爱华网聚焦打造“王老吉第二”
——献给有志于凉茶品类老二品牌的企业
前言
王老吉一枝独秀，红遍大江南北，红到我们中国人心里看到打造“王老吉第二”品牌的曙光。但是，在目睹王老吉红红火火的背后，我们也很不忍心地看到了很多立志于凉茶产业发展的企业，投入很多资源在开辟“王老吉第二”上，依然步履艰难地挣扎在泥泞的沼泽中，王老吉这位老大哥依旧享受寂寞孤独的日子。
因此，我们应该有负责地献计献策帮助与推动这些陷入沼泽中的凉茶企业，希望我们梁洋榕·品类策划团队的一点探讨能够带给这些企业一些建设性的建议，并且点缀中国凉茶这一最具有国家心智认知优势资源的品类一片色彩。
从自然界发生的一则寓言开始
自达尔文《物种起源》诞生以来，进化论中的“物竞天择，适者生存”已经成为自然界必然遵循的自然规律。但是一则来自自然界的寓言打破了进化论的诅咒与心静，与苹果砸在牛顿的头上，让牛顿发现了“万有引力定律”一样天人合一般地吻合。
自盘古开天辟地以来，自然界从此不再平静。一粒榕树的种子从土壤里生根发芽了，长出来的榕树奇怪只长两条树干：胖树干与瘦树干。
胖树干凭阳光优势，树叶茂盛，不断地向四围延伸，以生机勃勃的枝叶遮盖了四围成长的空间，宛如一顶铺天盖地的绿色帐篷，胖树干对自己的成长洋洋得意。
瘦树干由于资源匮乏，养分不足，枝叶却寥寥可见。瘦树干开始意识到自己长不出胖树干那么多的茂盛枝叶，应该让树干生长生根，向下伸入土壤形成新的“支柱根”，既可以像胖树干一样向四面无限伸展，而且支柱根和枝干交织在一起，形似稠密的丛林，构筑起另一大奇观——“独木成林”。
自然而然，拥有胖树干与瘦树干的这棵榕树成为大自然最伟大的奇观，引来了成千上万的游客观光游览。当然，住在榕树旁边的村庄也随之富裕起来。
自然界发生的寓言告诉我们，在不断发展与变化之中，不要跟随竞争对手，更不要去适应竞争对手给你制造的环境，一定要聚焦于自己独特的优势方面。在商业竞争中，任何模仿或跟随竞争对手的做法，比如做比竞争对手更好的产品，都无法让你取得成功的，对于立志于打造“王老吉第二”的凉茶品牌更是如此。
聚焦解密大脑
为什么打造“王老吉第二”需要聚焦呢？这可能是我们问的最简单的问题，但是这个简单里面暗藏着不简单的神秘。在商业竞争中，就产品卖产品的时代一去不复返，市场营销已经进入顾客心智时代，决定商战成败的关键在于大脑，那个位于脖子上面硬壳里永远含苞欲放的东西，终极战场就发生在这个具有最神秘的地方。
人类具有一个显著的特征，那就是学习。学习，或者依赖于学习，是人类天生的本领，没有学习，人类就不能向前发展，就不能继续统治这个地球，何况，这个地球需要人类来维持自然发展的秩序，调和自然平衡的发展。
虽然人类发展已经严重影响到地球环境，甚至生态系统平衡的破坏。但是即使没有人类，还是有其它生物来破坏地球的秩序。
人类需要不断加强学习能力，发明新的环保技术、能源材料等保护地球，还原地球的绿色。
不言而喻，学习对于每一个人太重要了，我们登台演讲时需要学习演讲方法；我们进考场考试时需要学习相关考试内容；我们商业谈判时需要学习谈判技巧，比如合同签约底线的数字；假如我们有临时抱佛脚的想法，不肯努力去学习，那么演讲、考试、谈判可能对我们来说就是一场灾难，只能祈求上帝保佑了。
避免出现灾难的办法就是谨记学习的重要性，把我们需要学习的东西理解透彻，像刺青一样不容易摩擦掉。
保持简化是加强学习的办法，同时也是理清思路的办法，复杂已经搞得人们坐立不安了，头脑更不用说了。我们需要保持简化，让自己的头脑简单起来，自然你的人生就会不简单了。
相反，在这个传播过度的社会里，海量的信息已经泛滥成灾，我们感觉游弋在信息的汪洋大海里一样。比如现在市场调研公司做出来的市场调查报告，简直是一本天书，看不懂不用说，厚厚的几册足可以让我们迷惑的大脑再次混乱。如果我们有幸看到寥寥数页的报告，那就是难能可贵的做法，也是正确的做法。
事实上，我们建的道路越多，交通越拥挤。广州建的道路很多，纵横交错贯穿东南西北，可是广州经常出现塞车的现象，特别是上下班高峰期，中信广场前天河北一段不足500米的路，穿越也需要半个多小时，而走路几分钟就过了。拉萨的道路很少，却从来没有发现塞车的事情。虽然这里有城市发展与交通设计规划问题，但是道路多反而塞车是一个不可争议的事实。
越多意味着越混乱。顾客一混乱，购买选择就会像我们学习一样，即使想学习的东西也学习不了。很多产品卖点多的品牌之所以卖不好的原因，就在于扰乱了顾客的大脑。那些卖点单一的品牌，卖得好自然就不足为奇了。大脑喜欢简单的东西，简单到一按按钮就可以一劳永逸的地步，我们做到了吗！
坐井观天，坐在井里的青蛙只是看到天的一角，便以为看到了天的全貌，还比不上一滴水可以映出太阳的光辉。青蛙所在的位置限制了其视野，不知只需跳出井口就可以仰望天的全貌。一滴水，不需汪洋大海里那么多的水，便可以熟知太阳那数万亿瓦的能量。
通过一段解密大脑之旅，现在相信应该明白与理解我们为什么强调聚焦的重要性了。过度传播的信息，已经严重地混乱了大脑，驱使大脑回归简单，而聚焦的力量可以让企业与品牌保持简单。
顾客心智认知洞察：归类 排序 选择
无疑，商业竞争不是产品好坏的竞争，是一场争取顾客的竞争，这场竞争同样聚焦到顾客大脑，即顾客心智认知的洞察上。根据我们梁洋榕·品类策划团队长期对顾客购买心理行为观察与心理学家对大脑的研究发现，一般顾客都不会过多地记忆起同一种事物，只能有效地记住同一种事物特征——初次接触的与特征比较突出的。即一个品类上的领导品牌与第二品牌。
这就是为什么一个人第一印象（初次接触的）或具有个性（特征比较突出的）容易给别人留下深刻的记忆的原因。在产品类别里，领导者品牌通常是品类的开创者，是第一个进入市场，对顾客来说就是初次接触的，因此，容易获得领导者的地位；第二品牌通常是后起之秀，以某一方面的特性攻击领导者品牌强势中的弱点，建立起品类第二品牌的认知，对顾客来说就是特征比较突出的。比较典型的例子如可口可乐与百事可乐、伊利与蒙牛、麦当劳与肯德基等。
归类。首先，顾客会按照自己过往的知识与生活经验对品牌进行归类，也就是把具有相同属性的产品归纳为一个品类，比如把可口可乐、百事可乐与非常可乐等品牌归为可乐品类，把王老吉、邓老、和其正等品牌归为凉茶品类。
排序。其次，顾客在自己归类的基础上，对不同品类的品牌进行排序，排在品类第一位的品牌往往就是领导者品牌。比如顾客对可乐品类排序，一般可口可乐排第一位，百事可乐排第二位，而市场上的事实确实也是如此。
选择。最后，顾客在同一个品类上，只选择排序第一、二位的品牌，很少去选择第一、二位之后的品牌。可以回想下自己的生活之中，若果喝可乐饮料的话，你绝对选择一两个品牌，不会超过三个（当然偶尔促销降价除外）；若果你喝凉茶饮料，绝大部分人都选择喝王老吉。
绘制顾客心智中的凉茶阵地地图
虽然商战的战场发生在顾客心智中，那么我们如何去绘制顾客心智中的阵地地图，特别是“王老吉第二”的阵地地图呢！我们梁洋榕·品类策划团队从凉茶发展的历史来看，有简要的三个重点阵地。
（一）过去的凉茶：顾客当做药喝。
在2002年以前，顾客主要把凉茶当做药喝。比如真的上火了或者有点发烧了，到黄振龙的凉茶铺喝一喝，可能真的可以降火了或者退烧了。也为王老吉开辟“预防上火的饮料”埋下精彩的一笔。在商业竞争模式以凉茶铺为主。有黄振龙、邓老、平安堂、金葫芦、徐修其等等，经营主要区域在两广、浙南以及东南亚地区，原因主要是这些地区属于亚热带，天候闷热，容易上火，凉茶功能里面含有清热解毒祛湿的功效，因此，这些地区的人经常煎熬来喝以预防上火或祛湿。
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（二）现在的凉茶：顾客当做预防上火的饮料喝。
2002年到现在，顾客主要把凉茶当做预防上火的饮料。这个时代要感谢王老吉的功劳，引发了众多凉茶参与到竞争中来。比如邓老、白云山、和其正、顺牌、念慈庵润、夏桑菊、上清饮、万吉乐、广东凉茶、廿二四味、潘高寿等，开创了以罐装盛行的局面。可是除了“怕上火，喝王老吉”一枝独秀外，其它的凉茶品牌并没有如愿以偿，这也是“聚焦王老吉第二”能成行之原因所在。
这一阶段竞争区域在全国拉开，但是重点还在两广、浙南一带地区以及一级城市。在市场营销策略方面，争当“王老吉第二”的凉茶品牌都付出一阵的心血，有的采取跟随与模仿王老吉的策略；有的采取了与王老吉对立的策略；有的干脆走品牌形象的路线；有的还留恋USP的打法。总之，都没有击中王老吉的要害。这也是至今还没有凉茶企业或品牌突破的原因，我们不用再去探究这些凉茶推广或传播的策略，虽然这中间有许多“用心良苦”之处，但是推广毫无起色已经成为事实。
（三）未来的凉茶：顾客当做健康饮料。
当然，这个时期已经开始或者正在开始之中，王老吉教育了顾客，顾客开始萌生了把凉茶当保健饮料喝的意识。在这里，也应该感谢政府部门大力投资推动与行业协同作战的竞合，让凉茶走向产业化发展的道路。
许多凉茶企业，包括王老吉不断地加快进军国际市场，利用中国凉茶这一最具有心智认知的资源扩张版图。许多以凉茶形式存在的替代品将活跃市场。由于长期竞争，凉茶将出现两马齐驾的局面，王老吉是其中之一，另一个在孕育之中，希望赶快出现，王老吉这个老大哥在等着你呢！
现实中推动的困扰
我们与很多食品、凉茶企业的经营者接触过，特别是最近一个经营者，更是把我们过去一直以来劝告的话完美表白与演绎，形成我们梁洋榕·品类策划团队对打造“王老吉第二”的困惑。
我们称他为张总，在他的公司的办公室里我们展开了有趣的对话，他说自己做凉茶也有两三年了，始终做不好，现在决心想做“王老吉第二”。我们也开门见山地说：“这个决定挺好，但是前提是你有勇气马上放弃纯净水、茶饮料，甚至现在卖的盒装凉茶。”他快速反应：“不能。现在市场还可以，我还想推出一款产品进军功能饮料。”天啊，我们挺佩服他的具有企业家的野心，但是被他延伸的思想震住了。
这段对话就是反映了我们的困惑，因为他想我们帮助他一起实现“王老吉第二”的地位，那么其真正的竞争对手可是王老吉，王老吉2008年销售额已经超越100亿人民币以上，何况现在加多宝集团只聚焦于王老吉这个品牌上；而他只有几个亿的资源，单放在进军凉茶上已经是短缺的，还要分散到纯净水、茶饮料、盒装凉茶与功能饮料上，严重违反了营销聚集经营的法则。（这里资源充足很重要，但聚焦资源更重要。）
在抗日战争与解放战争中，中国伟大的军事战略家毛泽东同志说过其胜利是靠集中兵力优势打败日本帝国主义与蒋介石反动派的强大军队。参与滑铁卢战争，写出《战争论》的克劳塞维茨也同样说过：“要把尽可能多的兵力投入到决定性的战场上。”既然他认为当“王老吉第二”是决定性的事情，那么我们的建议是必须舍弃，有点忍痛割爱地抛弃纯净水、茶饮料、盒装凉茶与功能饮料等产品。
虽然这样做在感情上我们对这些产品都有依依不舍的留恋，但是为了在商业竞争中获胜，必须把你经营聚焦起来。要不，如果他不想在“王老吉第二”上聚焦，我们一样建议他有所舍弃，中国有句古话说得很好：“有所为，有所不为。”想想在这个变幻莫测的宇宙中，太阳是一种有数千万亿的强大能源，分散普照在世界各个角落，但是无法穿透一张薄如刀片的纸张。而激光是一种弱小的能源，只聚焦于一束光，就可以穿透硬厚的钢板。
追求大规模不是企业现在追求的目标，如果有美国GE的财力，你可以延伸。但在延伸的时候，同样有一个重要的市场营销策略，那就是有勇气攻击自己。这是做为领导者的战略决定的，做为领导者品牌是处在防御的地位，是没有对手的，对手只有你自己，因此，最佳的防御就是攻击自己，以防御到对手的崛起，那么你要做的就是有勇气攻击自己推出的新产品，并且为新产品起新名字，与原来的产品形成明显的差异，这是迄今为止最好的产品延伸方法。但有一个前提，自己必须是行业领导者才能采用的策略，我们现在要帮助的“王老吉第二”不是，而拥有王老吉的加多宝集团有这个条件。（其最近推出的中国最高端饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水值得关注。）
若果他接受我们的劝告的话，王老吉这个老大可能不再那么寂寞了，我们在现实推动中的困扰也随之消失了，但是，我们只能祈祷上帝来帮助我们了！
感悟历史中聚焦的力量
历史之中总有与我们现实生活中的“困扰”有类似的地方，以史为“鉴”是更好地让我们去感悟历史中聚焦力量所起的作用。春秋战国，秦国社会经济的发展远远落后于齐、楚、燕、赵、魏、韩这六个大国，秦孝公下令求贤，发奋图强，商鞅便以“变法”这个代名词说服秦孝公，让秦国崛起。
商鞅聚焦于“变法”这个代名词，是为适应社会政治经济变革的要求，从其“治世不一道，便国不法古”的论点出发，强调教育改革，认为治理国家的根本是重农战，要富国强兵就必须进行法制宣传，培养法治人才。虽然商鞅在“变法”中受到旧贵族反对致死，但是其“变法”这个代名词已经深入人心。继任的秦惠王与人民都继续实行商鞅的“变法”，才使秦国势力继续强大，为后来秦灭六国，统一中国奠定了基础。
聚焦与兵法
从战略防御中争取胜利，基本上靠集中兵力这一招。毛泽东总结性作出红军抗战胜利的关键点。道出了聚焦发挥强大的优势。
但是，在战争中，毛泽东又进一步阐述聚焦：集中兵力aihuau.com原则一样看起来容易，实行起来颇难。人人皆知“以多胜少”是最佳的方法，然而很多指挥官往往不会那么做，在复杂的环境下，相反地过于分散自己的兵力，原因就是受到环境所迷惑。企业与品牌聚焦也如此，在全球经济的深入与金融危机的冲击下，企业经营管理者往往也会陷入环境“漩涡”之中，原因就在于缺乏战略的头脑，对“集中兵力”这一兵法聚焦力量认识不够。
（一）毛泽东“营心”与聚焦心智认知的定位
井冈山胜利会师，萌芽了毛泽东以“营心”为主的集中兵力思想。毛泽东指出：“十个手指有长短，荷花出水有高低，敌人各个地方的力量也有强有弱，兵力分布也难保没有不周的地方，我们要善于抓住敌人的弱点，集中力量一步一步地消灭敌人，掌握战争的主动权。所以说，我们有党的领导和广大工农群众的支持，任何强大的敌人也是要被我们打败的。”道出了工农群众在集中兵力优势中的重要地位。
毛泽东意识到，要歼灭战胜敌人，单做得集中兵力还不行，还必须发动工农群众的力量。正顺应了俗话所说“得人心者得天下”。因为，无论是当时中国革命的形势，还是革命军队的力量，对于共产党都处于劣势。毛泽东强调集中兵力优势，依靠“营心”——采用农村包围城市的战略，开辟革命根据地，汇集广大工农群众的抗战力量。
回到品牌定位上，品牌经营者往往懂得定位，懂得差异化，懂得满足消费者需求，却忽略了品牌定位是聚焦到消费者心智认知之中而进行的差异化定位，或者聚焦于一个有价值的品类上，然后第一时间抢占品类第一位置。
比如，定位为“中式快餐”的真功夫，就是基于“西式快餐”的“烤”与“炸”不利于消费者健康饮食，认知到中国有千年历史的餐饮文化，其中“蒸”是消费者最有价值的心智认知，通过“蒸”的差异化来定位，指向聚焦到“中式快餐”品类价值上，顺利地实现中国快餐的真功夫，与毛泽东“营心”有异曲同工之美。
（二）克劳塞维茨“思量”与聚焦势能渠道的运作
曾参加过震撼整个世界的拿破仑战争，被誉为西方军事理论的奠基人，写下了《战争论》等10卷不朽著作的克劳塞维茨，其“思量”的集中兵力思想体现了集中势能渠道运作的重要性。
克劳塞维茨坚决地说“人们必须承认，数量上的优势是决aihuau.com定一次战斗的结果的最重要的因素，只不过这种优势必须足以抵消其他同时起作用的条件。从这里得出一个直接的结论：必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。”集中势能渠道运作就根源于此，但是很多品牌经营者还停留在“得渠道者得天下”的思维当中，完全意识不到集中势能渠道，通过势能效应形成渠道拉渠道的链接。
看看王老吉重新定位于“预防上火的饮料”这个品类后，在选择渠道运作时，就重点集中在势能渠道上——餐饮渠道，大力开拓酒菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等餐饮渠道，因为饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”的饮食。
王老吉聚焦到势能渠道，和克劳塞维茨“思量”一样，能够集中兵力的优势，投放到决定性的战场上，争取战胜敌人。王老吉把资源聚焦到餐饮渠道上，不仅有效支撑到其指向“预防上火的饮料”的品类，而且，餐饮渠道产生势能效应，让其他渠道开拓容易起来，节约渠道投入资源，利润高也就不在话下了。
（三）孙武“任势”与聚焦势能人群的传播
备受中外推崇的春秋末期齐国人孙武所著《孙子兵法》十三篇，尊誉为兵经，号称兵学之鼻祖，名振海外。孙武倡导集中兵力的目的在于“任势”。其解释“势”说：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”品牌传播同样如此，要聚焦势能人群，通过势能人群这个“势”来带动其他消费者。
但是，很多品牌上市时，进行大量的传播偏偏没有集中到势能人群上，喜欢东打一炮，西放一枪，或者来个“通吃”，结果传播不能激起消费者一点购买的热情，原因就在于缺少孙武“任势”的集中兵力原则。这个“势”有如湍急的流水，以飞快的速度奔泻，可以把石块漂移，这就是水势大的缘故。而拥有绝对优势的军队，就像从八千尺的高处决开溪中积水一样，其势猛不可挡，使敌措手不及，无招架之力。这就是“任势”的力量。
比如，强生婴儿沐浴露，就是聚焦势能人群传播的极佳典范。其在传播上，仅仅集中在婴儿这一势能人群传播，诉求呵护婴儿润嫩的肌肤，营造一种婴儿肌肤的梦想，结果打动许多年轻女人的心，不断成为强生婴儿沐浴露的忠诚使用者，特别是婴儿的妈咪，居然与自己的宝贝分享起强生来，完美构筑成家庭用品另一道靓丽的风景线。
聚焦在国家中作用
浩浩荡荡的历史长河中，闪烁着灿烂的光辉。每个国家想繁荣昌盛，必须针对国家国情，建立适合国家发展战略，同样必须具有聚焦重点所在。
美国自1776年5月发表了著名《独立宣言》以来，其国家战略非常清晰，就是聚焦倡导“民主与自由”的战略来打造美国在世界中的地位与形象。
美国虽然是资本主义国家，但是美国聚焦战略的对象不仅包括社会主义国家，而且包括资本主义国家，在实现“民主与自由”聚焦点时，不断强调出美国的与众不同，充分让消费者意识到这样一个信息：美国是民主与自由的国家，也是世界上独一无二的国家。
中国自建国以来，中国共产党带领着中华儿女不断地寻求发展。在改革开放政策之中，邓小平描绘了中国发展蓝图，根据世界发展趋势，说过：“改革开放政策50年不变。”聚集经济上，我们今天生活富裕起来。
随着社会发展，世界形势变化，中国共产党领导英明承接特色社会主义这一聚焦发展经济的战略，升华提出“和谐”的发展战略。让中国和谐发展，也让世界和谐发展。强调中国崛起是扎根于和谐的基础上的，有效地对立许多反对中国崛起的噪音，在世界中树立中国和谐形象，为全人类和平共处，全球发展构建和谐社会。为着中国崛起以最大的胸怀去包容世界。
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聚集在个人中作用
我们需要的是有特点的人才。一名人力资源经理如是说。聚焦就是实现我们职业规划中的特点。
郎咸平教授之所以受到大陆乃至世界关注，成为颇有“争议的经济学家”。关键点是郎咸平能够聚焦于“争议”，说大陆经济学家不敢说，或者不敢放胆说，自己说了很多具有“争议”的话，因此就成为了人们的关注点。
郎咸平不仅不管别人如何说他有争议，自己也定义为“争议经济学家”。为了更突出与大陆经济学家区别，还聚焦说自己是来自“资本主义的经济学家”。敢说的行为就在人们心智中建立起这样的认知：郎咸平是“争议”经济学家，敢说，放胆说，意味着有思想，而大陆众多经济学家就被定义为“不争议经济学家”，意味着没有思想，过于平庸，但是实事并没有如此，可能大陆有的经济学家更聪明更有智慧。
同样，美国新总统奥巴马，大家都知道他是并没有占什么优势，用市场营销语言来表达他就是“劣质产品”，但是，他一直聚焦于“变革”，无论什么场合，都一直都宣传“我们依赖的变革”，结果成为美国历史上第一位黑人总统。
想想唐朝为什么会出现贞观之治，就是李世民汇集了像有魏征等一群敢说放胆说的智慧之士。大陆经济学家应该多体会古人，聚焦起自己的学说，不要枉戴经济学家这个头衔。
聚集在品牌中作用
聚焦是商业伟大的力量。美国可口可乐与百事可乐之间就是运用聚焦打造商业奇迹的。
可口可乐诞生之时，并没有现在那么火爆全球。当时市面上主流饮料是酒精类饮料，可口可乐发现酒精类饮料有一个致命的弱势——消费者喝了，会有麻醉神经或抑制神经的副作用。所以，可口可乐很快就找到自己聚焦战术——提神醒脑饮料，一下子引爆了市场。
可口可乐奇迹发生后，百事可乐也不甘心默默无闻，寻找了很多战略实施都无法创造奇迹。甚至无法生存，三次请求可口可乐并购。在三次拒绝后，百事可乐也找到了发展战略，那就是采取聚焦战略。
百事可乐找到了可口可乐的致命弱势——正宗的可乐，就站在可口可乐对立面，然后把自己的传播策略聚焦在“年轻人的选择”，强调自己是新一代的可乐。新一代可乐有两层意思：一是可口可乐是旧的，传统的，百事可乐是新的；二是喝可口可乐的人都老了，喝百事可乐的人是年轻的。不仅让年老的人不因为自己已经老了去喝百事可乐，而且培养了年青的人这一代的潜在消费力量。
百事可乐有效建立起自己竞争战略，即使可口可乐再强大，也不能放弃聚焦于正宗可乐的身份，说自己是新一代的选择。实现了你可口可乐是红苹果，我百事可乐就是青苹果。你可口可乐再强大，我百事可乐与你不在一个阵营，就打不了仗，我就可以顺利长大！
选择适合的聚焦策略
当我们有足够的勇气舍弃延伸产品与其它卖点特性，把资源聚焦到打造“王老吉第二”身上时，那时候真正的聚焦力量才开始。无论聚焦运用在那里，都可能达到效果。我们梁洋榕·品类策划团队终始坚持挑战王老吉终极秘诀，也是来自于聚焦的灵活运用。
（一）建立竞争参照系
建立竞争参照系是实施聚焦第一步，也是挑战王老吉建立“王老吉第二”的开始。首先基于市场发展态势选择竞争参照系，这个竞争参照系不仅限于单一品牌或几个品牌，还可以是一个品类或几个品类的结合体。但是一定要是当时主流的品牌或品类。
王老吉火红之前发现，就是发现当时主流饮料是汽水这个品类，汽水也称清凉饮料，清凉饮料有一个致命的弱势，那就是暂时性口感清凉，是假清凉。结合凉茶具有清热解毒祛湿的功效，聚焦于“预防上火的饮料”上，在消费者占据了新品类代表的位置。
因此，要想挑战王老吉成功，必须建立正确的竞争参照系，也就是王老吉是不是真正的坐标对象，是实施聚焦战术与战略的开始。
（二）洞察顾客心智空隙点
打造“王老吉第二”的第二步，也就是找出参照系中的竞争对手的认知优势，洞察顾客心智中空隙点，进行差异化的认知优势。假如以王老吉为参照系中的竞争对手，那么王老吉的认知优势在哪里呢？
王老吉历史悠久，是凉茶始祖，是认知优势之一；其二是在消费者心智中建立地位。这是王老吉真正的认知优势所在。凉茶品类代表是谁？肯定是王老吉，第二呢？我们可能说不清楚了吧！所以，找对王老吉强势存在，就离我们聚焦点不远了。
（三）聚焦于参照系中的认知弱势
知道王老吉真正的认知优势所在，那么有可能其真正的认知优势就是它弱势所在，这是聚焦点实施第三步，重新定义对象弱势。
王老吉有它的强势，必须有它的弱势。这是第二品牌存在的空间。和前面提到百事可乐挑战可口可乐一样，只要找到王老吉的弱势，聚焦于参照系中的认知弱势中进行重新定义对象，任何对手再强大，也无法逃避其强势中的弱势。
（四）创建顾客可信度符号
当我们聚焦于参照系中的认知优势，针对王老吉的强势而重新定义其弱势之后，在消费者心智中建立起可信度符号就非常重要。这是聚焦战术与战略实施第四步。
创建顾客可信度符号只要是想放大“王老吉第二”则后来者关注的信号，因为领导者已经太受人关注了。后来者如果没有针对顾客心智，建立顾客信任的符号，就无法给予消费者心理冲击，引发消费者心灵的共鸣。并且，顾客可信度符号是一个品牌特色的标志，缺少一个记忆化的东西，品牌就无法长久在消费者心智代表的意义。
（五）战略团队组建
任何一个战略得到完美执行，背后都必须有一个战略性的团队。好的聚焦战术与战略得不到完整的执行，我们一样愤怒。这是聚焦实施第五步。
战略不仅仅在外部建立，而且还要在内部建立，内部要保持步伐一致。当我们采取聚焦，成功做法一定要利用企业资源进行配合，做到统一一致，特别是在推广应用上，很多企业因为领悟不到聚焦战术与战略要领，执行起来往往偏离原来想打造的核心。
凉茶是中国国家心智资源的优势，中国未来将诞生许多凉茶品牌。现在凉茶行业不要说百花齐放，其实真实的情况是王老吉一枝独秀。因为中国许许多多凉茶品牌离王老吉太远了，无论是从销售额上说，还是从营销推广上讲，是其他凉茶改变的时候了。
寻找挑战之路并不漫长，挑战王老吉，真正也不困难；困难的就是企业经营管理者有什么样的挑战之心。我们改革开放总设计师邓小平同志说过，实事求是是我们经济发展的根本。我们梁洋榕·品类策划团队始终秉持这样一条的理念：合适企业的战略与战术才是最好的策略，打造“王老吉第二”的策略也要实事求是，从企业实际出发，具体问题具体分析地制定策略，才能真正帮助到企业实现理想。最后，以毛泽东《忆秦娥·娄山关》里的诗词共勉：“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”（注：本文章首发于爱华网，其它媒体转载须注明出处与作者姓名；原创作者梁洋榕版权所有，多谢合作！）
