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不要只向高端迈进，也不要只向低端迈进，要同时向这两个方向努力
文/柏唯良
在中国，出租车司机的生活并不轻松。他们每天要向公司上交一定金额，支付各项费用。为此，他们得四处奔波，寻找足够的客源。他们也有赢利的可能，但前提条件是：两位司机轮流驾驶，每天马不停蹄地在路上开20个小时左右。
他们也有一种比较轻松的选择：在机场的出租车站点排队候客，然后美美地跑上一段长途。但是，为此他们可能要等上6个小时。还有一种选择：在机场附近停车，然后进入接机大厅，找到一位游客，竭尽全力说服对方绕过出租车站点，跟他来到停车地点乘车。通常，那些不大可靠的无证经营者喜欢用这种方法。
那么，老实本分的人干这一行如何致富呢？价值创新的理念告诉我们，此处的困难不在于如何竞争，而在于如何规避竞争。在激烈的竞争失去控制时，价值创新告诉我们，要从方方面面观察我们提供的服务，并考虑采用差异化的战略。但是，我们不要单单凭借走向高端市场（比如，换一辆更漂亮的车）或走向低端市场（比如，换一辆更小的车）来实现差异化，而要同时朝这两个方向努力，重点关注顾客需求的全面解决方案，进而实现差异化。
这种价值创新理念听起来似纸上谈兵，但对于我在西安遇到的那位司机朋友来说，这种理念很有现实意义。
当时，我和两位教授朋友去西安。一到机场，就有一大群人朝我们蜂拥而来，其中一人大声喊着， “你们住在哪个宾馆？你们从哪儿来？我免费送你们！”
免费？作为一名营销学教授，我得弄明白这是怎么一回事。“我从荷兰来。”我回答道。
“荷兰？我拉过荷兰的客人。等等！在这儿！你看看！”他翻开笔记本，然后径直把它放到我的面前——那页纸上是手写的荷兰文。这是一对荷兰夫妇对其服务的热情推介。
“你们要待几天？让我来招呼你们，每天只收500块”，他说道。现在他完全放松了。他知道，一旦外国游客看了这本意见簿，这笔交易就算搞定了。他的竞争对手们也都熟悉这一点，于是纷纷撤离。
有了这位出色的司机，我们在西安的三天过得很棒。每当外国游客的票价高于中国游客的票价时，我们都能买到价格较低的中国游客门票。我们在农家院里和农民们一起喝茶。我们从来不用看旅游指南。与那些推荐之词相比，他的表现有过之而无不及。
他这三天也过得很好。不必到处兜揽生意，也不必无休止地在机场候客。我们给了他200欧元的小费，而且，我敢肯定他还从我们去的商店和餐馆那里得到一些回扣。后来，当我们再次见到这位司机时，他已经有了私家车，而且准备开一家餐馆。
这位司机之所以能够成功，是因为他提供了一个全方位的解决方案，满足了顾客的各种需求：没有公司或旅行社来接我们，而我们显然还要返回机场，逗留期间还要多次乘车。因此，我们需要的服务不只是把我们送到宾馆。而这位司机提供的就不只是送客服务。在一个我们从未到过的城市，他还给我们出谋划策。
如果需要打的时都自己叫车，我们会节省50欧元。不过，鉴于这位司机为自己开创了一个新的细分市场，价钱自然不再是个问题了。他既不是机场拉客者，也不是出租车司机，更不是旅游中介。他集以上角色于一身，是一位价值创新者。凭借简化的策略和些许诚恳的个性，他硬是为自己创造了一个利润颇丰的缝隙市场。因此，当竞争变得异常激烈时，当您不知道如何定位自身、定位自己的企业或品牌时，请考虑一下这种做法：不要只向高端迈进，也不要只向低端迈进，要同时向这两个方向努力。
