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文/李艳红 云南师范大学商学院 苏 江自由撰稿人
因为把来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面做出了突出贡献而获得2002年诺贝尔经济学奖的行为经济学家卡尼曼曾经做过这样一个实验：假设你准备买一个15美元的计算器。卖计算器的人告诉你，另一家分店里的计算器正在减价，只卖10美元，但是开车到那里需要20分钟，你会到那家分店去买吗？对这一问题的回答中，有68%的人表示愿意开20分钟的车以节约5美元。但是如果计算器原价125美元而现在只要120美元呢？在这个实验中，只有29%的人表示他们愿意开车去。如果根据菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论来预测，在两种情况下，顾客的让渡价值是相等的，因此这两种情况下表示愿意开车去的人数应该基本相同。然而事实却是：愿意为原价15元而现价10元的计算器驱车前往购买的人数是愿意为原价125元而现价120元的计算器开车去的人数的两倍多。这是什么原因呢？
顾客总是寻求价值最大化吗
顾客常常宣称是否购买的最重要的标准是价格是否低廉，一些表面研究似乎证实了低价神化的颠扑不破。而事实上，低价的重要性可能被夸大了。现实生活中，顾客总是在谈论价格的高低，但他们真正寻求的是价值。那么究竟什么是顾客价值？
美国市场营销专家劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs，这才是顾客价值的真正体现。载瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。菲利普·科特勒则是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。科特勒认为，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。
以上三种顾客价值理论都假设顾客是价值最大化的追aihuau.com求者，这一假设与理性决策模型中认为决策者追求最优决策的假设相似，因此这三种顾客价值理论也同属于理性决策模型。在现实生活中，人们是否像这三种顾客价值理论认为的那样做出的购买决策呢？诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙指出人们在作决策时，追求的是“满意”而非最优。在现实生活中，人们在进行购买决策时往往都处于复杂、混乱、不易辨别的情况下，我们没有时间去经过理性的计算，同时人们也不会不加考虑地去作购买决定，我们总是会遵循某种可以使我们有预见地或系统考虑问题的方式来进行决策，只不过这些方式在某种程度上偏离了传统的理性决策模型。
菲利普·科特勒等人的顾客价值理论不能解释所有的顾客购买决策。我们需要更深入的了解顾客，寻找新的顾客价值理论。
价值如何在顾客头脑中产生
认知神经科学的发展，逐渐打开了人类心理活动如何处理与加工信息之谜。它指出，大脑有两种工作模式，一种是受控过程，一种是自动过程。自动过程是大脑的默认模式，它时时刻刻都在运转，受控过程只有在自动过程被中断的某些特定时刻启动，例如：碰到预料之外的事件、感受到强烈的身体内部不适，或者面临着需要做出新决策的外在挑战等。与序列化的、运用一步接一步的逻辑推理或计算的受控过程相比，自动过程比有意识的深思熟虑完成的要快得多，而且极少或根本不能被意识到，也不需要有意识地付出多少努力。那么，顾客的购买决策是属于控制过程还是自动过程？由于自动过程“高速、高效”的特点，我们认为消费者在自动过程模式下对信息的处理必然遵循简化的原则，简化原则也是我们整个推论的指导思想。
推论一：由于大多数购买决策是在2.5秒以内做出的，因此可以推论自动过程决策模式中，比较的商品特性不超过两项。
推论二：感知不明显或不熟悉的特性需要识别的过程，这会增加大脑处理信息的时间，因此在自动过程决策时，消费者仅对感知最强烈或最熟悉的两个特性进行比较。
推论三：消费者对商品特性之间进行比较首先形成优劣势的判断。价值决策的实质是收益与损失的比较，而优势会带来收益，而劣势则会造成损失（直接成本或是在两个选择之间进行抉择所带来的机会成本所致）。如果目标商品在两项特性比较中皆有优势，则选择目标商品，反之则放弃。若目标商品与参照对象各有优势，则进入下一个决策阶段。
推论四：消费者对两件商品就两个感知特性分别进行比较后形成优势和劣势“微弱或明显”的程度判定。消费者会根据自己的经验和偏好对感知特性的比较进行优劣势程度判定的定性化处理，这样做的目的是将质量这样的定性因素以及价格这样的定量因素进行定性化处理后，使感知特性去单位化，以使不同性质的感知特性之间能够直接比较，决策过程从而得以大大简化。
推论五：消费者会对优劣势的程度分级进行量化处理。只有定性分析的决策难以保证决策结果的正确性，因此消费者会对优劣势的各级别赋以分值，同时为了确保快速决策，赋予的分值更可能是个位数。
根据推论四和五，同时考虑到人们平时进行比较评级的习惯（比如饭店从五星级到无星的分级），消费者出于惯性思维将优劣势可能也从绝对优劣势到微弱优劣势分为五个等级，并将分值置于0?5之间(即没有差别、微弱差别、较小差别、较大差别、明显差别和绝对差别)。
推论六：因为比值更直观鲜明，所以消费者会偏爱采用相对比较的方法进行决策。
推论七：在价值决策算式中，目标商品相对于比较对象的优势为分子，相对于比较对象的劣势为分母。人们在价值决策时往往更关注目标商品的优点，同时由于“价值”是越大越好，因此比起小数的表达方式更倾向于倍数的表达方式。
由以上七个推论，我们得到如下的自动过程顾客价值决策模型。
A为目标商品，B为比较对象。
相对价值=收益/损失
相对价值=感知特性1A-感知特性1B/感知特性2B-感知特性2A
相对价值=感知优势/感知劣势
下图为自动过程价值决策模型图，该图反映了消费者在优劣势进行对比后头脑中形成的直观的图形。
当1＜VR＜VTP，则放弃商品A。VTP，感知价值触发点（Threshold of Perceptive Value)
当VR≥VTP，感知到商品A的价值，从而激发购买动机，做出购买A的决定。
当VTPR＜VR≤1，放弃商品A。VTPR，感知价值逆转触发点（Threshold of Perceptive Value Reverse)
当0≤VR≤ VTPR，感知到商品B的价值，从而激发购买动机，做出购买B的决定。
每个消费者头脑中都有一个价值感知触发点，该触发点取决于消费者认为收益多大程度才足以弥补损失的感知。只有相对价值大于该触发点时，消费者才会感知到价值，从而激发购买动机，进而做出购买决定。感知价值逆转触发点是当目标商品相对价值远远小于参照商品时，在某个点上，消费者感知到参照商品相对于目标商品巨大的价值，从而激发购买动机，进而做出购买决定。由此我们得出结论：在自动过程价值决策中，消费者的购买决定取决于感知相对价值VPR（Perceptive Relative Value）。
由于价值感知触发点取决于消费者个体的认知，在相同的决策情境中，消费者的价值感知触发点存在着差异，顾客购买可能性与相对价值的关系如下图。
现在我们用自动过程顾客价值决策理论来解释卡尼曼所做的那个实验。在第一种情况中，计算器从15美元降至10美元，降价幅度为33%，在相当多的人眼中，这个降价幅度相当大，收益评分为3分，而开20分钟的车只是略有麻烦而已，成本评分为1分，感知价值是3，因此有多达68%的人表示愿意驱车购买。而在第二种情况中，计算器从125美元降至120美元，降价幅度为4%，这个降价幅度在大多数人眼里只是微小的降价，收益评分为1分，而开车的成本评分仍然为1分，相对价值是1，因此高达71%的人不愿意驱车前往购买。在第一种情况仍然有32%的人不愿意驱车购买，而在第二种情况还是有29%的人愿意驱车购买，之所以出现这样的情况，这是个体对降价幅度以及驱车所带来的麻烦评价不同所致。例如在第二种情况，如果有人觉得开车20分钟根本不算麻烦或者没有意识到开车的隐性成本，成本评分为0，那么这部分人的相对价值为1/0——感知价值趋于无穷大，这部分人当然会欣然前往！
与进行全面、细致的权衡以追求单个决策顾客价值最大化的顾客让渡价值决策模式形成鲜明对比的是，顾客感知相对价值是一种以决策效率为核心兼顾一定准确性的顾客价值决策方式。表面上看，顾客感知相对价值决策为了追求决策速度而牺牲准确性似乎显得不理性，但这种表面上的不理性实质上却是一种理性的选择。每天我们需要做出很多的选择，如果每一个决策都追求价值最大化，我们需要耗费大量的精力和时间，这会让我们的大脑不堪重负。因此从单个决策来看，顾客感知相对价值决策虽然损失了一些价值，但从整体上，正是因为这种决策方式为我们提供了一种快而简单的捷径来实现多个决策的总体价值最大化。
零售业如何零成本创造价值
自动过程价值决策模型指出，顾客价值是相对的，只要改变参照比较对象，就可以改变目标商品在消费者头脑中的价值。美国学者史蒂芬曾做过这样的试验，与低档品牌单独降价促销相比，如果在低档品牌降价促销的同时向顾客展示中档品牌，低档品牌促销平均会提升10%的市场份额，而在没有中档品牌的情景中，低档品牌促销提升的市场份额为零！同样的降价促销，前者在几乎没有增加任何成本的情况下，仅仅只是在促销的同时向顾客展示了另一档次的商品，销售收入却增加了10%。那么是否只要为顾客提供参照比较商品就一定会促进销售的增长？史蒂芬的研究还得出另外一个结论：中档品牌进行促销时，不宜向中、低档品牌内添加高档品牌。该结论表明，参照比较商品的选择需要谨慎。
由于知觉具有选择性，消费者只会注意与消费偏好相关的商品信息，因此零售企业在进行降价促销时首先要保证促销的产品能引起消费者的注意。这就意味着商家必须考虑打折商品与目标消费者偏好的关系，否则降价促销很可能是无效的。
零售业的顾客根据其消费偏好可分为四大类。
第一类是价格导向的价廉型顾客，这类顾客只关注价格，他们遵循“没有最低，只有更低”的原则，这类顾客只会考虑低档商品。
第二类和第三类顾客同属于性价比导向的顾客，但这两类顾客又有所区别。
第二类顾客属于价廉物美型顾客，这类顾客喜欢精打细算，对产品的质量有一定要求，但更看重价格，他们基本上只考虑中档和低档商品。
第三类顾客属于物美价廉型顾客，这类顾客追求生活的品位，更注重所购商品的质量，同时也关注价格，这类顾客基本上只会考虑中档和高档商品。
第四类则是质量导向的物美型顾客，这类顾客属于消费群体的顶端，遵循“没有最好，只有更好”的购物原则，这类顾客只会考虑高档商品。
如果我们假定一个零售商店顾客的总人数为Q，那么这四类顾客的人数分别为Q1、Q2、Q3和Q4，其中Q1+Q2+Q3+Q4=Q。这四类顾客的基本情况见下表：
如果一个零售商场同时经营着高、中、低档三种不同档次的商品，那么在任意一个档次的商品进行促销时，商场应该给顾客提供哪种档次的商品作为比较对象才能取得较好的促销效果？
根据史蒂芬等人的研究结果，高档品牌进行促销时，不宜向包含中、高档品牌内添加低档品牌。在只包含高档和中档品牌的情况下，高档品牌促销时高档品牌的收入增加32%，而在添加了低档品牌后，只增加22%。这是因为在只包含高档和中档品牌的情况下，由于只有两类商品进行对比，在消费者眼里高档品牌变成了中档品牌，而中档品牌变成了低档品牌。在中档商品进行促销时，物美型顾客和价廉型顾客都不会予以考虑。关注这类促销的有价廉物美型顾客和物美价廉型顾客，关注的消费者总人数为Q2+Q3。当加入低档品牌以后，由于有了低档品牌作为参照，在顾客眼里就有三种不同档次的品牌。高档品牌进行促销时，物美型顾客不会考虑购买降价的高档商品，而价廉型顾客更是无动于衷。但此时价廉物美型考虑购买促销的高档品牌的人数Q2会减少，因为大多数价廉物美型顾客只考虑中档和低档品牌，一般情况下进行促销的高档品牌不会进入他们考虑的范围，除非降价的幅度特别大。这样一来，在同时存在高、中、低档品牌时，关注高档品牌促销的人数会减少，自然最终决定购买的人数也会减少。
自动过程顾客价值决策理论认为目标商品在顾客头脑中的价值与消费者的消费偏好及比较对象密切相关。零售经营者可以在对各类顾客仔细研究的基础上，找到每类顾客最为关注的产品特性或利益，通过精心选择比较对象，零成本地在顾客头脑中创造价值，进而有效地促进目标商品的销售。对自动过程中消费者在无意识状态下是如何做出决策的探索只是刚开始，或许有一天零售业的经营者会说“我知道促销费至少有一半被浪费掉了，现在，我终于知道是哪一半了”。
(文章编号：2090807
