爱华网系列专题：3G营销观察
如今山寨已经不是什么新鲜词，不仅山寨手机铺天盖地，山寨版的数码摄像机、数码相机、液晶显示器也都席卷了IT市场。回想一年前，山寨手机初露头角的时候，确实颠覆了数码产品市场的游戏规则，功能齐备、价格低廉，平民路线，一扫数码产品的高端形象。走过了被称为山寨元年的2008年，山寨市场又有哪些新动向呢？我们的记者再次调查了山寨产品的大本营――深圳华强北电子市场。
3G手机和上网笔记本是否会再次改变IT市场的传统版图？ 深圳华强北的龙胜手机中心，是全国山寨手机最主要的交易市场之一，在拥有三层楼的市场里，记者见到，手机批发柜台一个接着一个，每个窄小的柜台前都有顾客光顾，生意十分繁忙。 记者：“这个多少钱？” 销售商：“185元，它语言的话有繁体中文、香港、台湾，还有泰国语这些阿拉伯语，马来西亚语什么十几种语种。” 记者在市场里走了一圈发现，曾经红火过一段时间的山寨数码相机、摄像机等电子产品都不见了踪影，主导市场的产品仍然是高仿的山寨手机，所不同的是，现在山寨手机的功能更齐全，价格比过去更便宜，最低150元人民币就可以买到。在眼花缭乱的山寨手机中，记者发现，3G手机的宣传牌子格外引人注目。 记者：“看一下你们的3G手机，便宜的是多少钱？” 销售商：“便宜的400多元，贵的话就600多块钱。” 能在网上冲浪的3G手机，在品牌店售价是几千元，在这里仅卖几百元，其价格低得让人难以置信。 记者：“3G手机这么便宜吗？” 销售商：“是啊，因为我们是做批发的，价钱一律都这样子的。” 更让记者感到吃惊的是，在这些个头不大的手机中，还摆放着不少外观精美、功能齐全的高仿上网笔记本电脑，其价格也十分低廉，从500元到2200元不等。 销售商：“这是仿索尼，又仿三星，不是三仿两仿，它的键盘采用的是索尼的，机身设计是三星的，支持3G。” 在这里记者还发现，不少柜台已经变成了销售上网笔记本电脑的专柜。这是位于龙胜入口处的一个较大的柜台，在去年底，这里还是批发山寨手机的，现在已经被一家公司买下来，专门批发上网笔记本电脑。 销售商：“柜台被我们买下来了，我这里主要是积累客户，然后带到公司去。” 记者同时走访了深圳华强北的桑达电子、明通数码、赛格电子等几大数码产品批发市场，发现3G手机和上网笔记本电脑，已经成为华强北电子产品市场最新的卖点。 记者：“什么牌子？” 销售商：“山寨的，没牌子，自己组装的。” 记者见到，龙胜手机市场已经公开改名为3G手机市场，而过去以手机批发为主的桑达电子产品市场，则完全打造成了一个号称全国规模最大、品种最齐全的上网笔记本电脑市场。同时，记者发现在明通数码市场的旁边又新开了一家专门批发3G手机和上网本的市场。 销售商：“现在这个真正好卖的就是3G的，这个机不会过时的，山寨机，它一个月换款，款老是换来换去的。”
市场上最流行什么，山寨电子产品马上就会紧跟热点，并加以创新，即使正牌产品也拿它无可奈何。而眼下，在华强北市场上最流行的山寨产品就是3G手机和上网笔记本，这会不会像山寨手机那样，再次改变IT市场的传统版图呢？ 这是2008年山寨手机销售最火爆的时候，我们在华强北的手机市场拍摄到的画面。一个不到两米的柜台，一天最多的时候能卖出上千部手机。2006年，由于台湾的一家芯片商联发科公司，破解了手机生产的核心技术，生产商只要将联发科芯片买来，配上手机外壳和电池，就可以组装出一款手机。如此简单的手机生产方式，使得各行各业的人士都加入到手机生产的行列，从而使价格低廉的山寨手机迅速冲击到国内外市场，带来了手机市场的一场价格和消费的变革。同样，如今华强北电子产品市场的山寨上网本也在复制山寨手机的模式。 深圳艾特祺科技有限公司总经理李勤俭：“上网本其实这个概念是由因特尔最先推出来，很多厂家也推出上网本的一个方案，包括像上海杰凌还有威盛。” 李勤俭是深圳一家上网笔记本生产小厂的老板，他告诉记者，去年，台湾一家名叫威盛电子的公司，复制山寨手机的模式，在深圳宣布和微软共同成立“开放式超移动产业策略联盟”，整合便携笔记本供应链，向所有下游的厂商提供基于威盛开放式平台的移动解决方案，将上网笔记本的核心技术平民化，从而使得大大小小上千家过去生产手机、MP3、DVD等电子产品的厂商纷纷加入到了上网笔记本的生产行列。 深圳吉联通数码科技有限公司总经理陈水明：“在宝安做上网本的，我估计不少于100家了，配件是更多了，做笔记本的一个配套的一个供应商的话，那是不少于500家。” 专门为上网笔记本生产厂和组装厂提供电脑主板配件的陈水明告诉记者，过去笔记本电脑仅由几家大的品牌企业垄断生产，但是，在去年短短的半年时间里，仅深圳就有500多家上网笔记本生产厂家诞生。同时，在深圳周边的1000多家手机厂商中，还有上百家已经或即将推出笔记本电脑产品。借助深圳成熟的电子产业平台，在深圳华强北，围绕山寨笔记本生产厂家，已经形成了一条从设计、制图、模具、零件、采购、组装、销售、银行，甚至包装盒、盒饭、租房等完整的产业链。你只要有五十万以上的资金，就能生产上网笔记本。而过去生产手机、MP3等电子产品配件的企业，也纷纷转型生产上网笔记本配件。 陈水明：“其实转型也不是特别复杂，比如说我们模具厂，塑料的一个别机，别机别手机的壳大概它100吨的压力就足够了，如要别一个10寸的上网本的壳至少要250吨的别机。” 陈水明的企业过去只生产电脑主板配件，去年6月，他发现不少厂商介入了上网笔记本的生产行列，便投资500多万元，也建立了上网笔记本生产线，希望在这个火热的市场中分得一碗羹，然而企业随后的经营状况却出乎了他的意料。 陈水明：“这个利润比预期的利润低了好多。” 记者：“原来预期利润是多少？” 陈水明：“原来预期利润大概是在8%到10%之间，现在真正做出来的利润大概是在到3%到5%之间，非常低。” 陈水明告诉记者，技术平台的破解和庞大的下游厂商加入上网本生产的行列，使得价格从几千元到上万元价格的上网笔记本，降到了2000元以内，虽然山寨上网本也促使一些品牌厂商的上网本价格下滑到了2500元到2700元之间，一些二、三线品牌厂商的产品甚至也报出了和山寨上网本等同的超低价，但是，低价竞争并没有使上网本像山寨手机那样持续火爆下去，在昙花一现地红火了3个月之后，价格的无序竞争已经使大多数生产厂商无钱可赚。 深圳凌拓科技公司总经理吴迪：“正常的一个笔记本的生产的一个成本没有含税的话是1650元左右。” 陈水明：“比如说用因特尔N270的CPU，大概它的成本在250块钱左右，然后10.2寸的显示屏250元。” 陈水明给记者算了一笔账，一台标配的上网本，成本大概是这样构成的：10吋 B品显示屏：250元，160G硬盘：270元，1G内存75元，CPU组件270元，PCB板等电子料：230元，2200mA三心电池95元，加工费、模块、外壳、键盘、充电器和其他辅料等478元，税收：约200元，大概总成本加起来在1778元。然而，记者在华强北的电子市场调查了解到，大多数的标配上网笔记本，价格仅卖1600元左右。 记者：“全都是这样没有牌子的？” 销售商：“牌子你自己去做，我这是做批发的。” 记者：“最便宜多少能拿货？” 销售商：“拿货，1580元” 山寨本如何顽强生存下去？ 上网笔记本成了山寨新宠，各路资金蜂拥而至，价格也在急剧下降。我这里有一个数据，上网本在国内的年销量在250万台左右，销售额在50亿元左右。如果按照目前山寨上网本利润率5%计算，50亿元销售额只有2.5亿元的利润。而目前深圳至少有500家山寨上网本生产企业，每个企业平均就只有50万元的利润。显然，这是门并不太赚钱的买卖。那么，这些山寨本又是如何顽强的生存下去呢？ 在号称上网笔记本全国规模最大、品种最齐全的桑达电子产品市场，记者见到，市场显得十分冷清，虽然是周末，来买上网笔记本的消费者并不多。 记者：“你这笔记本好卖吗？” 销售商：“不太好卖。” 记者：“一天能走几台？” 销售商：“有时候几台，有时候一天一台都卖不掉。” 这位曾经卖过山寨手机的销售人员告诉记者，手机可以人手一部，而笔记本电脑就不一定了，加上价格接近2000元，也比山寨手机要贵很多，因此市场上上网笔记本的需求量远远不如手机那样多。现在虽然价格已经接近地板价了，但是上网笔记本还是不好卖，有的时候几天才卖出去一台，甚至会出现销售价格比成本价还要低的情况。 深圳凌拓科技公司总经理吴迪：“只能是说在产品的质量上跟所有的配件上，可能是说跟正规的产品不一样。” 深圳吉联通数码科技有限公司总经理陈水明：“这个是两种不同成本的外壳，这个外壳是没有喷导电漆的，这个外壳是喷导电漆的，那它的成本会有差不多15块钱的一个差价。” 陈水明给记者做了这样一个实验，将价格不同的两个插口配件同时进行盐化处理，结果价格便宜的配件很快出现了锈迹。 陈水明：“这个会生锈跟不生锈的话，价格会差一块钱到两块钱。” 陈水明告诉记者，为了占有市场，一些上网本不得不采用质量较差的电池、键盘等配件节约成本，但在上网笔记本未来的使用中，这些问题就会逐渐显示出来。 陈水明：“假如一个笔记本电池比较差的，它衰减会比较快，在3个月后就能感觉出来。” 商家之间的恶性竞争使得上网本的质量，遭到消费者的质疑，对刚刚兴起的山寨上网笔记本市场带来了很大的影响。 深圳艾特祺科技有限公司总经理李勤俭：“目前我们觉得整个的上网本这个市场面临着，当年手机的一个同样的一个遭遇，就刚开始很多工厂都冒冒然进入，结果做出来的产品很多不合格的产品都到了消费者手上，就变成了一种行业杀手，这样子造成消费者对上网本不认可，结果导致这个行业慢慢的可能，就出现很大很大的一个销售压力。” 过去生产MP3的李勤俭，去年8月份投入上百万元生产上网笔记本电脑，不仅没有在这一轮的上网笔记本盛宴中享受到收获的喜悦，反而亏损了几十万元。 李勤俭：“我们当初首先投了个500台，因为很多客户投诉出来问题，都不敢接受这个产品，我们那时候基本上都出不动，基本上一个月可能出现一两台，甚至为零都有可能，因为当时已经彻底地对这个行业，包括我们自己对这个行业都失去信心了。” 现在李勤俭又开始生产MP3，并逐步完善上网本的质量和技术，而投资几百万建立上网笔记本生产线的陈水明，则通过给美国、意大利的一些品牌商代工生产笔记本电脑收回投资成本。那么上网笔记本市场的低迷，给上游的配件厂商带来了什么样的影响呢？ 精钢兴精密塑胶模具制品有限公司总经理嘉兴：“价格砍得非常厉害，不仅仅是斤斤计较，有的时候是分小数点的后边保留一位，保留到厘，都已经到了这个程度。” 嘉兴所在的企业是一家专业做手机防堵塞和上网本防滑条、防震条的企业，他告诉记者，上网笔记本的大幅降价，生产商把这种压力传导到上游的企业，也使上游企业出现利润下降，甚至无利可图的状况。 嘉兴：“模具价格也是一再压一再压，就基本上就是一个成本价，但是对于你的，像我们这种下游供应商来讲的话，你不做也不行，你要生存下去必须做。” 不仅仅是嘉兴感到利润的微薄，在深圳甚至有不少配套企业陷入困境，有些小厂已经接近倒闭的边缘。 深圳的山寨电子产品在3G时代还能不能继续混迹江湖？ 在配件上以次充好，拼命向上游企业转嫁成本，成了不少山寨笔记本厂商的生存法则。在这种激烈的竞争压力下，深圳已经有不少企业退出了上网笔记本的生产，另寻出路。不过，深圳的山寨电子产品毕竟已经形成了完整的产业链和强大的生产能力，这个行当未来的命运如何？在3G时代还能不能继续混迹江湖？这像一个巨大的问号摆在人们面前。 在上网笔记本出现市场不景气的情况下，深圳不少企业开始将电子产品未来的出路转向3G笔记本和3G手机的开发。在华强北的电子产品市场，记者就见到了不少所谓3G手机和上网本。 记者：“是3G手机吗？多少钱？” 销售商：“520元。” 记者：“支持多大的内存？机身的？” 销售商：“机身的20多兆，” 那么，这些内存仅20多兆，价钱在几百元的手机是真正的3G手机吗？ 深圳同洲电子股份有限公司移动通信管理部总经理王国军：“真正的3G手机，它CPU一般来说必须达到200兆，产品内存，必须达到256兆，能够在3G这种带宽下高速处理这些应用数据，它的成本都要达到800到1500元，那成本达到800到1500元，怎么能卖300元到500元，可以想象到，也就是挂羊头卖狗肉。” 作为深圳本土的品牌企业，同洲电子一直在做3G笔记本电脑和3G手机技术的开发和生产。负责生产的王国军认为，未来真正能主导市场而被消费者长期认可的上网数码产品应该是以3G为主导的，具备有多项功能的智能型的手机和笔记本。 王国军：“我们可以用手机当这个电视机的摇控器，我们可以把手机上拍摄的视频音频可以无线上传到电视机上去播放，你现在在深圳出差，你家在北京，你可以用你的手机随时点击查看你家里的摄像头照看的实时动态图片，这就是通过3G的带宽来实现这个功能。” 真正的3G手机和3G上网本是能给用户带来更多的视频、移动办公、监控电视互联互通等业务，而目前这个技术平台并不是一般企业能掌握的。 深圳同洲电子股份有限公司副总裁张彤：“要非常专业的核心技术，很遗憾的是，目前在3G这个领域，终端领域，真正从事高端的互联网手机的厂家还只有那么为数不多的几家。” 张彤告诉记者，仅仅与国际上的一些巨头企业合作研发，每年同洲电子投入的资金就达600万美元。而作为我国电子产品窗口的华强北电子产品市场不断推出的3G概念的电子产品，只能把市场越搞越乱，最终所有的企业都会受损。对于山寨3G的乱像，他也提出了自己的建议。 张彤：“我觉得这个时候政府相关行业相关企业我们应该一起携手，通过一种市场规范的行为，通过一种引导的行为，让这一些过去那种山寨的产品，变成一种规范化的一种正规的产品，并且引导大家更多地向高端去走，向整个互联网的高端去走，通过市场规范的行为，建立一个有秩序的这样一个市场。” 半小时观察：“山寨”的出路在哪里 “山寨”这个词从诞生的那一天起，就充满了争议。一方面山寨产品意味着便宜、方便、个性化，另一方面，山寨产品又走不出抄袭模仿、恶性竞争、质量低劣的困惑。所以，从山寨手机、山寨相机到山寨上网本，一路走来，到了3G产品上，山寨终于撞上了南墙。 表面上看起来，山寨产品的退潮来自于3G产品的高门槛，仅仅巨额技术研发费用就能把绝大多数山寨厂商拒之门外。但这个产业更深刻的危机还隐藏在它自身的商业模式当中。现在回过头来看，每一代山寨产品都几乎走过相同的路径，先是破解技术，然后各路社会资金跟进，杀价抢夺市场，等到利润率急剧降低，大家再调转枪口，寻找下一个狙击目标。短短一年间，山寨市场追逐的热点如同走马灯一般轮换，这种快进快出的投机心理，注定了山寨产品不会在技术和质量上有更高的追求，成为市场主流。可以预见，在这种模式下，即使未来能破解3G技术，山寨产品也仍然难以摆脱短命的魔咒，注定会继续山寨下去。 但另一个方面，我们也不能抹杀山寨产品存在的合理性，正因为山寨产品的存在，各个正规大品牌才必须压低价格，让利于民。可以预想的是，未来相当长的一段时间里，山寨和正规品牌的较量仍将延续，谁能占得上风，决定权在消费者手里。 平心而论，在数码产品上，真正叫得响的民族品牌还少之又少。除了联想笔记本，剩下的几乎全都是国外品牌的天下，即使前些年一度声名鹊起的几款国产手机，如今也大多烟消云散，不见踪迹。为什么我们的IT业没有孕育出苹果、索尼、三星这样的巨头，反而产生了山寨机这样的另类？为什么我们拥有强大的产业整合能力，却无法凝聚成市场竞争力？在关注山寨机命运的时候，这些问题也需要答案。
