爱华网仅有11年历史的CBA正在形成一条依照市场化规律高效运作的产业价值链，精明的篮协和运营商、俱乐部、赞助商、开发商等一道在各个环节互相支持，放大商机
文/本刊记者 林涛
比赛还有最后8秒，广东宏远队已经领先了对手7分，进攻到前场的朱芳雨把球牢牢抱在怀里，等待着裁判结束比赛的哨音。球场内的近5000名主场观众已经按耐不住兴奋，不停发出欢呼，挥舞击打着手里的啦啦棒。几乎所有的啦啦棒上都印着中国男子篮球职业联赛（以下简称CBA）赞助商——体育用品公司安踏的红色标志。
2006年4月19日夜，广东宏远篮球队连续第三次成为CBA联赛的冠军。在随后进行的颁奖典礼上，宏远队明星球员，19岁的易建联大吼一声，高高举起了象征联赛冠军荣誉的至尊鼎。当然，这座玉鼎由CBA的另一个赞助品牌“戴梦得”提供。至于领奖台上的易建联与他的队友们，则统一穿着印有安踏标识的白色T恤和运动短裤。领奖台的后面，本赛季首次使用的电子滚动广告牌正在不间断地滚动展示各个赞助商的标识。这一切都将通过CCTV5以及各地方电视台的电视信号传达给目标受众。
事实上，整个CBA赛场上充满了浓厚的商业氛围。体育场里运动员、工作人员以及裁判员的饮用水则清一色由另一个赞助商怡宝提供。在比赛开始前与休息的时间里，增致牛仔等其他赞助品牌纷纷通过发送小礼物等方式向球迷示好。比赛过程中，安踏公司的一位副总裁坐在CBA专门为赞助商们设置的VIP席位上，心满意足地看着安踏公司形象的每一次展示，比赛结束后，他接受了CBA联赛为他安排的媒体采访。
这是安踏公司赞助CBA联赛的第二个赛季，自从2004年11月赞助CBA以来，本来以休闲、慢跑鞋为主要产品的安踏在篮球产品的销售上明显增长，安踏公布的总销售额也从2004年的11亿元人民币上涨到20亿。
上个赛季开始，CBA按照NBA的模式把季后赛场次由5场变为7场，增强了赛事悬念，比赛场次也从307场增加到332场。这是CBA十一年以来，场次最多、历时最长的一届联赛。其中季后赛的场均现场球迷数达到5071人。不仅如此，15家CBA俱乐部有5家球队冠名收入实现增长、7家持平。有8家俱乐部的门票收入出现增长，共有6家俱乐部宣布盈利。
在过去的一个赛季，CBA的比赛在东方电视台和中央电视台两家国内重要电视台现场直播，地方电视台的播出也由上个赛季的13家增加到19家。不仅如此，国际体育频道ESPN电视台继上赛季从季后赛开始转播CBA以后，本赛季从常规赛就开始选择部分场次进行直播。美国的NBA-TV也再次直播了总决赛部分。“CBA的目标是成为第二个NBA，同时要获得整个世界的认可，在国际舞台上被认可。”负责CBA整体商业运营的瑞士盈方（Infront）全资子公司盈方亚洲的篮球项目总监、德国人冯力说。
相比之下，昔日被称为“第一运动”的足球在中国却不断陷入“噩梦”之中，足协疲于应付假球、黑哨、赌球等连绵不断的丑闻，联赛上座率每况愈下，俱乐部退出，中超联赛更是连续两年“裸奔”（没有官方赞助商）。而CBA上赛季拥有8个合作伙伴和赞助商，其中最大的赞助商安踏出资150万美元，同时提供各种价值上千万的篮球装备，最少的赞助商也提供了30万美元。2005－2006赛季结束后，开始不断有国际品牌看中了面貌一新的CBA，表露出赞助愿望。成绩优异的CBA俱乐部也在成为追逐对象，不断接到的关于赞助球队和球员的咨询电话让宏远俱乐部副总经理胡志强喜上眉梢。
中国篮球从前可没有过这样的繁荣景象。现在，CBA已经成为中国增长最快、运作最市场化的联赛，在2005年还获得国家体育总局“最佳联赛运作奖”。要知道，在过去很长时间里，CBA一直被足球联赛、甚至乒乓球联赛的风头盖过，但是近几年，CBA的人气急剧提升，“赞助商都在关注CBA，它是目前国内商业运作最规范、最健康的联赛。”太度体育文化机构总裁朱小明说。
“北极星计划”
中国篮协和国家体育总局篮球运动管理中心（简称篮管中心）藏在北京崇文区体育馆路2号的一幢不起眼的白色小楼里。这里的大门没有门卫站岗，中国篮球的各种荣誉奖杯展示在入口处的简陋橱窗里，楼里的大厅甚至没有摆放可供休息的沙发。然而这里是中国最富裕的运动管理中心之一，手中掌握着一年价值1.5亿元的赞助合同。而篮管中心除了控制CBA联赛以及女篮联赛的运营外，还管理着国家男子、女子篮球队，以及全国各种青少年篮球的训练、比赛。篮管中心主任正是被称为中国篮球“掌舵人”的李元伟。
1948年出生于江苏的李元伟以“改革派”的形象出现在业界面前。他曾在北京体育大学渡过了20年的教书和学院管理生涯。2003年，李元伟正式担任篮管中心主任，他上任之后，对中国篮球进行了一系列大刀阔斧的职业化改革。李元伟借鉴NBA等十多种国外职业联赛的运营经验，并聚集了一批经济界、篮球界的智囊团为其出谋划策，在他眼里，篮球已经不仅仅是一场场竞赛，而是一种包括联赛、媒体、赞助商、标识产品等各个环节在内的产业链。2004年，李元伟正式推出了中国篮球改革发展的“北极星计划”。
具有讽刺意味的是，李元伟的“北极星计划”得以实施，其实源自于中国篮球的一个“黑色一分钟”。
2002年的亚运会上，中国国家篮球队经历了最后一分钟的反胜为败，丢掉了把持多年的亚洲冠军。正在这种情况下，李元伟在2003年临危受命。他清楚联赛是中国篮球运动的根本，但此时的CBA联赛经营亏损严重，各篮球俱乐部与篮管中心矛盾重重。
1995年，男篮甲Ａ职业联赛推出，IMG（国际管理集团）成为这项赛事的商业运作方。IMG与篮管中心的合作采取了由IMG承包联赛的冠名、广告等招商权的模式，而且IMG很快就拉来了555和希尔顿等国际烟草巨头。这种模式在早期为联赛的启动和发展提供了资金，但是其弊端也很快显现出来。
由于IMG付给篮管中心承包费用，其收益就与篮管中心和俱乐部再无关系，这就导致篮管中心与各俱乐部对IMG在赛事中的商业运作没有任何配合的动力，而整个联赛的运作却是以篮管中心和各俱乐部为主。
“以前的概念里，在整个联赛经营过中都是以竞赛为核心，赞助商是没有什么参与的，你给我钱，我给你竖几块广告版，至于广告牌怎么摆，电视怎么转，观众人数有多少都要赞助商自己去看。你要在中场搞个活动还要看我高兴不高兴。”当时任辽宁俱乐部总经理的严晓明说。
2000年，运营艰难的IMG被迫退出了篮球项目。CBA的商业开发改由篮管中心下属的中篮体育开发中心运作。而“北极星计划”的一个核心内容就是要打破原有的权力、利益结构，建构一个公司化运营的联盟，把篮管中心的管理权力下放到由篮管中心、各俱乐部以及媒体等组成的联赛委员会、把各方面的利益捆绑在一起，利润共享、风险同担。这也意味着篮管中心权力的削弱，这势必会影响一些权力所有者的既得利益。
2004年11月，“北极星计划”的部分内容开始在2004－2005赛季的CBA联赛中实施，这一年也被称为CBA联赛的过渡年。
2005年，李元伟开始了更激进的变革。这一年，篮管中心与瑞士盈方公司的全资子公司盈方亚洲签署一份时长7年＋5年的协议，双方成立合资公司中篮盈方，中方控股51%。盈方每年提供650万美元作为篮管中心和各俱乐部的联赛运营经费，包括各俱乐部场馆广告在内的CBA经营权则被统一收归中篮盈方所有。整体收入的85%作为篮管中心和俱乐部的联赛收入，其余15%由盈方保留。这是国内体育领域破天荒的一次合资尝试。
盈方体育传媒集团是国际知名体育营销公司，在足球、冰球等领域的经营推广具有丰富经验和资源，拥有2006年世界杯和其他世界级赛事的转播权。盈方同时还是中国足球队以及国家篮球队的商务推广伙伴。
盈方接手后开始对CBA进行一系列规范和包装，包括培训啦啦队和现场DJ，改造球场内各种设施，提高电视转播质量，塑造联赛的健康形象，以及保护赞助商利益等。
更大的变化来自于体制变革。2005年4月28日，由篮管中心、盈方、各俱乐部负责人、媒体等多方力量构成的CBA联赛委员会正式成立，开始行使对联赛的管理职能，新赛季《准入标准》、商务推广与开发等重大问题开始在联赛委员会上集中讨论和商议。
“外人看觉得没有很大变化，但是这种管理体制上的变化是非常深刻的。”严晓明说。
“服务球迷、服务赞助商、服务媒体” 在这一年成为CBA的经营理念。
与CBA共成长
“耐克就是靠NBA发展起来的，我们也希望靠CBA发展起来。”优势正合国际体育文化公司总经理、前安踏品牌总监、现为安踏公司顾问的胡众辉说。
在安踏成为CBA赞助商和运动装备供应商之前，CBA赛场上的运动装备品牌非常复杂，各支球队和运动员个人都由不同公司提供赞助。实施“北极星计划”后的2004－2005赛季，篮管中心把各俱乐部的球衣赞助统一收归联赛，按照国际惯例实行排他性的品牌赞助规则，同时为了突出CBA联赛的形象品牌，取消了冠名赞助商的设置。篮管中心对球衣赞助开出的价码是120万美元一年，这个价格对于跨国体育用品公司来说也不低，最终这些习惯了仅仅赞助几个明星球员和明星球队的跨国公司拒绝了CBA。
眼看将于2004年11月开幕的CBA联赛，到了9月尚未找到球衣赞助商，“我们决不贱卖CBA。”李元伟毫不妥协。
最终安踏接受了这个价格，与篮管中心签下了为期3年，且赞助金额逐年递增的协议，2005年11月，安踏又与中篮盈方续签合同至2010年。
“过去安踏等国内品牌都偏休闲，不够专业，这样就限制了品牌和价格的提升，消费者的认同度都存在瓶颈。”胡众辉说。
从上赛季开始，安踏全面为CBA的运动员提供球鞋，为此安踏成立了占地面积4000余平方米，设备价值数千万元的运动科学实验室，这里有近百位研究人员从事研究，同时与中国皮革和制鞋工业研究院、专业体育院校等展开技术合作。2005年5月，安踏开始对15支CBA球队300多名专业篮球运动员进行激光脚型测量，建立了中国专业篮球运动员脚型数据库,开展专业篮球运动员脚型规律研究及标准楦型设计。
更重要的是，赞助CBA以来，安踏篮球相关产品的销量有了明显增长，以篮球鞋为例，从2004年开始销量保持每年50%的增长。如今篮球类产品已经占据安踏整个产品结构的20%。
虽然目前NBA的影响要远高过CBA，但赞助商与CBA都喜欢阐述一个道理，那就是NBA虽然好看，但是离我们太远，而且也会看腻，所以CBA的前景广阔。
25岁的北京男孩王超证明了他们的观点，有些瘦削的他拥有超过13年的观看和参与篮球比赛的经历，他最喜欢看的是NBA，不过对CBA联赛也同样津津乐道，他甚至可以通过投篮姿势来判断出该球员是朱芳雨还是易建联。“CBA是不错的调剂。”王超说。
当然，CBA还有更狂热的支持者，广东宏远队与八一队的总决赛球票被“黄牛党”炒到3000元，仍然不乏球迷购买就是明证。
“有了球迷就会有赞助商。”盈方把CBA看成一个娱乐产品，而球迷就是最重要的购买者。为了让球迷得到更好服务，盈方在上赛季组织了啦啦队、现场DJ的严格培训，在座位与球场的距离上做出改变，让球迷和运动员离得更近，并设置了一些包厢，还在个别赛场为球迷提供了食品以及各种联赛纪念品。
维护赞助商的权益是盈方另一项任务。在安踏等公司成为CBA赞助商后，就意味着除了个别品牌代言人可以在缴纳一定费用后继续穿着其他品牌运动鞋外，与赞助商竞争的品牌不能在CBA赛场出现。但是这些品牌并不甘心退出CBA，而是打起各种“擦边球”，比如拉出违规横幅、让教练使用其他运动品牌的战术版，分发非赞助商啦啦棒等。
为此，每场比赛盈方都专门派出巡视员，对违规行为进行监督，上赛季，新疆等几家俱乐部因此受到处罚。
在盈方的坚持下，在几个赛场的球员休息和教练员的指挥区域被转移到赛场看台放置广告牌的一端，因为这样有助于赞助商广告的曝光，虽然由于国内球场设计的原因，这样会让球员觉得有些拥挤。同时，电子滚动广告版也取代了原有的广告版，让赞助商实现最大程度的电视曝光。
这些举措使得CBA赞助品牌的电视曝光清晰度由35%提高到70%。“赞助商对他们的投入很满意。”盈方篮球项目总监冯力说。“盈方让赞助商使用CBA的球员形象，甚至教赞助商如何宣传。”
新名片
2003年，夏洛特山猫队为加入NBA向联盟缴纳了高达3亿美元的加盟费。新赛季的CBA将会实现职业联赛的第一次扩军，虽然有不低的加盟门槛，但还是有五六支球队削尖了脑袋要钻进来。地方政府更是积极推动，有些政府提出“要场馆建场馆，要加盟费给加盟费”。严晓明说。CBA中的辽宁俱乐部与企业的合同即将到期，一时引来三家公司争夺该俱乐部的控制权。
2005年，CBA联赛委员会制定了详尽的联赛准入标准，其中对注册资本金的最低要求是2000万人民币。而新进入CBA的加盟费可能会高达1000万－2000万元。
过去3年里的连续夺冠让宏远成为目前CBA最成功的俱乐部。每年1400多套套票的销售以及80%的主场上座率，让宏远俱乐部从2004－2005赛季开始盈利。
1992年，宏远就成立了足球队，后来由于球队成绩不佳，足球整体氛围恶化，宏远集团在2001年放弃了足球。宏远篮球队成立于1993年，由于一开始就采取了相对规范的市场化运作，宏远篮球俱乐部较早实现了商业化运营，在球员培育交流、以及市场开发等领域先行一步。不仅为国家队输送了易建联、朱芳雨等四名球员，而且率先在俱乐部里实现盈利。
“这些年宏远俱乐部名声在外，大家都知道东莞有个宏远，这对我们宏远集团的形象有提升，是无形资产的提升，并不是赚多少钱。”俱乐部副总经理胡志强说。
而宏远集团更是声称宏远俱乐部的无形资产价值1亿元人民币。如今，为了让俱乐部长期留在东莞，当地政府为俱乐部提供了各种优惠政策，并计划投资数亿元兴建一座全新的可容纳8000人的体育馆作为宏远俱乐部的新主场。
更重要的是，CBA联赛的健康发展让养活一支球队不再是一件“烧钱”的事情。
据了解，一支CBA球队一年的支出在800万到1200万不等，球员工资是俱乐部最大的一块支出。俱乐部收入则在600万到1500万之间，除了篮管中心的拨款，球队冠名赞助是俱乐部的主要收入来源，价位在300万到800万不等，其余则是门票收入，经营好的俱乐部和不好的俱乐部在门票收入上的差别超过10倍。
不过CBA俱乐部的成本也在上升，球员工资正在出现上涨趋势，个别球员年薪已经超过百万，目前CBA俱乐部球员工资的开支占到总支出的70%到80%，而NBA的数字则是50%到60%之间。
面包还是鱼翅？
CBA努力向国际赛事的运作模式靠拢，但是与国内其他体育赛事相同，CBA也无法绕过一个问题，那就是电视转播收入的空缺。而无论是NBA还是欧洲冠军联赛，电视转播权都是这些体育赛事最主要的收入。在这种情况下，CBA对新媒体的开发寄予厚望。
“究竟是吃面包还是吃鱼翅，就看新媒体开发了。”盈方中国区总经理王应权说。
在新媒体领域，盈方把CBA的网络转播权卖给了网络视频公司新传国际，并且与腾迅等网站进行合作。据盈方公司新媒体部门主管曾绍球介绍，CBA的球迷社区网将会在新赛季开始后推出，该网站除了各种比赛资料、讲解、互动社区等内容外，还将包括无线、网游以及各种面向3G的内容，“让球迷通过网络新媒体来体验CBA，成为球迷生活的一部分。”曾绍球说。
在宏远队的网络论坛上，不断有球迷询问如何买到宏远队的球衣。下赛季开始，盈方计划在一些受欢迎的球队试点开发各种联赛标识产品。对于联赛标识产品的销售，冯力预测至少可以达到百万元级的规模。
为了提升CBA整体品牌形象，盈方希望能由更多的知名品牌成为赞助商和合作伙伴，这意味这有些目前赞助CBA的弱势品牌可能会被挤出门外。为了能够继续赞助CBA，一些品牌已经开始了公关攻势，他们提出的条件是，“加钱，而且愿意赞助女篮（经营较困难），前提是继续赞助CBA。”
CBA数据
电视总播放量 2717小时
电视累计收视人次 315393000人次 (3.15亿)
电视覆盖人数（15分钟不连续） 1.6亿
官方赞助商总曝光时长 6342小时
官方赞助商曝光媒体价值 (CPT) RMB1582799487元
平面媒体报道量 7439篇
平面媒体价值 25171411元
网络媒体报道量 2808篇