爱华网大量peer to peer技术的出现，空前改变了企业的沟通环境。传播渠道的多元化、用户对信息主导权的扩大，既是巨大的挑战，也是创新的好机会
文/本刊记者 尹生
如果你是CEO，你会允许你所有的员工集体缺席公司25周年的庆典、而悄悄躲在全球的某个角落（可能是夏威夷的海边，也可能是中国西部某个古镇）玩三维联机游戏吗？Aedhmar Hynes的答案是：“会的！”她是全球最大的科技公关公司——TEXT100的CEO，数周前，为了庆祝公司成立25周年，她和位于全球30多个办事处的数百位员工一起玩了一次这样的联机三维游戏。
很早，她就开始考虑如何才能充分利用各种点对点（peer to peer，比如博客、播客、即时通讯、网络交往社区等，比较接近于我们所说的Web2.0）信息技术来帮助公司提高沟通效率，同时又使沟通更加有趣。她觉得如果不能做到这点，就既与公司的历史地位不符——TEXT100差不多在PC诞生时就成立了，并且借助IT技术的每一次机会而发展起来，也与公司的定位不符——作为公关公司，必须比客户更早了解新的信息技术的影响并率先尝试。
大约半年前，她瞄准了三维游戏交往社区Second Life。Second Life目前有约90万“居民”（他们有一半在美国，而另外一半则来自全球其他地方，其中女性占了43%，到2007年7月“居民”可望达到350万），这些“居民”可以塑造自己的虚拟角色，在这里交往、创造、培训、游玩，甚至可以买到阿迪达斯和American Apparel的虚拟服装，（据说到了2008年后，还可以住上Starwood Hotels的连锁旅馆“aloft”）—— 当然，你得有足够的只有这里才通用的虚拟货币才行。
在接下来的几个月中，她亲自挑头，成立了一个项目组，规划和建设公司在Second Life上的办公室，并在8月份成为全球第一家正式入驻Second Life的公关公司。为庆祝公司25周年而举行的那次全球员工联机三维游戏，就是以位于Second Life办公室的圆形剧场为虚拟游戏空间的：在庆典中，虚拟的Aedhmar率先跳到主席台上，一边演讲一边演示着预先准备好的幻灯片，台下的员工边磕瓜子喝啤酒，边交头接耳，不时瞅上她一眼；接下来，还播放了一部录有公司创始人访谈、员工与Aedhmar对话的录像。
不过，在Aedhmar眼中，她所力图实现的远远不止这些。她告诉《中国企业家》，她当初为这个项目设定的目标至少有三个，“一是帮助公司的顾问们形成信息化的思考和服务方式，二是强化公司作为行业创新者的角色，探讨与传播在虚拟空间开展公关的利益，三是把自己的经验利用到客户服务中。”为此，公司特意制作了一个3分钟的录像，Aedhmar亲自担当语音讲解，片子不但被放到了TEXT100自己的公司博客空间，还通过共享网站YouTube向全球的网民公开，迄今点击量已经超过3500万次。
结果，在上线两个月后，TEXT100位于Second Life的办公室已经吸引了100个成员，并收到了150条来自全球的博客针对这一事件的讨论。同时，公司还利用这个办公室召开了10月份的全球公关专家会议，并为一个客户举办了新闻发布会。据说目前已经有很多客户对此表示出强烈兴趣，而TEXT100也希望在2007年初能够将这种兴趣转化为生意。
并非只有TEXT100看到了Second Life为企业沟通提供的新机会。不久前，路透社集团也宣布在Second Life中设立了一个新闻机构，并开始以文本、照片和视频的形式，为虚拟用户们提供新闻。路透社英国记者亚当·帕西克(Adam Pasick)在被任命为这个办事处的第一任主编后，甚至为自己取了一个与自己身份相符的“Second Life名”——亚当·路透社(Adam Reuters)。除了路透集团和TEXT100外，丰田、Sony BMG、Sun等公司也纷纷进入Second Life世界拓荒。
也并非只有Second Life这样一种创新应用被开发出来。企业博客(BLOG)代表了peer to peer 技术的另外一项主要应用——博客与企业沟通的结合。
相对于Second Life这样的网络交往社区，企业博客的应用要成熟许多。根据Socialtext公司的统计，截至2006年9月6日，《财富》500强中的公司已有30家建立了企业博客，占总数的6%。美国市场研究公司Jupiter在6 月底公布的一项调查表明，目前美国34%的大企业开设了企业博客，2006年后半年将另有35%的大公司加入到企业博客行列，到2006年底，近70%的美国大型企业将开设企业博客。
不过，直到几个月前，有“比尔·盖茨一号广播小喇叭”之称的罗伯特斯考伯宣布离开微软跳槽到一家新成立的媒体公司的消息被广为传播后，企业博客才为广大中国企业所了解。
罗伯特斯考伯最初只是微软的一个底层技术人员，但因为他在博客上写了大量关于微软的事情，而公司也采取了默许的态度，这让网民重新认识了微软公司，不再用傲慢和封闭来形容它（相反采用的是“开明”），他个人则成为微软的非正式发言人，在离职前正全权负责微软的Channel9频道和网络Blog宣传，帮助老板改善形象。他还把自己的经历与人合著为一本书，书名就是《直言：博客是如何改变企业与客户沟通之道的》。
策略和技术
但即便如此，Aedhmar认为企业沟通2.0的时代才刚刚开了个头，目前的应用还很粗浅。“无论从策略还是技术上，我们可能还有很多工作要做。”
她的观点是，诚信应该成为点对点沟通时代的首要原则和策略。因为在这样的环境中，信息的空前透明是最大的特点，你不可能对所有的渠道进行监听，对全部的信息做出反应，而“只有当你采取这样（透明、公开、诚实、有公信力）一个根本的沟通立场之后，你便不再躲在谎言的后面，或者是制造一些可能连自己都不相信的故事，也只有这样才能真正的趋利避害，不会陷入任何一个陷阱或危机”。
而据了解，现有已经采用企业博客的企业中，有相当一部分的认识还停留在如何利用博客这一可以自由发挥的手段来抬高自己、并贬低对手。“这依然是一种相当落后的沟通思想，从中长期来看，点对点的技术只会让持这种侥幸心理的企业原形毕露，反而很被动。”
摆在企业沟通2.0面前的另外一个挑战，是如何解决在传播渠道多元化和受众群体庞大的前提下进行低成本的、有针对性的沟通。Aedhmar的解决办法是，利用技术来解决由于技术带来的问题，比如搜索引擎就可以在一定程度上缩小关注点，发现那些真正值得关注的话题（而不是噪音），这样就能花更少的精力做更有效的事。她寄希望于一些专门的技术，比如窄众搜索，另外一些专注于某些领域的免费网站也能提供不错的支持。
据她透露，TEXT100正与另外几家公司一起开发一个用于网际信息监测的工具，“在未来的6—12个月，应该说全球的公关领域在这个方面，点对点传媒方面，会出现一种非常新的形态”。
不过总的来说，中国企业在利用这些新沟通方式方面明显滞后（尽管中国网民已经超过1亿，而Web2.0也已经是一些人的口头禅）。博客网创始人兼董事长方兴东是中国最早使用博客并将博客商业化的人，他认为“企业博客等点对点传播方式在未来企业沟通中的角色已经是有目共睹的，但在中国的应用可能要慢许多。”
就记者掌握的情况，目前已经入驻Second Life的企业中，似乎还看不到中国企业的影子，而开辟企业博客并将其上升到战略位置的中国企业也不多，只有联想等少数企业。
