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《中国企业家》：麦肯锡为何耗时一年做这份《从“中国制造”到“中国销售”》的报告？你们从中发现了什么？
高安德：在全球，有些人对中国成为一个巨大消费市场的兴趣不大，相比较而言，他们似乎对印度成为巨大的消费市场的兴趣更大。我们希望通过这个报告给大家提供一个新的视角，引发大家对中国成为巨大消费市场的兴趣。在一般情况下，当人们面临一些主要的社会和经济变化时，他们总会过高估计近期的影响，而低估未来的影响。人们在看待中国的消费时也犯了这样的一个错误，就是一开始过高估计了中国的需求，但是我们认为现在许多公司面临的风险就是低估了中国总体的长期国内需求。
《中国企业家》：是，以前人们常常说全世界的投资者都不愿意错过中国机会，但渐渐地开始有人对此失望。为什么？
高安德：自从上世纪80年代中国改革开放后，全球各地的企业界人士都梦想着为一个拥有13亿人口的市场提供服务。在生产层面，中国经济过去的二十几年内以10%的速度增长，但是在消费层面，中国经济尚未完全发挥潜力。中国消费的增长远远低于生产的增长，消费在全国GDP中所占的份额从1995年的47%跌至2005年的37%。尽管大家对中国的经济发展抱以厚望，中国消费经济的规模和意大利相差无几，而中国人口则是意大利的20倍；中国居民的人均年消费量仅为543美元，而意大利为11511美元。
《中国企业家》：只生产而几乎不消费，人们为此感到失望，尤其是那些跨国公司？
高安德：某种程度上说，正是。跨国企业为中国消费者提供服务的经历实际上是喜忧参半。一些公司取得了令人瞩目的成功。例如，大卖场已经深入了中国的腹地；去年中国市场上销售了将近9000万部移动电话。但是很多公司对中国市场竞争的激烈程度感到吃惊，他们的产品（按照中国标准往往处于高端市场）在中国的市场份额小于预期，而且利润受到销售成本、营销和分销费用的挤压。就像一位跨国企业高级主管所说，在董事会上中国市场所受到的关注度，和该公司产品在中国市场所取得的利润完全不成比例。
《中国企业家》：这份报告希望解答这种普遍的担忧和疑问？
高安德：事实上我们的确得出了令人乐观的结论。我们的分析表明，中国经济正处在重要的转型阶段，中国的消费者将开始在世界舞台上占据一席之地。
在未来的20年内，中国经济将逐步摆脱投资主导的发展模式，中国的消费者将在经济增长中起到更加重要的作用。从2006年到2025年，中国将诞生庞大的中产阶层。这批新兴的中产阶层主要来自城市，根据我们的预计，他们不仅包括沿海城市的富裕人群，还将扩大到内地小城市，最终将彻底改变中国消费市场的地理布局。
随着中国新兴中产阶层收入的大幅增长，他们的消费也会随之跟上，到2025年，中国将成为全球第三大消费市场。中国新兴中产阶层的主要特征是：食品和衣服等生活必需品的开支已经不是家庭的主要开支，收入中的较大比例将购买灵活性消费品，中国经济的消费模式将随之发生重大改变。
我们还发现，中国城市中产阶层的崛起，以及其对消费模式的影响，将成为重大的趋势。它不依赖于中国储蓄行为的重大变化，或特殊的政府政策（虽然一些政策的出台会加快或减缓该进程），而是取决于已经完善的经济和人口驱动力量，以及总体经济的继续发展。即使未来经济的发展速度发生改变，这也仅会影响到这些趋势发展的时间，而不是决定其是否发生。
《中国企业家》：对于全世界的企业来说，这都是再好不过的消息。不过这里面是否有不确定性？即这份报告完全从乐观的角度估计了中国经济的发展？
高安德：我们上面总结了很多结论，支持这些结论最重要的因素是我们对中国经济增长率的假设。基本情景的假设是“软着陆”的发生，中国的投资热潮逐步降温，增长趋于平缓。也可能发生一些分析师所称的“不着陆”或者“硬着陆”的情景。不过我们认为，在三种情景下，到2025年之前，中国城市居民的消费都会有大幅增长，虽然消费的总体规模各有差异。因此，除非中国经济发生低于基本情景的下滑，中国政治和社会状况发生重大变化，或发生严重偏离我们基本情景假设的状况，在未来的20年内，中国将诞生庞大的中产阶层，并发展成为全球主要的消费经济体，这是一个确定结论。
《中国企业家》：如果这是一个确定的趋势，它对中国企业和跨国企业将带来怎样的影响？
高安德：第一，我们认为目前许多公司都低估了中国消费需求不断演变的规模，低估了市场的复杂性和不同的市场细分所需要的要求。第二，目前有很多公司都认为应该等待市场不断成熟，只有等到市场成熟之后才投资，推出一些新的产品。这是一种错误理念。在我看来，中国市场发展得非常快，企业应该迅速抓住不断变化的市场，来满足目前消费者的需求，这要求企业要重新构造产品来调整自己的成本结构，以适应目前消费者的能力，即他们所能承受的价格能力。
第三，我们仍然强调市场变化的速度。我们一定要看到中国人的消费模式转变得非常快，我们可以看到中国市场上人们花在不同产品类别上的钱包份额正在发生很快的变化，这种速度要超过我们在其他市场上所观察到的速度，所以我们不应该直接采用其他市场作为一个类比。
第四，目前很多中国企业和跨国企业都在思考这样一个问题，我们在中国的一、二级城市上已经取得了很大的成功，现在我们应该将投资转向越南和东南亚的一些国家，还是将目光放到中国的三级城市？很多企业都会选择像越南和东南亚的这些国家，因为他们认为如果要等到三级城市中的需求成熟，会花上很长的时间。事实上我们认为根据购买力平价的计算，中国三级城市需求的增长要远远比我们预计得快。所以，我们应该看到中国三级城市将有许多许多的机遇，这些机遇将超过目前的国企和跨国企业将目光瞄准的越南和东南亚这样的国家所能获得的。
《中国企业家》：这些建议非常好。我们注意到很多跨国公司虽然也在进入中国的三、四级城市的市场，但却没能找到成功的感觉，而一些中国企业比如蒙牛、娃哈哈，在同样的地方却做得很成功。
高安德：是的。娃哈哈等企业的成功主要是因为它们对产品进行了重新构造，把一些在三级市场上不必要的功能取消掉，而原先这些不必要的功能可能会提高产品的价格。通过这种做法，不仅可以使得产品的实质真正符合消费者的需求，而且也可以把产品的价格拉下来。
实际上我们看到有些中国国有企业和跨国企业有一些“懒惰”，并没有努力地提供有针对性的产品，所以随着时间的推移，这些公司产品的成本相对于需求就会越来越高。中国市场的规模非常大，复杂程度也非常高，许多企业目前就像一艘船停在航道上，如果启航转到另一个角度，使得自己的产品能够正对着消费者的需求的话，那么这个市场就会非常大。
管理大师彼得·德鲁克曾经说过商人很少犯错误，许多人只是在错误的时机做了正确的决定。的确，过去，许多跨国公司太早进入了三、四级城市的市场，但是现在很多公司的动作太慢。我们认为现在跨国公司进入三、四级市场的时机已经成熟了。
