爱华网陈启源、万玉华夫妇将“明星代言+广告轰炸+人海战术”这一珠三角日化企业普遍采用的营销手法发挥到极致,把自己的企业从一家“夫妻作坊”发展成企业集团,并一举上市成为中国洗护品领域首富。但上市之后的霸王如何发展,却成为陈氏夫妇的难题。
7月以来,中国日化行业有两家企业被热议,一是陈启源、万玉华夫妇掌控的霸王集团(简称“霸王”)于7月3日在香港联交所挂牌上市后受到热捧,二是宝洁全球CEO换帅,麦克唐纳(RobertMcDonald)接替雷富礼(AGLafley)引发诸多猜想。 然而前者的风头远远盖过了后者。 在惊讶于陈、万二人身家飙升至逾60亿元成为洗护品首富的同时,人们更对“霸王”的发展路径感到不可思议———一个几年前并不为人所熟悉的品牌,如何一夜之间跻身于一线日化品牌行列? 野蛮生长 被指玩噱头、讲故事的霸王在上市后愈发重视对“中药世家”这一安身立命之本的包装 在广州郊区,偏僻的尖彭路末,一栋连着生产车间的楼房上挂着偌大的“霸王国际集团”的招牌。工厂门口贴着一副“财源广进”、“生意兴隆”的对联,尽管并不对仗,但新对联毕竟是老板陈启源为庆祝公司上市亲自写的。 如果说对联是典型的中国式习俗,那么霸王则是珠三角制造业的典型样本之一。霸王公司所在的广州白云区,便云集了包括好迪等在内的六百多家日化企业。而整个广东的日化企业超过3000家,占到全国日化业的七成江山。“市场对我们‘中药世家’非常认可。”霸王董事长陈启源说。实际上连他自己也明白,除了注入“中药世家”的元素玩深沉和混搭,霸王的发家路径与多数珠三角日化企业并无二致———明星代言+广告轰炸+人海战术。 从2006年至2008年,霸王的广告推广开支可谓节节攀高,折合人民币分别约为8500万元、2.2亿元和3.4亿元。而霸王的员工数量从2006年到2007年更高速增加了8倍———增加的绝大多数为促销员；霸王合作过或正在合作中的演艺明星有李嘉欣、成龙和王菲等人。 在接受南方周末记者采访中,一谈到“中药世家”,霸王总裁万玉华便滔滔不绝。陈启源是广东罗定市人,万玉华拿出一份2007年的出版物《罗定史志》,第一页便是陈启源家族介绍———如“陈氏族谱最早可追溯至1500年前的陈朝开国皇帝陈霸先”、“陈氏后人行医者众”等。显而易见,陈启源夫妇在公司上市后,愈发重视对“中药世家”这一安身立命之本的包装。“每年清明节我们都会回罗定祭祖。”万玉华说。 尽管陈氏夫妇的商业头脑在广东日化业内广受称赞,但一些业内人士并不以为然:“霸王善于讲故事,上市后则必须继续编新故事。” 事实上,“霸王”商标早在13年前就已注册,起初以生产啤酒香波完成原始积累,后生产果酸首乌和皂角首乌洗发露,2000年前后推出“丽涛”,后来在市场上失利,最终靠“霸王”洗发水重新挣回江湖地位,最近两年突然打起“中药世家”的牌子,洗发水外包装上则是陈启源本人的头像,“这有自圆其说之嫌”。 广州日化化工公司是霸王的香精供应商之一,该公司一位负责人对南方周末记者称:“如今的霸王避开了自己曾一度几近沉寂的历史,只谈近些年的成就；如果说霸王所谓成功之处的话,只能说是营销手法上的阶段性成功。” 这种“阶段性成功”的一处注脚是,最近四年平均增速超过160%的奇迹,远远超过15%的行业平均增速,在洗发水的市场占有率也从2005年的0.7%,一举攀升至2008年的7.6%,去年销售额超过14亿元。 对习惯了事必躬亲的陈启源夫妇来说,这或许意味着更大的压力,陈启源还是习惯在办公室练书法,但更似是在排解压力。“我们轻松不得。”万玉华说。 称霸底气 “明星代言+广告轰炸+人海战术”只是表现形式,以采购、拿地及生产等方面的“低成本+规模化”才是致胜源头从纵向的角度来看,霸王则是从“夫妻作坊”到“企业集团”转变的一个典型样本。这种类型的中国企业,往往是家族化的管理体制,并需要妥善处理好与当地政府的关系；陈启源夫妇亦不例外。
陈启源有两个弟弟,均没在霸王公司内任职,而是选择在广州经营自己的日化企业,兼做霸王的供货商———二弟陈启泉及吴小桃夫妇执掌广州倩采化妆品公司和包装材料公司,主要产品为牙博士和白箭牙膏,同时是霸王的牙膏软管供应商,最为有趣的是,陈启泉亦生产洗发露产品,且和其兄一起玩起了“中药”“防脱”概念；三弟陈启文执掌广州晨明纸品有限公司,为霸王的包装材料供应商之一。 上市之后的陈启源夫妇显然不想让人们对陈氏兄弟间的关联交易有太多联想,万玉华对南方周末记者称“陈启源董事长和两个弟弟间的业务甚小,几乎可以忽略不计”。但霸王的招股书上却显示,去年陈启源两位弟弟与霸王公司间的交易金额分别为430万元和690万元,属于中等供应商行列,而两年之后这二个交易数字则有可能翻番的预期,招股书亦有注明。尤为引人注目的是,倩采和晨明两家公司,均是于今年3月底,与霸王签订3年期的供货协议,彼时霸王已进入了上市攻坚阶段,3个月后即告挂牌,成功募资近15亿元。 陈启源夫妇与广州市政府特别是白云区政府,以及广东罗定市政府等诸多方面关系密切。万玉华在多个公开场合毫不掩饰霸王于去年成为广州白云区第一纳税大户的自豪,和两年前在白云区政府支持下拿下一幅逾20万平方米(325亩)地块的欣喜。 在今年5月一次有陈氏夫妇及成龙、王菲出席的新品发布会上,霸王集团策划部门负责人马少春对台下的众经销商们喊道:“跟我们合作,不但可以赚到钱,而且可以做当地的龙头老大!” 尽管陈启源如今并非中国籍,但他对老家罗定市感情甚笃。这从罗定市委书记、市人大常委会主任陈敏7月3日出现在霸王在港上市仪式上可见一斑。而就在今年年初,霸王与罗定市政府签下一纸协议,拿下当地上万亩山地,用来种植中草药。 如果说“明星代言+广告轰炸+人海战术”只是一种营销表现形式的话,那么这种形式或说霸王称霸的底气,则是包括采购、拿地及生产等方面的“低成本+规模化”,加上一直以来霸王主要受众为男士,对定价的敏感度不高,这使得霸王得以迅速扩张,跻身一线品牌。 事实上,霸王的研发投入一直以来比较低,而推广费用亦不如外界想象中高———研发队伍不足30人,占在编员工的比例为4%,而同行业的 上海家化(行情 股吧),研发人员占比约为15%。 一位接近王菲经纪公司的人士对南方周末记者称,王菲为霸王“追风”品牌的代言费远不及坊间传称的2000万元,甚至低于1000万元。而当南方周末记者向万玉华求证时,这位云南女人莞尔一笑,把皮球踢了回来:“你觉得呢?” 意外羁绊 在“第二只靴子”还没有落地之前,中药宣传“禁令”其实也是部分药妆企业的一次契机 陈启源和万玉华共同的办公室中挂着一幅字画“马到成功”———霸王获445倍超额认购引领香港IPO(首次公开招股)潮涌,上市不足一月较发行价涨幅近五成似乎与之暗合。但陈氏夫妇此时却有些心烦意乱,这源于6月16日由国家食品药品监督管理局发布的一纸《化妆品名称标签标识禁用语》征求意见稿。 这一意见稿明确规定化妆品不得使用“特效”等虚假夸大用语、“防脱”等功能性用语,以及“中医世家”等医疗用语。这使得整个日化业颇受震动,实际上三年前有关部门就曾有类似动作,但最后不了了之。未料到三年后再次突然出台,且意见征求时间只有短短10天。“当头一棒的感觉。”万玉华说。“国家食品药监部门的初衷是抑制化妆品的李鬼式乱象,然而却可能震慑住了李逵们。特别对于在宝洁、欧莱雅、资生堂等外资巨头攻城略地的汹汹气势中剑走偏锋的本土化妆品品牌,刚可大喘一口气,却又落了个惴惴不安。”尚道营销总经理张桓对南方周末记者说。 除霸王打出“中药世家”牌外,佰草集(上海家化旗下品牌)、迪彩、索芙特等品牌无一不热衷于“药妆”领域,譬如他们各自宣称的理念便为“汉方养美”、“中药养发”、“现代汉方”,而王老吉、 片仔癀 (行情 股吧)、滇虹药业等药企亦在药妆市场有所斩获,然而这对改变中国化妆品市场一直以来“二八现象”———合资或外商独资企业数量占比两成,却在整个化妆品市场上占据主导地位———仍不过是杯水车薪。 上海家化选择的是“两手抓”凌厉姿态。一边是向国家药监部门“请愿”,一边是以继续并购来充实中草药产品阵营。“‘良币驱逐劣币’的乱象为‘大鱼吃小鱼”创造了机会。”上海家化总经理曲建宁在接受南方周末记者采访时称。 相比之下,陈启源和万玉华显得有些措手不及,尽管同样没有忘记向药监部门“上书”,吁请修改相关“禁令”,但在具体应对策略上,万玉华对记者所言似乎乏善可陈:“国务院于5月初刚出台中医药振兴规划,广东一直在推进建设中医药强省,而我们又是‘中国驰名商标’……”“化妆品市场的竞争是瞬息万变的。”张桓称,“药妆企业当务之急是在包装和推广上适时修正,并在产品成分上严格自查,一旦未来药妆市场出现如‘添加门’一类事件而引发地震,如今的未雨绸缪者便是最大的赢家。” 在接受南方周末记者采访的7月29日,霸王股价冲出上市后的新高3.51港元,这意味着,陈启源、万玉华夫妇的身家冲高到近74亿港元(约合65亿元人民币)。万玉华高兴地告诉南方周末记者,她马上要搬到豪华的新落成的“霸王大酒店”办公了。 尽管公司股票受到热捧,尽管陈氏夫妇乐此不疲地将“北大、清华高材生”招至麾下,但霸王的核心团队对公司未来的成长性能否如预期设想般强劲仍不时感到迷惑。“在许多方面我们也是摸着石头过河。” 不过所有的霸王人均可预见的一件事是,8月中旬入住新办公楼时又能欣赏到董事长陈启源书写的新对联。 (本文来源：南方周末 作者：张华)
