爱华网赢在平台思维——放弃结果可以正当化手段的侥幸 马云在“退休”之后又投资3000亿打造电商物流，其网络名称为“菜鸟”。这并非是因为没有将菜鸟网络当回事，与他过去宣称电子商务已经成为一场革命是相一致的。在新的拓展中更加重视过程，强调“给自己挖坟墓”的原则，是对一个时期以来以结果为导向的管理铁律的颠覆，体现出关乎平台价值思维方式的鲜明特点。 讲原则意在维护平台 在阿里还没有取得目前令人瞩目的成绩之前，马云就以高调反腐的形象出现在媒体。自2011年初开始，阿里集团开始“自曝家丑”，整顿内部员工腐败问题。同年2月，阿里巴巴B2B公司大批欺诈事件被曝光，100多名员工牵涉其中，公司CEO卫哲等高管引咎离职。2012年3月，总经理阎利珉因“管理不当”，在聚划算团队管理上存在重大失职行为，被闪电下课，直至被刑事拘留。无论是“挥泪斩卫哲”，还是将一名收受卖家贿赂被称为“小闯”的聚划算员工列入“永不录用”的名单，都反映了马云在反腐方面决绝的态度。马云“宁可关掉自己的公司也不会放弃自己的原则”的表态，早就表明了阿里是一家讲原则的公司。 但是如果以为马云的一系列动作仅仅是在承担道义责任，那也未免过于天真。说到底，那是出于平台建设的需要。如果将阿里反腐比喻成打扫卫生，那是为了更好的“请客”，完全基于阿里“请客”的定位需要。当有专家将阿里列入电子商务企业，与全国4800家电子商务企业相提并论时，马云断然否认：“阿里巴巴不是一家电子商务企业，我们是帮别人做电子商务，我们是帮无数你想创业的已经在创业，已经在企业，我帮你做生意”。诚如马云所言，“我们是一个平台”；然而阿里在自己的平台上所要请的客人不仅是经销商，还包括众多的消费者。当商务精英们在平台和电子商务之间不断摇摆的时候，阿里恰恰是在对平台定位的坚持中而出。 当平台成为“新的生态系统”的时候，气候变了，思维方式当然需要跟着改变。讲原则之所以与平台定位有关，那是由平台思维或者平台化思考决定的，反腐则是“新的生态系统”维护空气新鲜的必然要求。苹果公司就是一个平台，它没有沉重的上游产业链，没有工厂，更没有渠道价格体系，除了统一定价，有的就是这个平台。相关公司都在上面汇聚，并被有序整合。当阿里定位于营造商业生态时，与其说它抱定了对社会的完善必须起到一定作用的宗旨，不如说它发现了其中的商机。可以设想，当社会中严重的设租寻租导致交易成本大幅上升，企业管理对信用道德这样的“软件”关注严重不足时，人们在挥之不去的阴霾中发现有一个“新的生态系统”可以呼吸到新鲜空气时，当然会加以青睐。 反腐反的是不正当管理 腐败是针对整体而言，用在“小二”个体身上算不上恰如其分。反腐作为社会政治领域的概念，将其植入企业管理的框架，多少具有向公众宣示的成分。实际上，阿里的“反腐”反的是团队成员不正当的职务行为，反的是管理者的不正当管理，比如聚划算原总经理阎利珉的“管理不当”。这里的不当，固然有方法对错的问题，但主要指的是道义责任的缺失。毫无疑问，“小二”或者管理者的违规操作即使不能上纲上线到腐败的程度，至少可以归之于职务行为不正当，表现出如下一些特点： 首先，“小二”或者管理者的不正当行为是以管理的名义进行的。“小二”是对阿里工作人员的戏称，然而在阿里“资源配置权限倒挂”的体制下，他们握有的资源处置权却不容小觑。比如他们掌握着对申报进入平台卖家的审批权、对卖家评级的管理权等。在聚划算，即便在包括商品类型、单品销售成绩、最低单价、库存数量、物流能力在内的统计数据均达到了参加推介活动的要求，但是由于符合条件的卖家众多，能否进入最终的活动名单以及参加活动的频次，都全依赖于聚划算店小二“自己的判断和决定”。尽管努力往上挤的卖家在背后对“小二”颇有微词，依然不得不把他们当做攻陷对象奉为上宾。 其次，正当的管理举措很容易被不正当的管理手段所混淆。在淘宝平台的形成中推出的，类似于店铺卖家的好差评管理、成交量统计等举措，或者出自行业经验，或者出自其它因素，都是正当的。有时候，行政手段、经济手段和信息手段等管理手段也可以称之为必要的举措，以强调某种强制性；但是在中国文化的语境中，手段多含有贬义，因而即使有人习惯于将“手段”作为中性的概念来使用，在实践中也有必要将两者区分开来。毫无疑问，一旦有有人在必要的管理举措中耍手段，上下其手，那就涉嫌不正当。比如职业差评师通过各种手段拿“差评”要挟卖家就范，就是在假借正当的差评举措，从中牟取不义之财。
再次，不正当的管理手段常常使得正当的管理举措发生异化。在淘宝网对卖家进行的“好评率”管理中，卖家如果好评率过低，将会影响搜索、直通车、参与营销活动等机率，原本有助于防止鱼目混珠。但是好评以及与此对应的差评原本应当是客观生成的，当人为操纵的手段出现时，这一管理举措就产生了异化，反而使得鱼目混珠现象越来越严重。与早期和删差评的公司勾结、欺诈相比，淘宝小二们的来钱之路变得更加花样繁多，从直接收受利益到与代理公司合伙分成、自己参股公司、从批发市场买来假货自己放在淘宝上卖。这种异己力量的愈演愈烈，迫使淘宝网取消了对卖家“好评率不得低于98%”的考核。 结果不能正当化手段 在迅速膨胀带来的联动效应导致聚划算一票难求的情况下，不正当管理手段的滋生究竟是其原因还是其结果如难以界定；那么两者就很容易被当做一对难兄难弟，不必也很难较真，正所谓“萝卜快了不洗泥”。然而恰恰在平台思维中，结果不能正当化手段。 在以结果为导向的绩效思维中，往往不问过程只要结果，其中就包含着可以不择手段的暗示和纵容。对于管理者而言，绩效不仅可以拿来分享，而且自己还掌握着如何分享的特权。至于其中不正当成分的危害，似乎可以任其沉淀。而平台思维则不同，绩效虽然出来了，但不正当手段的危害会同时留在这个平台上，积累到一定程度，同样会毁掉平台，管理者自己也难逃厄运。也许这正是马云在亚布力论坛上对北京的雾霾“幸灾乐祸”的原因，因为在北京这个“平台”里，特权阶级没有特级空气可供，难以规避GDP负面因素的影响。由此可以看出，手段的不正当所造成的“阴霾”是平台的大忌，当然不能容忍。 成功的平台需要优秀的品牌支持，但平台思维同时需要比品牌思维更上一层楼。在实体经济的品牌背后，企业是有边界的。即使在内部实施了不正当管理，只要没有被曝光，似乎不至于立即给品牌带来负面影响。而成功平台的边界相对开放，品牌和品牌的消费者属于同一平台的利益相关者，其中任何一方通过不正当手段牟利就是对另一方利益的侵害，不能也无法被掩盖；否则该平台就难以为继。中国互联网络信息中心提供的一份调查显示，30.4%的非网上支付用户是感到不安全、担心资金被盗而不使用，还有11.8%的非网上支付用户担心账户信息泄露。成功的平台要想吸引他们，必须杜绝相关的不正当化手段。 新兴平台之所以能够取代或者部分取代原有平台的作用，那一定是因为有自己的独特优势。在人们更重视生活质量的今天，这种优势除了比较经济，同时也包括道义上的认可。马云非常赞同卫哲的观点，认为21世纪的企业不是靠抓机会，而是解决社会中的问题。这里所说的社会问题，主要是指物流、信用、监管等支撑体系的不完善。长江商学院经济学教授周其仁认为，当今很多人把价值观、道德不当成底线，而当成一种智力游戏，大家只要有机会跳过了就OK。但是他所看到的马云还有阿里巴巴不是想去跳，也不想越过，而是想撞墙，一直高举着价值观的大旗。在这里，手段的不正当就不能因为替平台赚了钱而被免责。 阿里快速发展的启示 阿里的实践表明，排除不正当手段，在平台思维中进行必要的盘整并不会必然影响发展速度。阿里并非一片圣土，如果说两万四千名员工队伍中个个都是雷锋那才不可相信。然而阿里营收突破万亿的奇迹告诉我们，企业中出现道德瑕疵或者硬伤并不可怕，可怕的是没有壮士断腕的精神倾力疗伤。应当承认，在平台思维中清除“阴霾”，对平台进行维护无疑会付出相当的成本。比如轮岗、搭建新架构需要花时间；在迅捷的行业变化中专程停下来盘整规范，极容易错过一波行情。在腐败案爆发的时间节点上，阿里正处在由6千万向1万亿营收目标冲刺的关键阶段。马云在这个时候不仅连续失去两员大将，又一度停止招聘新员工，犯了发展速度与规模效应的大忌。然而实践证明，马云在这方面没有做错。 迎合潜规则长不出参天大树，通过内部监督机制的发力足以证明结果的正义。市场蛋糕是一定的，阿里营收的增多无疑意味着传统店面营收的减少。用马云的话说，既得利益者对此很生气，因为阿里“摧毁了很多昨天很成功的企业”。其实这不仅是对卖家是否加入互联网大潮的告诫；更是消费者对哪一个渠道获得的商品和服务更加物美价廉，更可以放心、省心的选择。如果答案是在阿里那里，那么阿里的胜出就是正当的。如果“昨天很成功的企业”被摧毁是因为粗放式的增长难以为续，那就必须改弦更张。至于粗放式增长中所采用的不正当手段，正在摧毁消费者的信心。相反，阿里通过内部监督机制的发力，聚划算2012年的举报投诉量同比下降90%。假如阿里对各种潜规则听之任之，不可能取得这样的效果。 重建信仰也是竞争力，信用延伸的后台支持也是一种发展模式。按照成王败寇的逻辑推断，“结果可以正当化手段”，所以有人总是把通过钻政策的空子获得的偶然的成功当做普世的模式。这与其说是社会监管的失效，不如说是信仰的缺失。马云显然认识到了这一点：“这个问题不仅仅是因为发展快速造成的，不仅仅是因为政府的失职造成的，是我们社会缺乏一种抗体，缺乏一种信仰”。于是马云在阿里的平台建设中巧妙的利用这一点开始了看起来似乎另类的跨界规模扩张，他在“2012网商大会”上昭示了阿里“未来发展有三个阶段：做平台、做金融、做数据”。这其实是在为平台建设提供后台支持，为“信仰”的重建扫除心理障碍，很难说没有合理性。假如商界普遍放弃了结果可以正当化手段的侥幸，马云的阿里“帝国”自然难以超常扩张。
