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英美烟草高调合资，骑虎难下；菲利普-莫里斯趁虚而入，实现突破
文/本刊记者 郭大鹏
去年年中上任的英美烟草公司董事长简·杜·普莱西斯在不到一年间，就体会了春风得意的滋味。看看3月份英美烟草公布的2004年业绩就清楚了：到12月31日截止的2004年利润是11亿英镑（折合21亿美元），净盈利同比增长74%。投资者也热情捧场，在伦敦股票交易所，英美烟草的股价增长了将近2%。
有这样的业绩垫底，普莱西斯轻松自如地对媒体说：“这表明，因地制宜的多样化战略使公司具有了根本实力。”
但是到了4月份，在中国发生的一件事大概会让普莱西斯很不舒服。
4月下旬，《华尔街日报》传出消息：万宝路（菲利普-莫里斯的主要品牌）要来中国办厂了。报道引述知情人士的话，说菲利普-莫里斯集团公司（以下简称“菲莫”）即将与中国政府签署协议，以允许该公司在中国这一世界最大的烟草市场生产并销售万宝路香烟。
根据正在商讨的安排，中国两大国有烟草企业福建龙岩卷烟厂和湖南白沙集团将按照许可证协议生产万宝路牌香烟。两家中国烟草企业每年总共可生产超过20亿支香烟。有关工厂已经开始为万宝路香烟建设生产线，并进行试运行。
中国国家烟草专卖局新闻发言人邢万里也证实，菲利普-莫里斯与两家中国企业正在进行谈判。而反观这几年英美烟草在中国建厂的消息，几乎每次都遭到国家烟草专卖局的否认。
英美烟草和菲莫公司这两大跨国烟草巨头在中国的际遇，可以说是此消彼长，这背后的故事，说来话长。
英美烟草一气烟草局
普莱西斯的前任白礼顿几年前说过一句话：“作为世界上最大的香烟市场，中国值得我们特别关注。虽然中国的国家烟草公司执行的是一套专卖体系，但是我们正通过协议以许多方式在那里开展业务，并且我们希望中国最终使烟草贸易走向开放。”
这几句话，恰如其分地表明了所有跨国烟草巨头们对中国市场的态度。中国的香烟消费量占全球的1/3，中国烟草企业每年生产大约3400万箱香烟，与此相对，每年批准进口的国外香烟只有100万箱。中国的烟厂则是遍地开花，论规模和实力，远远不是那些国际烟草巨头的对手。
在所有虎视中国市场的跨国巨头中，英美烟草进入最早，下的功夫也最大，期望当然也最高。英美烟草总部设在伦敦，1902年成立。早在1905年的时候，英美烟草就进入中国办厂。短短数年间，打垮了不知多少中国民族烟草企业。鼎盛时期，他们占据了中国市场60%-70%的份额。
到上世纪80年代中国改革开放后，英美烟草又迅速杀回中国市场。20多年里，为了再现当年在中国市场的辉煌，他们可真是没少下功夫。
从白礼顿上任董事长的1993年起，他们连续5年赞助“555香港-北京汽车拉力赛”。在中国篮球职业联赛刚刚起步时，他们便开始赞助“希尔顿篮球联赛”。
1999年，通过收购英国乐福门公司，入主位于山东的华英烟草有限公司，这是迄今为止中国批准成立的仅有的3家烟草业合资企业之一。按照国家烟草专卖局（与中国烟草总公司一套人马，两块牌子）的规定，华英公司每年可以生产5万箱香烟。但据参观过厂房的人介绍说，从工厂车间的大小看，其产能远大于5万箱的规模，而仅制丝设备的生产能力就可以支持15万箱的规模。2000年，中国烟草总公司、云南烟草公司和英美烟草签署协议，在昆明进行技术合作、联合开发“迅”牌优质混合型卷烟。
为了在中国树立一个好形象，英美烟草还从90年代中期开始“帮助中国农业”，包括建立烟叶基地、指导烟农生产等。
这些“诗内”、“诗外”的功夫颇有成效。一位国家烟草专卖局的人士向《中国企业家》介绍，到2000年前后，英美烟草和国家烟草专卖局的关系维持得相当好，这让90年代才进入中国的菲莫好生羡慕。那时英美烟草已经雄心勃勃，在北京东城的高档写字楼设了办事处，在各地也纷纷设点。而当时菲莫在中国的活动，则基本上是潜伏状态。据说他们的办事处都收缩到了位于顺义区的卡夫（菲莫食品领域的公司）的办公区。
可这时候，英美烟草已经有些沉不住气了。他们想绕过国家烟草专卖局这道门槛，直接和地方政府联系建厂事宜——这样在中国的拓展或许能快一些。这也为后来英美在中国市场遭遇的不愉快埋下了伏笔。
在一些谈判、公关工作之后，2001年5月2日，英美烟草发布公告，兴冲冲地表示将与中国地方政府合资建厂。5月10日，英美又是一则公告，口气也更确定：“该集团和中国政府目前正在就建立新的合资工厂事宜进行谈判。相关协议将在今天签署。该协议涉及对建立在四川绵阳合资工厂所需土地使用权问题。该工厂占地约96公顷，合273英亩。”
这件事很快遭到国家烟草专卖局的否认。而根据中国的法规，没有国家烟草专卖局的首肯，合资的事是不可能实现的。
接二连三 惹恼烟草局
第一次建厂风波很快就烟消云散了。但到了2002年7月，同一件事又一次传得纷纷扬扬，而且更加有板有眼。据说，白礼顿声称，英美烟草将在绵阳建立一家年产300万箱的烟厂，这大约相当于中国的玉溪烟厂和上海烟厂的产量之和；如果建成，无疑会成为中国最大的烟厂。
《商业周刊》在就“绵阳磋商”进行分析时很是看好英美烟草：“英美烟草与中国政府的谈判已经硕果累累，这次谈判涉及到是否允许英美烟草在抢夺中国市场的过程中领先其他竞争对手一步……英美烟草的初战告捷显得意义极其重大，这使得日本烟草在中国市场的前景趋于黯淡，而菲莫公司仍然苦苦徘徊在中国大门之外。”
合资消息传出，国家烟草专卖局还没作出反应，菲莫公司就坐不住了。据说公司总裁匆匆赶往北京，向当时的国家烟草专卖局倪益谨局长求证。倪表示，还不知道这个情况。
据烟草局的人士介绍，英美烟草这次的举动，让国家烟草专卖局的官员大为震怒。一次会议上，大家都愤愤不平；有人甚至提出，把英美烟草的进口指标卡一下，给它点颜色看看。因为中国所有的外烟进口，都是由国家烟草专卖局核准，再由下属的中国烟草进出口总公司负责进口和销售。
8月6日，国家烟草专卖局正式向媒体澄清：中国烟草行业没有新建合资卷烟厂的任何安排，也没有与任何国外公司商谈过建设合资卷烟厂的意向。目前中国卷烟的实际生产能力已经大大超过市场需求量，卷烟工业企业过多过散，在生产能力相对过剩的情况下，毫无必要开办新的卷烟厂，包括合资烟厂。之后，国家烟草专卖局还专门派考察组赴绵阳调查情况。
很多人都奇怪，主要业务都在本土之外的英美烟草，应该最擅长和政府处好关系，如今怎么就敢捋烟草局的“虎须”呢？据说，那时英美烟草有另一个打算，就是在绵阳的厂子，先以食品厂的名义申办，以后再徐图良策。没想到还是没有成功。
两次风波之后，英美烟草就似乎很难再从国家烟草专卖局那里得到什么机会了。2003年9月，英美烟草和武烟集团开始合作生产雪茄烟项目。但这个项目的合同，是早在1999年就签署的。
得罪了烟草专卖局，地方政府的路子也走不通，英美烟草还有办法。2004年7月16日，英美烟草单方发布了一则公告。公告说，该公司已通过中国政府相关部门的批准，在中国进行一项高达8亿英镑的投资，与中国东方投资公司合资建立一家年产1000亿支香烟的新厂，其中包括“555”等品牌香烟。1000亿支香烟相当于红塔集团一年的产量，占中国烟草市场销售额的5%。当然，烟草专卖局，还有发改委很快又否认有这样的事。
《环球财经》报道说，菲莫集团首席执行官迪尼奥·德维特得知后，立即表示：“如果这些报告属实，那么就意味着中国烟草专卖系统的主要根基已崩溃，我们因而对此表示怀疑。”国家烟草专卖局在5天后又一次发表公开声明称，近期没有批准任何一家国外烟草公司在中国境内投资办烟厂。
英美烟草的解释是，该公司得到了中国国务院的批准，这一级别要高于两个主管烟草生产和销售专营的机构——国家烟草专卖局和中国烟草总公司。该公司还表示，手中已握有获准建厂的文件，但出于保密要求和需要最后确定建厂细节，因此不便公布。
看来他们决意要走更高层的路线。不过到如今，又是将近一年了，建厂事宜还是没什么动静。这件事之后，如果谁去和国家烟草专卖局的官员聊聊，他就可能给你讲讲英美烟草上世纪初打压中国民族烟草企业的旧事。据说，那个年代，英美烟草曾经想出很绝的一招，大量收购当时民族烟草企业的代表——南洋兄弟烟草公司的产品，然后想办法让那些香烟发霉，然后再销售到市场。
有业内人士分析说，其实，白礼顿虽然渴望迅速打开中国市场，但他低估了国家烟草专卖局的权威性。要知道，2004年，烟草系统创造的税利就有2100多亿，即使是国务院，也不会轻易打破现行的烟草体制。在不久前公布的《国务院关于2005年深化经济体制改革的意见》里，提到要深化垄断行业和公用事业改革时，关于电信、邮政、铁路、民航等行业的措辞都是“改革”，而烟草行业则是“完善烟草行业管理体制”。这就是说，中国烟草行业在投资建厂和分销领域，在比较长的时间里，还不会放开。英美烟草想突破禁区，就难免受到阻击。
菲莫伺机而动
菲莫早年在中国的公关力度也不小。他们赞助的“万宝路足球联赛”和“万宝路网球精英赛”曾是当时中国最具影响力的体育赛事之一。但是他们很快发现，突破中国烟草的市场壁垒，前路漫长。悲观的判断影响到了广告策略的连贯性。于是，菲莫不再继续扩大广告攻势。
不过，据烟草业内人士介绍，从2001年起，尤其是在2002年英美烟草“绵阳办厂风波”令国家烟草专卖局大为恼火之后，菲莫和国家烟草专卖局的交往日益密切。
2003年菲莫公司高层接二连三地拜访了上海、云南等几家国内烟厂。8月26日，国家烟草专卖局局长姜成康会见了来访的菲莫国际集团总裁兼首席执行官谭崇博。而就在同一天，菲莫国际公司斥资1500万美元在北京设立了菲莫（中国）企业管理有限公司，专门从事与烟草行业有关的企业管理及市场推广的策划和咨询服务。据说该公司可以看作是菲莫进一步扩大在中国烟草业内影响的一个“破冰之船”。
在去年年底举行的昆明国际烟草博览会上，近几年几乎不参加任何博览会的菲莫公司也现身了。此时，英美烟草在中国的际遇已经大不如昔，去年5月，媒体就风传英美烟草要撤出中国。今年3月，本文开头提到的英美烟草的业绩公告上显示，他们已从账面上冲销对中国市场价值5000万英镑的先期投入。此举一出，业界哗然：英美烟草要“撤离”中国这个全球第一大烟草消费市场吗？
2004年年初才就任英美烟草首席执行官的保罗·亚当斯表示，该公司并不打算放弃中国市场。他说：“我们将继续进行磋商和推进。我们正取得进展，但速度很慢，从某种程度上说，这是可以理解的。”他接着说，“鉴于我们已展开的磋商以及我们收到的信号”，该公司对于开拓中国市场仍持乐观态度。
