爱华网系列专题：后奥运时代
伊利三维营销取胜后奥运时代
——奥运营销案例入选复旦经典案例库
文 /张毅
奥运渐远，众奥运企业的营销效应在后奥运时代逐渐显现。
硝烟散尽之后，有的企业砸下重金仍难以形成品牌与奥运的天然关联，而有的企业则将奥运盘活成自己手中独一无二的资本，成就了与同行迥异的品牌背书。中国的这批奥运企业，虽然大多是摸着石头过河，但显然差距甚大：成功者初次粉墨登场就博得满堂喝彩，失落者则仓促收场留下一身尴尬。总之，他们因各自出色的营销手段将自己的名字镌刻在了奥运史册上，无论成功与失败，都将成为后来者的范本抑或经验。
曾经有这样一个企业，从草原走来，以健康国人为己任，首次牵手奥运就成就了中国本土企业目前为止最大的一场全面健身运动。在北京成功举办奥运会一周年之际，这个名叫伊利的企业再次因其精准到位的奥运营销入选复旦大学经典案例库，成了人们研读中国企业“奥运营销”之役不得不说的故事。
全民告知：公关加广告整合传播
案例再现：2005年11月16日，作为中国乳品行业的领军企业，伊利通过了全球最高标准的检验，成为中国有史以来第一家、也是惟一一家符合奥运标准，为奥运aihuau.com会提供乳制品的企业。在最短的时间内，伊利便以公关加广告的方式向所有人昭告了其“惟一一家为北京奥运会提供乳制品企业”的身份。第一时间内，几乎所有媒体的显著位置都报道了伊利牵手奥运的新闻，几乎所有的终端网点都张贴了海报。此外，伊利购买了央视的黄金资源广告产品以及奥运会和残奥会广告产品，将公关和广告充分结合，在受众最多的平台上实现了全民告知的目标。
点评：这一整合营销的“全民告知”战略，使伊利获得了来自消费者及权威人士的共同认可。
根据益普索调查数据显示，经过几轮的覆盖式宣传后，消费者对于伊利的品牌认知度及购买意愿指数分别达到了81.8和87.2，处于北京奥运会食品供应企业之首。购买意愿指数更是超越位居第二的可口可乐6.2个百分点，总体受众认可效果位居各供应企业之首。
在这个酒香也怕巷子深的时代，伊利的传播策略无疑给了受众以爆发式冲击力，让所有关注点在第一时间内爆发出最大的力量。同时，通过伊利的策略也可以看出，伊利在战略方面选择了以广告直白诉说与公关循序影响相结合的方式，照顾了不同层次消费者的情绪，两者结合，相得益彰，可称典范。
全民互动：“奥运 2.0”善用新媒体
案例再现：为了贴近目标人群，伊利从 2007年下半年开始推出“伊利奥运2.0”战略，尝试“新媒体”营销，利用Web2.0网络媒体整合传播策略。策略贯穿于奥运会前期、中期、后期，主要包括几个层面：创造健康，追求品质，关爱青少年，重视农村，促进环保。据统计，已有超过100万的网友通过“坐标”平台自发组织了120余场线上、线下的奥运主题活动，覆盖人群达2000多万。
点评：在整个活动中，“有我中国强——寻找我的奥运坐标”是案例的亮点。2007年11月，伊利与CCTV.COM合作开展“有我中国强— —寻找我的奥运坐标”网络公益签名活动。除了传统媒介之外，这个活动从架设虚拟空间到充满Web2.0特色的互动签名，再到与MSN、Skype、大旗网、酷6网等新锐媒体的密切合作，推广囊括了所有热点新媒体。其中包括了MSN动漫传情、腾讯QQ秀等“病毒营销”工具，这有效地避免了单一新媒体普遍存在的广度不够等问题，兼顾了人群覆盖的广度和深度。
伊利集团对于新媒体的应用属于奥运企业“第一个吃螃蟹”的角色。事实上，新媒体精准度强、性价比高、互动性好的三大优点，不仅为伊利带来了良好的营销收益，也促生了新媒体营销时代的来临。众企业纷纷效仿，尝试运用新媒体推广活动。此外，“开心网”、网络游戏等一批新生的媒介也逐渐加入到新媒体行列中来，新媒体的壮大和广受认可，最终使整个新媒体的应用传播蔚然成风。
全民参与：融合无国界真谛
案例再现：为了贴合奥运主题， 2007年，伊利推出“伊利奥运健康中国行”大型全民奥运活动，整个活动持续16个月，在伊利的带动下，奥运“风暴”覆盖了全国30个省、市、自治区的660个城镇的近2000个社区，路演场次高达 2300场，参与人数达数千万。活动包括奥运社区行、奥运主题体验公园、万人健步走、千万人“做健康明星与奥运同行”签名等多个板块。同时，伊利携手 CCTV-2及全国13家省市电视台联合推出大型电视活动《圣火耀神州》，设置奥运知识问答、大众体育纪录挑战、完成全民健身任务书等环节，评选奥运健康大使。
点评：“伊利奥运健康中国行”是迄今为止全国规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的奥运主题活动。各大板块都融入了奥运元素，比如M INI奥运项目体验、挑战奥运冠军赛、民间体育运动纪录挑战等，让人们真正体验到了运动的快乐。在“全民参与”的理念下，将伊利的品牌形象进行了最大限度和最直接的有效传播。通过奥运主题营销，伊利奥运乳品供应企业的身份得以全面传播，“做健康明星，与奥运同行”的全民健身理念得到普及。
我国奥林匹克事业的元老何振梁先生曾表示：“北京奥运会如果仅仅是观众在那里看，运动员在那表演，而没有人民群众的积极参与跟支持，这个奥运会将大为逊色。”当奥运发展到今天，奥林匹克已经是一个传播不同文明的平台。
“伊利奥运健康中国行”恰恰可以把各方面的力量组合起来，让奥运放下“精英”的身段，走入草根阶层，让每个人都有参与的机会，这一“全民参与”的理念，不仅符合国人“参与第一，比赛第二”的价值主张，也为类似活动的传播和推广开辟了一个新的途径。
世博会再战
正是由于在备战奥运期间建立起的一整套供应链管理和品质控制体系，奥运后第一年，伊利在行业中鲜有地迎来了首季开门红，成为了乳业第一集团军中惟一一家销售额和利润同时全面超越2008年同期水平的企业。同时，这一体系也使得伊利在成功服务北京奥运会的基础上，再次携手2010年上海世博会，成为了第一家同时服务于奥运会和世博会两大顶级盛会的中国乳品公司。
无疑，在后奥运营销时代，伊利已率先胜券在握。
