月满轩尼诗 轩尼诗密码



两个家族200多年来专注于不同的领域,共同打造了轩尼诗这一全球顶级的品牌。有志于做百年品牌的中国企业家们不妨前往Cognac小镇取经 

文/本刊记者  黄丽陆 

Cognac小镇在巴黎西南300多公里,为法国干邑大区的心脏之地,世界顶级的干邑品牌——轩尼诗(Hennessy)就出自于此。200多年来,它为全球不同肤色的消费者提供了无尽的美味。2006年6月的一次法国之旅,记者得以有机会亲近这个类似中国茅台镇的所在。 

车在一栋外墙斑驳陈旧的二层楼前停下,周围都是风格相似的建筑。很诧异这就是轩尼诗的产地总部,太不起眼了吧?但入门一瞧,你还是心服口服。轩尼诗四大系列的产品在时尚光影的映衬下,整个大厅呈炫目的琥珀色——一个独特的“轩尼诗世界”。二楼为宽敞的招待酒吧,用李察、百乐廷、XO、VSOP四个系列轩尼诗酒调配的命名为巴黎、上海、北京、迈阿密等等的鸡尾酒,还有法式大餐与美酒的搭配,相信每位在此享用的人都会难以忘怀。 

在品尝的闲暇,还可以透过大玻璃窗欣赏一下周边的景致:临街之外是条清流,不时有游艇徜徉;河对岸有一片平房,那是轩尼诗公司1920年兴建的陈化酒窖,记者在此亲眼目睹了盛有1830年年份原酒的橡木桶,它将被用来调配轩尼诗的顶级产品——李察轩尼诗;在小河上游不远处,有轩尼诗三世为其夫人修建的庄园,如今改为全球代理商来此公干的下榻酒店。 

在这个有着法国南部经典风格的小镇周围,还散列着轩尼诗公司所属的现代化的榨汁厂、蒸馏厂、以及手工的橡木桶作坊……在轩尼诗的原产地,一切都保持着传统,却又与现代时尚生活融为一体,每年吸引着来自全球数十万的游客。 

两个家族200年的合作 

代表着这种传统的是位近60岁的法国老人,一米八的个头、宽脸庞、大鼻子、花白的头发,Yann Fillioux,轩尼诗公司现任总调配师,轩尼诗酒品质的守护者。 

爱尔兰人李察·轩尼诗在法国从军期间驻扎在盛产白兰地的干邑地区,1765年退休后即在此建立了轩尼诗酒厂。不久,生于本地的Jean Fillioux进入酒厂从事调配工作,并于1800年成为轩尼诗首位总调配师。在他的努力下,轩尼诗的品质得到极大的提升,1815年成为法国国会的主要供应酒商,轩尼诗的品牌地位得以确立。 

直到今天,轩尼诗与Fillioux两个家族已经合作到第七代。 

听着这位老人的介绍,在场的几位中国记者无不唏嘘:在中国私营企业老板与职业经理人难以互信的今天,法国居然有着几代人200多年共建同一品牌的蓝本!秘密何在?是合理的利益分配还是一种职业操守? 

我便把问题集中到两个家族在公司的股权结构、利益分配上。也许已是不必外宣的秘密,总调配师只是轻描淡写地解释,“最基本的是先有市场,有收益后才有分配”,“利益分配是双方都满意的结果”。 

在接下来的采访中,总调配师首先是强调这个岗位的责任。在西方酿酒业,调配师是决定酒品质的关键岗位,他们是用味觉和嗅觉工作的,所以做调配师首先要过生理关,感觉过人者方有机会入选。 

其次则是数十年如一日的经验积累。以轩尼诗为例,它属白兰地中的极品,需经过蒸馏、陈化、调配三大工艺。精选当年上乘的葡萄,榨汁沉淀后开始蒸馏形成“生命之水”,酒精由十几度升至70度;接着进入橡木桶开始陈化,颜色由白色变深,酒精由70度下降至40度左右;再接下来开始调配。 

Yann Fillioux说:“轩尼诗负责发展生意,我们负责选葡萄和生产过程。”最关键的调配环节,哪个年份的陈年“生命之水”已到极致需调配?哪几个年份的“生命之水”调配在一起口感最丰富?这些都是要调配师来作判断。所以调配师的日常工作就是对公司全部25万只橡木桶的陈年的“生命之水”定期品尝,及时作判断进行调配生产,并将产品投放到全球不同口味的市场。 

1965年,18岁的Yann进入轩尼诗,在他叔叔的手下学徒,直到1990年才取得总调配师的资格。“到今天为止,我品尝了超过25万种不同口味的生命之水。今天来这之前我还品尝了50种口味。”“调配师需要的是记忆力、热忱和耐心。” 

今天,他带领着一个8个人的调配师团队,“55岁、45岁、35岁、25岁年龄段的各2人,这能保证我们的质量代代相传。这是干邑地区任何一家同类酒公司所做不到的。” 

创新的一代 

经典品质是打造世界品牌的基础,但仅有此还不够。两天后在巴黎见到轩尼诗公司首席执行官苏华杰(Patrick Sauvageot),以及李察轩尼诗的家族第七代传人吉尔·轩尼诗(Gilles Hennessy,现任LVMH集团旗下酒类品牌分支——酩悦轩尼诗帝亚吉欧公司的副总裁),则给我们以另外的印象。 

吉尔·轩尼诗说了句中国谚语:富不过三代。“一代创业,二代享受,三代毁业。轩尼诗过了三代,但还是要有危机意识。我面临着压力和责任”。 

“积极进取,勇于开拓”是这个家族的DNA。轩尼诗公司的LOGO是“手拿板斧”的形象,这是在爱尔兰时这个家族图腾的一部分:一个男人手举板斧在追杀野猪,取意在商业市场不断开拓。 

“法国本土只是轩尼诗很小的市场,每年1000万箱的销量大部分是出口。在亚洲,1859年进入中国市场,1968年进入日本市场。”吉尔·轩尼诗对今天的中国市场十分看好,自1991年首次来中国,以后每年都要来考察市场。 

而他对市场的变化极其敏感,“一定要有远见,现在需要投资,100年后才是产品的销路,说服股东是很重要的。” 

 月满轩尼诗 轩尼诗密码

吉尔·轩尼诗的感慨源于上世纪七八十年代以来,整个欧洲家族品牌经营面临国际化、集团化发展的挑战。他的父亲开始积极应对,在1971年与法国另一家族公司——酩悦香槟合并。那年,吉尔刚入公司,先跟随Yann Fillioux学习酒类知识,后转入市场部工作。 

十多年后,吉尔·轩尼诗开始了更为大胆的动作。1987年他发起了酩悦轩尼诗集团收购法国老牌奢侈品公司——路易威登集团,另一知名品牌古奇也加入到竞争中。最后他依靠引进战略合作者而击败竞争对手,造就了全球最大的奢侈品公司——LVMH集团。  

LVMH集团拥有一段悠久的历史,带给人们高贵的、贵族的专业化品质,以及深深扎根的传统文化,以及拥有一系列独特的并在全球具有良好声望的品牌的组合。 

虽然在集团中居于小股东的地位,但轩尼诗得到了集团全球平台的支持,在近年取得了更快的发展。 

作为持续发展的一部分,苏华杰作为新型的管理人才于2004年被任命为轩尼诗的首席执行官。他曾在宝洁、达能等快速消费品公司担任高管,进入轩尼诗后,他在适应公司传统文化的同时为公司注入了新的管理理念,2005年公司在亚洲及美国市场都取得了显著的增长。 

而这一系列市场化的改革,都得到总调配师的支持。Yann Fillioux说:“我和我的团队要做的,就是在需求大量增长的同时保持产品同样的高品质”。其实,一直秉承“古法酿造”的轩尼诗200多年来也始终没有忘记经典口味的创新,1870年为新兴的中国市场,第三代Fillioux家族调配出经典的男性白兰地——轩尼诗XO;而近年来为开拓年轻人和女性市场则调配出轩尼诗VSOP系列,口味更圆润和妩媚,价格相对低廉,轩尼诗的消费群体得以迅速扩大。 

两个家族200多年来专注于不同的领域,共同打造了轩尼诗这一全球顶级的品牌。有志于做百年品牌的中国企业家们不妨前往Cognac小镇取经。 

  

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