在只能硬着头皮上了。
黄总说:我在看春秋时候的历史,得一人可兴邦。咱们也试试吧!
于是在朋友的引荐下,三个老总和这个隐于都市的年轻人见了面。小伙子其貌不扬,穿双布鞋,说话无力无气。三个人不免有些担忧。但总是希望吧,也许怪人一个呢!
小伙子只提了三个要求:第一,给他10天时间;第二,好吃好喝好招待;第三,他想干什么都要配合,不论有多么为难。三个人都气乐了:这种人,哎,这种人怎么会被哥们看重。反正10天的招待也不算什么。就当给哥们一个面子了。因为小伙子姓谢,所有马总给了个外号:泄气。我们姑且就一直称呼这个小伙子泄气了。
这个小伙子接下来提的具体要求让马冼意外:其一,前三天常威实业派车带他单独会见他们5个大客户,不要常威的管理人员陪同;其二,五天内所有分公司经理和各区域负责人要回到总部开会,干什么公司投资人和马冼都不能参与;其三,泄气要抽出三天时间去他们客户的终端以及一个分公司去看看。最后,三个老总与泄气一起开个高层会议。
10天以后,泄气按照约定与三个老总见面开会。
泄气的第一个问题是:你们去过客户终端了解过情况么?
答案:没有。
第二个问题是:你们了解过龙腾实业的优势产品和市场情况么?
答案:有的,有三个工艺的产品近200个规格都是独步天下的。市场的渠道几乎渗透到了所有的地级城市。
第三个问题是:你们的业务人员和分公司人员有明确的要求么?这些人真的合格么?
答案:有,不过没有十分明确。合格不合格难说。
第四个问题:你们认为,产品工艺上半年内可以有突破么?如果工艺有所突破后,产品设计上半年能推出80到120个款式和规格么?
答案:有可能,没有仔细考虑过。
泄气真的说泄气话了:“知道龙腾的最大优势是什么,你们在产品上却一味模仿,可能成功么?他们渠道规模那么大,你们在渠道上几乎没有作为,可能成功么?渠道人员没有标准、没有方向,怎么可能有战斗力?你们对市场没有具体了解的情况下就全国布局,可能控制住么?工艺上是否有新的突破也不能确定,你们是在做什么呢?”
三个人默然良久。
最后,泄气说:“我们彼此给三天时间考虑。三天后回答我这个问题:工艺上是否能够有突破,产品款式和规格设计上是否能达到我说的状态,资金支持是否有问题?如果答案是肯定的,给我电话;否则,不要见面了,没有用。此外,送三位一句话:有一种资本,叫魄力和抱负。为了男人的荣誉,你们多想想!”
三、充满杀气的布局马冼三个人头疼了两天,最后决定:不成佛也得成仁!拼了!
于是,隆重地把泄气请过来听听他的鼓劲方案。
泄气拿出一张皱吧的纸片,慢条斯理地讲述他的方案:
第一步,确定两件事情。一件事情是工艺开发的方向和在新工艺下的产品开发路线图。这个事情小谢不懂,常威要拿出有把握的方案来。另一件事情是对销售团队进行清理,只留几个合格的,然后重新招聘新人,重新培训上岗。过去的风气太坏,不下猛药根本无法实现战略意图。这两件事情要在春节前完成。作为企业高层,这次要做到用行动感召员工,用信心鼓励员工,用思想武装员工。这样才能有凝聚力,在困境下共同努力。
第二步,春节回来到三月末。对两种工艺进行技术标准定型的工作。此外,梳理市场现有渠道的管理体制,加强财务、库房监管体系,对新上岗的人员进行市场实战演练性质的考核与淘汰。在这期间,会安排三次大规模集训。不合格的统统走人。宁留一个干将,不要一个孬种。同时,确定7月份参加全国最有影响力的展览会,集中全部力量实施定向突破!展会的布展、设计工作要常威实业自行解决,但展位在哪里、展位的设计风格要小谢同意才能通过。这个工作的配套工作有:用全新的思路整理出一套全行业最优秀的产品说明手册和招商手册,这个工作非常之难,由小谢领衔。
第三步,从4月初到6月25日,进行为期70天的市场拉网式普查工作,要收集到全国各地5000个以上有效信息,总工作量要20个市场业务人员70天拼命才能完成。在这期间,要配合着产品新款的样品、招商手册和产品手册一个城市一个城市去扫街,要在4月初定好区域分配工作,要在公司内部设置一个总协调人,负责跟踪每天的扫街工作结果,及时反馈和回访。到5月末,要求基本能勾勒出广交会出样情况,明确常威实业在工艺和款式上的竞争优势。这个硬性的竞争优势依靠广交会上的组织能力实施爆破。
第四步,如果第三步达到预期目标,从25日开始进行广交会的筹备和预备工作,对潜在目标实施饱和式的信息传递,确保其到达广州时必然与常威联系。
最后,做好广交会上一切工作的演练工作。如果前面四步都达到目标了,到嘴的肉能跑掉,就什么都不要去做了,准备退出这个行业吧!
对于马冼来说,这是最后的稻草。而且小谢把详细的路线图以及预算总额、预算的弹性都给了出来,也没有什么好说的。干吧。人总要相信点什么!
四、最后的演练:决心与魄力
时间很快就到了6月20日。经过七八个月的努力,常威实业实现了这些目标:开发了两种全新工艺,这些工艺能够确保在今后的半年内所有对手无法赶超,因为这两种工艺所用的原料和加工方法简直是太特殊了;在这两种工艺基础上,已经开发出92款新产品,甚至发生车间工人盗窃样品卖给竞争对手的事情;销售团队经过梳理,32个人员分成6个团队,加一个销售总监,战斗力十分强悍,在6月20日已经收集到8000多条潜在客户信息,有效信息经过抽样调查和修正约为4300条,确认到广交会的潜在客户已经有1561人;泄气先生为常威梳理出一整套走访市场、游说潜在客户、打击竞争对手以及针对竞争对手的价格与产品组合,在对市场进行拉网式的工作时已经逐步修正到炉火纯青的境地。
6月25日,泄气先生将整个团队召集到一起,部署广州事宜。简要如下:
其一,万事具备,只求一战。所以,我给你们的口号是:“攻无不克,战无不胜;首战用我,用我必胜!协调一致,明确分工。责任在肩,有始有终”。展会上采取点对点的酒店式跟踪服务,谁联系的客户、谁走过的区域,就归谁谈判、管理。
其二,展会上的签约政策没有任何弹性,因为这些政策从各方面汇总过来的信息表明,足以对竞争对手产生根本性的动摇。最重要的是,我们抓住了客户的真实需要。对于龙腾以及其他几个重点对手的优势产品,因为他们已经没有技术上的壁垒,我们采取把价格一杀到底的政策,彻底颠覆竞争对手存活的利润来源。而我方则有大量的新产品可供赚钱!
其三,本次展会的所有活动从7月1日开始,我们对所有能联系到的客户进行8个批次不同手段的信息攻势,从天气预报的关怀到酒店订房的便利,从价格政策的公示到我方能给客户带来的利益,不能不让我们潜在的客户动心。
其四,这次展会上我们没有后方,每个人都没有后方。因为工作每个人都安排的很满。因此,要有独立作战的精神。后勤系统和展厅两个系统,都没有富余人员。
其五,从今天下午开始,进行半军事化的管理。从7月2日开始,每天你们每个人安排这样一些工作:早晨拿出两个小时熟悉我们整体的产品,每个两个人一组演练对产品的推介;下午拿出两个小时演练谈判技巧。每个人至少演练5遍以上,务求将能够预见到的问题全部解决。这样才能保证到展会上及时遇到问题,也都有基本的准备做保障。
其他的工作安排逐日按照这张表上的进行。后勤总指挥、会场现场总指挥两总系统按照这个上面的程序每天早、晚各进行一次汇总,直到展会结束回到公司总部!
任何成功,都需要一种精神。在经济危机的条件下取得出人意料的成绩,更需要系统的、有魄力的手段。常威实业用了9个月走出了漫长的黑夜。期望有更多的企业能尽快走出这无尽的黑夜。
(企业名称、具体数据做过处理,敬请谅解)
(篇幅所限,细节有未尽之处,敬请谅解)