爱华网口碑是最好的品牌宣传 《执行官》：广东的企业家非常务实，往往注重营销，不注重品牌。华帝为什么花这么大的投入做品牌？你是怎么理解品牌的？ 何伟坚：品牌究竟是什么？行内人跟行外人理解的角度肯定不一样，行外的人觉得就是花多少钱上央视打广告，他们把做品牌看做是一种花销。我自己的从业经历让我认识到，做品牌已经不是单纯的打广告，也不是单纯的先花广告费然后看有没收获。品牌是一个综合的概念。作为一个企业，在品牌标识之下，产品也好服务也好，对于消费者来说所代表的是一个完整的体验。消费者从知道它，熟悉它，到喜欢它，选择它，然后购买它，触摸它，使用它，这一系列的行为就是一个品牌的过程。 因此，做品牌的工作相对来说是一个结构性的问题。你没有钱或者说没有预算时，也可以不打广告，集中资源放在消费者最基本的方面，先把产品品质做好，让消费者能感觉到，我觉得这也是品牌。 像我们这个门槛这么低的行业，前期的广告行为，很可能就是把灶具放在三轮车上，运到小区叫卖，如果用户购买觉得真的好，介绍其他用户来买，就形成口碑效应。此时，口碑是最好的品牌宣传方式。 随着企业的发展，我们需要超越小区的范围，消费者的消费地域也要超越小榄镇，超越中山，超越广东，那就得采取一种不同的传播手段。这个时候就要考虑传播媒体，传播渠道，以及能否与销售匹配等问题。这就产生所谓的品牌费用。 这个时候花钱是必须的，但同时也必须考虑在整体经营当中，跟整个企业的运作实力匹配，看能否支付得过来。对于我们自身来说，赞助北京奥运会是花了大钱，但都是能够支付得起的，它不会影响广告以外的部门去持续提升自身的能力。 《执行官》：如何控制广告支出？多大的花销范围才算是合理的？ 何伟坚：一个品牌行为，很可能考虑层面不是短周期之内的收入，而是企业在未来的一年乃至五年，企业的经营规模是否能够稳定增长。 整体来说，品牌推广的预算还是要跟经营目标挂在一起的。这要求管理层对企业经营现状有清晰的把握，对企业未来一定周期之内的经营结果要有预见性。这很考验一个企业的综合经营能力，如果能力好的话，这个度就能把握好。 《执行官》：有位企业家认为，中国企业不重视品牌的根本原因是品牌这类无形资产不能买卖。你认同这个观点吗？ 何伟坚：为什么不可以买卖呢？我觉得绝对是可以买卖的。对于上市公司而言，股票的价格就包含了品牌等无形资产的价值；对于非上市公司，虽然不存在股票的买卖，但道理是同样的，在私人投资者或机构投资者投资一家企业的时候，先把物理资产罗列出来，账面上有一千万就是一千万，有一个亿就是一个亿，然后考虑未来增长和品牌影响力，有没有可能在行业中脱颖而出，假如认为你有，估值就会溢价，即超出企业的净资产价值。 品牌领先 《执行官》：你如何看待销售和品牌的关系？哪个更重要？做销售的人认为价格越低越好卖，做品牌的人则希望价格越高越好，如何平衡两者的关系？ 何伟坚：做品牌的人也希望销售的人卖得火爆。我刚来华帝的时候，就是负责销售的。销售是一个需要很落实的行为，过一天就得有一天的销售额，过一个月就得有一个月的销售额，过一年就得有一年的销售额。它显得非常现实，工厂生产的实物产品，销售部必须把它兑换成现金回来，而且换来的现金要比产品的成本高，不能说它功利，这是它的职能要求的。但是，仅仅是从销售的角度出发，会发展出很多偏离价值的行为，比如低价促销，因为价格最能触动购买行为。但是老这样做的话你会发觉，可以打完一次折扣，二次，三次，但当第四次打折扣的时候已经失效了，这是肯定的，这是一个公理。 那么，销售怎么保持持续呢？以我做销售的经验，有两点非常重要：一方面，你的品牌要有一些情感共鸣，我就喜欢你，就不喜欢别的；另外一方面，要不断有新的产品或服务出来。如果没有这些东西，后续的销售就是无源之水。 《执行官》：很多企业实行事业部制的管理架构，财政大权在事业部里面。公司品牌部门如何获得足够的预算，如何推动品牌实施？ 何伟坚：对于这种现状，我很有体会。我认为品牌部门追求的东西不是操控或指令，而是影响力，只有品牌本身对消费者有影响力，他们才会认同你、喜欢你。我对品牌部门要求，先做好自己，超过大家所认为的情况，这样大家自然会认可你。对于董事会而言也是这样，如果你做的是对品牌长期发展而言是有利的，他们也会在预算上支持你。 《执行官》：销售部门跑在第一线，他们认为自己最懂消费者，品牌部门不懂？你认同吗？ 何伟坚：销售人员的确在一线，他们的工作重点是渠道关系、客情关系，资金、物流等终端的东西，他们的主要工作不是洞察消费行为。了解市场有很多方面，这是需要做研究的。我们的产品策划部门和市场调研部门才是做这个事情的。 《执行官》：很多企业喜欢跑马圈地，做规模，实行低端品牌战略，这样营业额也高。华帝为什么要走中高端的品牌路线？ 何伟坚：我觉得这跟企业家的性格有关系。一个企业经营路线的选择，往往是企业家当时那一刻的选择。对于企业经营思路有一个简单的归类方法，有些品牌领先，同时再做好产品；有些是经营领先，品牌在后面。这跟当时企业拥有的资源有关系。华帝明显属于第一种情况。 电商的传播效率高，口碑效果更佳 《执行官》：现在电商正迅速崛起，其一贯讲究价格战，选择电商会不会对华帝品牌带来影响？
何伟坚：这种影响是复合性的：第一，电商是当下消费品购买的一个新兴渠道，它代表了发展趋势，代表了将来，你不做就落后了，你的品牌就会减分；第二，电商的消费群体讲究超高性价比，在电商上搞促销是必然的。 电商上的产品周期非常短，我们必须强化产品策划能力，强化创新，这就要求节奏要比传统线更快，我们跟电商销售部门的契合度要更高。以前我们跟经销商一年沟通一次，一年发布一次新品，但电商方面我们会是季度会、月度会，在这种情况下愈加考验我们的竞争能力。 电商时代的到来，无疑会加速产业的整合过程。这相当于马拉松赛跑过程中的一段上坡路，一批企业在这里就分开了，跑上去的进入一个新的发展阶段，跑不上去的就会落下来。 对于我们这种体系已经完备的企业而言，这是一个非常好的趋势，我们一点都不抱怨。相反，我是极为欢迎电商的，因为它的传播效率高，而且是互动传播，电商的每一个消费者，都可能在为我们做口碑。 《执行官》：现在的媒体格局正在裂变，信息呈现碎片化趋势，企业传达一个信息很难聚焦了，广告不再有效了。在新的时期，企业用什么方式传递品牌的核心信息呢？ 何伟坚：不管媒介如何发展，口碑依然是最有效果的。关于具体的方式，我觉得是一个组合拳，广告、公关、事件等都会涉及。这种组合需根据某个阶段我们的观念变化来有所侧重。另外，当媒体分化之后，会有细化的定位和突出，我们应该有选择的聚焦。 《执行官》：2013 年，华帝为期10 年的奥运战略结束了，你们新的十年品牌战略是什么？ 何伟坚：客观来说，华帝的性格和精神——“真挚”这两个字，在未来十年当中并不会有太大的改变。只是说新的十年当中，我们能够找到一些什么样的机遇，形成一个怎样的传播体系。 比如，在后奥运时期，我们2012 年开始赞助帆船运动，传递一个信息是梦想让中国启航。没想到非常巧合，2013 年全中国都在说中国梦。 80 后正在成为我们的消费主体，他们开始面临自身的生存发展问题。我们赞助帆船运动，寓示的理念是帆船是张开的，提倡不要自我纠结，应该打开胸怀，往外走。我们在做市场推广的时候，未必一定会说华帝怎么样，不同阶段有不同的广告语，传播不同的核心概念；可能将来，我们的核心概念会转变为一种生活方式。
