爱华网
王山 《南方都市报》余涛等
金宝贝在美国本土更出色的业绩来自品牌童装零售,不过让集团CEO Mathew McCauley感到不可思议的是,旗下的早教品牌Gymboree Play&Music在中国内地短短5年里,就以102家教学中心的规模列居全球40多个国家的第二位,仅次于美国近270家的数字,而后者的早教板块自1976年创建用了33年。
金宝贝的快速扩张源于加盟模式的贡献:目前在北京和上海数量仅4家的直营店肩负着人员培训和新业务试点的功能,其孕育的加盟中心已遍布全国(除西藏和青海以外)。更有趣的是,这些加盟者中85%原是金宝贝的会员家长(不仅是妈妈,甚至有不少爸爸)也加入了金宝贝的行列。
“高贵”血统的延伸
金宝贝中国总经理陈炜对上述特质也相当满意:“爸爸妈妈们对金宝贝倡导的文化认同度高,因为他们曾经和自己的宝宝一起上过金宝贝的课程。”
2003年,台湾商人夏弘禹将金宝贝品牌带到中国大陆,在上海开设了第一家金宝贝教学中心。那时候早教概念并不很普及,加上金宝贝原版引进美国本土的教案,主打英文的早教课程。这也解释了,一开始教学中心会员宝宝的家长为何多数来自外籍人士、“海归”,其中不少家长后来成为金宝贝的第一批加盟商。
出于四五线城市扩张的需要,金宝贝中国曾在2006年耗费不菲将美国原版教材翻译制作出中文版本,加盟商却反馈没有必要可以用英文教材授课。一直以高端人群为定位的金宝贝,歪打正着将这一定位延续到国内各个城市。
此时,早教概念已得到普及,东方爱婴、南方贝贝等国内本土早教机构也浮出水面。在早教军团中,金宝贝的定位决定它从加盟初期投资到课程收费都处于较高水平。
与其他早教机构的课程收费相比,一节课200-260元的报aihuau.com价已接近竞争对手的两倍,加之与竞争对手选址多在社区不同,金宝贝一般选定大型的Mall或者商业核心区开店,使得会员辐射范围更广,因此“尽管我们的开店数量不及其他的竞争对手,但是单店的营收却是他们的5倍左右”。金宝贝正凭借去年2.87亿元的营收,单店平均在一千至两千左右的会员数量的成绩单,冲刺今年4亿元营收、中心数量增至150家的业绩目标。尽管会员的续费率不低,但宝宝达到幼儿园阶段时也只能离开金宝贝。为此,金宝贝接下来还计划做Gymboree Kindergarten(金宝贝幼儿园),以延伸扩大金宝贝的早教品牌效益。
而在金宝贝2004年-2006年的刚起步阶段,基本上还赚不到钱。那时候的创业高层曾有4个月不领薪水的艰辛记录。
最大的成本是培训
早教行业是典型的人力成本企业。不过,初期设备和管理系统的巨额投资还是让只有数家直营店的金宝贝迟迟打不开盈利的局面。
经过3年的口碑传播,金宝贝会员逐渐增多,才开始略微盈利。在初尝成功的甜头之后,金宝贝开始迈开加盟的脚步。而第一批加盟者,正是那群带着孩子一起认识和体验过金宝贝的妈妈们,需要强调的是,这些妈妈们在带孩子之前,大部分具备相当的职场历练。“这解决了一个问题,就是加盟者不单是有兴趣,还具备了今后独自运营一个中心的能力。”每一位有意向加盟的投资者都要先完成一份心理测试题,呈报一份当时市场分析报告,然后经过金宝贝两到三次的不断约见,加上近一个月的密集性培训,顺利通过考试的人,才最终定下合同正式加入金宝贝。
在早教的概念刚处于普及阶段的时候,一线城市潜在需求相对明显,而且这群家长对于早教已有了一定认识,“所以金宝贝一开始便需要有专业的知识,安全的环境还要有良好的服务。”陈炜介绍说。
“像我这样一个从大型外企公司出来做事业的人,选择品牌加盟是好的方式,但并不是交了加盟金使用了这个品牌就结束了。”之前任职于摩托罗拉公司的加盟者李颖,曾一度要把原单位的管理方法带到教学中心使用,后来了解了金宝贝的管理工具和细节上的考核表格设计得不错,直接使用金宝贝的工具。
与其他销售实体商品的加盟品牌不同,教育行业的加盟模式需要通过不断培训等品牌维护与更新的手段,来保持总部的控制力。
此外,每个早教中心(连锁单店)聘请的市场部员工、教师,也要悉数送到上海总部受训,不合格的加盟商要重新推荐新的员工,直到通过审核为止。为数不多的直营早教中心,成了培训的大本营。“培训支持是我们最大的成本支出。”陈炜告诉记者,对员工的考察是持续性的。
鼓励加盟商“合纵连横”
金宝贝的不少加盟商曾在知名企业的管理职位上任职,有较强的自主创新意识。曾任职国内某银行支行行长的Mason,加盟金宝贝后一直在自己的教学中心尝试和推行新方法。他曾跟其他加盟商分享了这样一个经验:如果在中心加设两个专职员工负责帮前来预约的家长排课程,服务的效果会更好。
这样的分享案例,在金宝贝很常见。“金宝贝一直在做一个加盟商、教学中心管理层公开透明的分享平台”。一个突出的例子是,金宝贝中国总部和各个中心、各个中心的主管之间建有邮件群,如果谁在管理运营上有意见和难题,都可通过邮件群与总部、加盟商沟通。这套平台给金宝贝带来意想不到的效果,“他们(加盟商) 互助,都没我们什么事情了。”陈炜笑道。
金宝贝甚至号召加盟商成立加盟委员会,让加盟商们每年推选出5个常任委员(其中一人为主席),负责收集和反馈加盟商的意见和问题。
“与加盟者相处很重要的一点在于,让他们感知到总部无所隐瞒的态度,也让他们时刻知道总部在做什么。”陈炜介绍说,只有这样,加盟商才能和总部一起为品牌的增值而努力。
仅做到透明还不够,陈炜又认为,与加盟商更好的捆绑,更在于加盟收益模式的设计上,金宝贝向加盟店每个月收取10%左右的权益金收入,把自己的收益与加盟商收益联系到一起。
点评：
早教市场在中国方兴未艾,巨大的市场潜力毋庸置疑。金宝贝的产品、品牌、对加盟商服务都没有问题,是个好的选择。加盟商要考虑的事情,是否能找到到合适的人:对人员的要求,除了有爱心和耐心外,基本的教育理论也要具备,这是难点,找到后如何留住也是让人费心的事情。还有要注意的是客户关系的维护,无论是亲子活动还是妈妈学校活动要长期搞,对老顾客的维护是你的“口碑”形成的关键,而这点是能否长期经营的关键。当然与任何服务性的行业一样,标准和流程的执行也是对加盟商巨大的考验,对自己的要求有多高,你加盟店的水平才有多高。
