北京现代:跨界品牌路



     2013年,对于北京现代来说,是具有阶段性意义的一年。在其战略部署中,这一年将会是其走向“品牌驱动”的一年。

  而在刚刚过去的第一季度中,北京现代也以一份漂亮的成绩单迎来了“品牌元年”的“开门红”。据悉,2013年一季度,北京现代的总销量突破26万辆,同比增长40.7%,而中国汽车市 场的平均增速仅为18.7%。也就是说, 北京现代以超出大盘的成绩完成了第一季度的销售任务。

  事实上,从过往十年的价格驱动到质量驱动,再到现在的品牌驱动,核心驱动力的改变,也能够看出北京现代的不断成长。2013年,在“品牌驱动”的规划之下,北京现代立下了自己的 目标——“我们将围绕‘两个倍增’提出‘百万千亿’目标,即年 产销突破百万台,营业额超过千亿元,用户数量今年将达到500 万”——北京现代副总经理权赫东讲这一段话时颇有豪气。

  此外,全面升级“D(D级车)+S(SUV)”也是北京现代重要的战略规划。去年年底上市的豪华SUV全新胜达,就是这一战 略之下的产物。它的上市,让人们对依靠经济型家庭轿车起家、近年来品牌显著提升的北京现代更加刮目相看。而针对这一车型,北京现代也在品牌层面采取了一些颇具突破意义的营销举 措。与诸多“放下身段”的欧美合资品牌相比,北京现代采取的 一系列营销举措颇有点高举高打的意思。

  牵手高端酒店

  5月8日,北京现代与万豪国际酒店集团正式签署合作协 议,宣布北京现代旗下的全新胜达将会与中国地区的47家万豪系列酒店(JW万豪、万豪、万丽、万怡)开展一系列的营销活动。

  权赫东表示,此次合作更多是基于双方在品牌形象和产 品理念上的契合,“全新胜达倡导的‘胜者达观’的人生态度, 本质上与万豪酒店秉承的‘以人为本、追求卓越、勇于变革、 正直处事、服务世界’的口号不谋而合,这是我们能达成合作 的基础”。

  当然,在合作之前,双方也从品牌形象、优势资源等方面进 行了诸多考量。“北京现代有遍布全国的销售网络、经验丰富的 营销团队、汽车等多领域强大的媒体关系,而万豪酒店在中国 总计64家酒店,每日客流量较大、高端人群集中、酒店媒体资源 丰富,跨界合作能够让双方优势互补,将强强联手发挥出最大 效果。”北京现代品牌传播部总监薛浩智向《成功营销》记者解 释道。

  在此基础上,北京现代与万豪国际酒店细化了此次跨界联 合营销的规则:

  联名会员卡。双方合作,定制一款“全新胜达-万豪酒店。 凡2013年购买全新胜达的车主均可获得此会员卡,并可享受全 国万豪住宿8折,就餐85折的优惠;

  胜达餐单。全国万豪酒店推出全新胜达鸡尾酒、全新胜达 咖啡、巧克力等联想到全新胜达的食品饮料菜单,在履行双方 的战略合作协议期间,提供墨西哥特色食品。

  全新胜达展出。在北京、上海、广州、深圳、重庆、贵阳、苏 州、天津8大城市的万豪酒店进行为期一个月的全新胜达展出, 并在同一时期进行体验全新胜达餐饮的抽奖活动。

  据悉,全新胜达自上市至今已累计销售超过三万台。其中, 2013年1、2月销量超越广汽丰田汉兰达,占据SUV车型排行榜 前十。“在全新品牌策略推动下,我们希望全新胜达的销量能达 到7万~8万台。”薛浩智补充道。

  品牌“二次飞跃”

  看起来,北京现代与万豪酒店的合作,只不过是一次普通的 跨界合作,而跨界联合营销的概念在营销界也早已非常流行。不 过,这样的举措对于北京现代来说,却有着不寻常的意义。

  “随着新十年计划的启动,提升品牌力将成为我们未来 十年最重要的目标。因此,与万豪酒店的合作也是一次新的尝 试”,权赫东说,虽然目前双方的合作不包含数据共享,但未来 不排除有更多深入的合作。

  概括而言,北京现代要做的事情是,对品牌DNA进行一次 重塑,实现品牌的“第二次飞跃”。这里有三层含义:

  首先,努力让每一款产品都成功,加快产品线扩充,进而推 动北京现代D+S战略的提升。以全新胜达为例,它的上市使北京现代D+S的比例提高至33.7%;2013款第八代索纳塔新增两 款2.4L车型,力争将2.4L车型销售占比提升到20%;4月份的上 海车展上,全球首发的中高级轿车——名图,也是今年推广的 重中之重。

  其次,提高体系化经营,推进IQS(整车初始质量)、SSI(销售满意度)、CSI(售后满意度)指标体系的全面升级,达 到全行业前五,三年内进入行业前三,加快北京现代的品牌提 升,提高产品的溢价能力。

  第三,提升客户服务质量,加快网络渠道建设、改善服务便 利性。通过VOC工程、延保服务措施加大改善力度,给消费者 带来品牌认同感,并提升对品牌的信赖感,实现“现代品牌为现 代客户服务”。

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 北京现代:跨界品牌路
  新媒体助跑

  现如今,越来越多的汽车企业投 入到数字营销大潮 中。如何借助这一平台让品牌发挥驱动力效应?北京现代在 这方面也投入了很大精力。

  据北京现代品牌传播部总监薛浩智介绍,目前,北京 现代的品牌传播部在各个职能科室都设立了数字营销小组,有专人专职负责微博、论坛、视频、微信等数字营销工 作,以及广告、公关、活动、品牌跨平台整合运作。

  在全新胜达与万豪酒店的合作中,北京现代也在线上展开了一系列的配合活动。以微博的运用为例,[email protected] 现代”反映意见、咨询问题。“现在,北京现代官方微博已 经成为我们了解消费者需求意见、搜集数据、开展市场营销宣传、塑造品牌、推广新车的重要平台,而且该平台还为北 京现代直接带来了销量。”薛浩智如是说。

  这里涉及到一个新话题——大数据价值的挖掘。作为掌握 着大量客户数据的汽车企业,在提升品牌力方面,北京现代对数 据的应用也不遗余力。“我们通过4S店、微博、800热线、市场活动等渠道,搜集了大量的用户数据,分析整理之后,通过呼叫中心挖掘销售机会,进而促进新车销售。”薛浩智表示。

  值得一提的是,在北京现代的品牌营销规划中,体育和文化 营销也是两个非常重要的主题。在体育营销方面,通过赞助足球世界杯、欧洲杯、短道速滑、斯诺克、马拉松、CTCC等体育赛事, 强化动感、年轻、活力的品牌形象和内涵;在文化营销方面,则赞助了音乐剧《妈妈咪呀》、《猫》等,力图塑造时尚的品牌格调。

  

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