爱华网在中国市场，“消费者需求取向”的研发原理，没被跨国公司普遍加以遵循
文/袁岳
曾几何时，只要是国际品牌，把国际上的任何东西拿到中国来，都能承蒙中国消费者的欢心，以致于不少中国品牌也要把自己弄的洋兮兮的，似乎这样才能把自己卖出去。
这也才有了今年某电视台3.15晚会“欧典门”事件的发生—一个本地的土品牌地板，非要把自己炮制成源自欧洲的公司，结果遭到了口诛笔伐。
20多年来，国际品牌所有讨好中国消费者的行为，主要体现在在宣传中放进更多的中国形象与中国概念，在服务中的反应性与善后水平做得好一些，但是有一个问题一直较少受到重视，也很少为人关注，到底有多少国际产品是根据中国消费者的需要量身定做的？
一个“消费者需求取向”的研发原理，成熟的跨国公司在中国进行市场行动的时候，却普遍没有加以遵循。
大众汽车在中国市场是个车就能卖的时代进入，那个时候量身定做似乎并不重要，但在现在和未来市场上，大众的地位将可能高度地取决于它在为中国本地用户研发专门的概念车与成型车上的表现，而在这方面，中国本土汽车公司奇瑞或者吉利在相关经验与时间因素方面，甚至比大众还有优势。
2006年6月，日本尼桑汽车公司表示其上海设计办公室将升级为设计工作室，对来自日本及全球其他国家的汽车设计针对中国市场进行改良，使之对中国消费者更具吸引力。而此前，尼桑是将在日本本土设计的车型，在未经根据中国市场特点加以较大的改良的情况下，直接推向中国市场。
目前，虽然已有一些跨国公司，像尼桑那样，如松下电器、通用汽车、可口可乐、飞利浦等，已经开始或准备考虑专门根据中国市场消费者需求特点，进行产品研发，并且也有不错的市场反应，但是大部分跨国公司，如家具、手机、时装、化妆品、灯具等生产厂商，其产品基本上是根据对欧美或日韩市场消费者的心理与功能需要的掌握而研发的，然后只是简单地选择性地投放到中国市场。
从这个意义上来说，国际品牌与国际产品与中国消费者与用户之间的距离，从表象的代表国际时尚方面有相当的吸引力，但与本地用户的内在生活方式需要之间的契合性上，实际上有相当距离的。
仅仅从这一点上来说，中国品牌厂商与国际厂商在根据本地消费者或用户需要进行产品的概念开发方面，差距并不远。当然，中国厂商的这个距离，在很大程度上是由其拍脑袋式的决策方式与封闭式的技术主导型开发模式导致的。
中国消费者的一般需求，跟国际消费者比有很大不同。
比如：年轻消费者在决定消费时尚与趋势方面有着关键作用，青年文化构成所谓时尚的核心，全民装“嫩”已成为一种极为突出的消费文化现象；不同社会阶层均不安于自己已有的社会地位，均乐于以垂直流动的方式追求社会地位的上升，即使实质上不能实现，他们也乐于在消费文化符号上僭越较上一层社会阶层的消费符号为己用；快速多变的短周期消费，对新鲜概念、产品成本与品牌的高接受度，和非常低的品牌忠诚度；以较低的购买力追求实现更好的生活方式，因而富于讨价还价技巧及对价格的高敏感性；对产品技术信息与知识的低认知度，对产品外观、细节设置、使用友好性的高兴趣度，如此等等。
当然，在特定产品和服务领域，中国消费者还存在着一些特别的需要。比如在手机功能方面，中国消费者具有非常明显的对多媒体新功能的兴趣。而在中国不同的地域，消费者购买力与喜好方式还有相当的区别，这意味着也许还要进一步为中国不同地区的消费者研发和配置不同类型的产品。而这些需求与中国消费者经济地位的快速变化及生活方式，处在快速塑形与变化过程中有关，中国消费者的生活信念的开放性、高度变动性和多层次性是显而易见的。
恰恰是中国消费者的这些需求特性，要求提供给中国消费者的产品应该更加基于对中国消费者的生活方式、消费文化的理解及相应的心理需求的研究。
在更为激烈的竞争性的特定产品市场上，最终具有胜算的将不简单的是因为你是国际品牌，最大的优势将更有可能属于针对中国市场消费者需要，进行产品研发和包装的国际与国内品牌；其次则是那些其原创研发来自其他国家，但把吻合接近中国消费者需求的新产品，选择性地同步投向中国市场的企业；而如果漠视中国消费者的需求，则无论此产品来自本国企业或国际企业，其失败或被边缘化的机率均甚高。
在全球市场上，不少跨国公司越来越应把中国作为一个特殊市场来考虑，为其专门研发产品，当然如果这种研发能兼顾中国、东亚、亚太或更大的市场需求，那可能是最佳的，但是就像不少跨国公司当初为北美、欧洲、日本市场研发特定产品一样，今天为中国、印度、巴西这样快速成长的市场研发适用产品也正当其时。
而对中国公司来说，今天自主创新不只是一个财务意义上的投入概念，也不只是一个技术意义上的加强概念，而且也是一个在消费者与用户需求研究基础上，形成与粹化产品性概念的革新理念。
中国公司并不因位于中国，而使其产品会自然合于中国消费者需要，实际上，目前中国企业真正明白消费者需求驱动的产品概念、研发技术与管理机制的，少之又少。进而言之，中国企业要走出中国，走向国际，其市场机会及与欧美日韩企业竞争中的成功可能性，在很大程度取决于它们是否能为其所进入的目标市场量身定做产品，而不是简单地把在中国市场上的产品投向其他国家市场，尽管理论上，在中国研发而恰好适用于其他国家市场的产品，可以有效地降低研发成本。
在所有的产业中，国际公司与中国企业都需要都重视到这一点，在当下的情况下，实际上这恰恰是市场争夺的一个最为关键的元素。在强调消费者需求取向的营销4P（产品Product）、价格Price、促销Promotion、分销Place)中，产品这1P长期以来一直为在中国市场的中国与国际企业所忽视。现在在其他3P差不多都用尽的时候，恰恰是要在这1P上下功夫的时候了。
