爱华网橡果国际如何从一个单纯的电视购物公司变成一个炙手可热的跨媒体营销平台？
文/本刊记者 林涛
“氧立得”是一款用于制造氧气的医疗器具，在橡果国际接手之前，这个产品已经有了十年历史，但市场销售情况一直不好。在橡果国际的旗下，“氧立得”摇身一变，成为每年销售额8000万到1亿人民币的畅销产品。
“氧立得”仅仅是橡果国际成功推出的众多产品中的一个，橡果国际的目标是“打造一个全国最大的新产品和新服务的推广平台。”
今天，橡果国际首先仍是一家电视购物公司。电视购物公司通过向电视媒体大量购买廉价的非黄金时段（通常是无聊的下午或者深夜时分）来投放其产品广告，用户则通过广告上所留电话购买产品。
但橡果并非中国电视购物行业的先驱者。许多同样诞生于上世纪的国内电视购物公司，并没能看到新千年的曙光。在经历了上世纪 90年代的爆发之后，中国电视购物行业在世纪之交因价格虚高、产品缺陷等问题而集体堕入谷底。到2000年底，电视购物公司已经由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿缩水至40亿元。
就在这一年，从哈慈集团辞职在家蛰伏了1年的胡煜君逆市而入，加盟了刚刚成立两年的橡果国际成为CEO。胡是电视购物领域的行家，他参与创办的帝威斯(TVS)是中国最早成功的电视购物公司之一，他曾经供职的哈慈集团当年也以电视广告营销见长。
当时的橡果国际实力很弱，年营业额仅两三千万元。只是依托CCTV－2上的一个电视购物栏目，购买了二三十分钟的广告时段。胡煜君入主后开始调整战略。首先吸引了一些各地电视直销公司成为公司股东，把橡果和这些分销商的利益捆绑到一起。当橡果的产品广告在央视投放时，作为股东的各地电视直销公司也变得愿意在地方台上投放广告来共同推广。通过这种合作，橡果放大了自己的能量。
随着业务的增长，橡果国际发现当电视直销平台日益强大时，电视广告除了对直销业务本身产生回报以外，对传统零售渠道消费者的影响和冲击力量也越来越大。但是这种影响无法在直销平台上实现。
如何充分利用电视直销广告的“剩余价值”？橡果国际开始在电视直销平台之外发展传统渠道，以求通过渠道商的销售延长产品生命周期。
2003年底，橡果国际做出了一个深刻改变公司发展轨迹的决定，与擅长渠道营销的上海好记星公司走到了一起，11月，两家公司合资成立了上海好记星数码科技公司，好记星以整个团队、品牌和运营投入到合资公司。好记星的总经理杜国楹在上世纪90年代曾经以运作“背背佳”品牌在国内营销界享有声名。2003年5月，杜国楹开始推出好记星英语学习机产品，并在济南等样板城市大获成功。
“比找老婆还难找，太互补了。”当时是好记星公司副总，现任橡果国际品牌运营部副总经理兼企划部总经理的蒋宇飞这样形容两家公司所具有的互补性。橡果国际拥有丰富的全国性媒体资源，对电视媒体投放、厂家信息、经销商信息、产品信息、消费者信息等数据了如指掌。而好记星的团队则拥有一款出色的产品，而且熟悉渠道销售，平面媒体造势以及各种市场策略。
事实上，电视直销和传统渠道的结合迸发了合作双方都没有预料到的能量。当年12月，依托橡果国际的媒体资源，好记星的直销广告开始在全国26家卫视和中央电视台播放，以高密度的电视广告获得了产品知名度。随后，好记星的团队开始了他们所擅长的地面报纸广告轰炸、渠道营销，市场被迅速打开。2004年，好记星疯狂销售了65万台，销售额近6亿元。
电视直销平台和分销渠道的结合，彻底改变了橡果国际的前途。电视直销平台的主要作用在于推广新产品的前期，这时的电视直销不仅要带动产品销售，更重要的是起到市场推动、宣传和消费者教育的作用。在积累到相当的市场知名度后，产品再进入各地的分销渠道就显得事半功倍。根据当时的媒体报道，在2005年下半年之前，来自分销渠道的收入已经占到橡果国际收入的一半以上。
橡果国际通常拒绝销售成熟行业的产品，而是选择那些市场成熟度低的“新产品和新服务”。橡果国际的产品大都来自中小企业，中国有几千万家中小型企业，其中有不少企业开发、生产出来很多好的产品。但是由于缺乏资金、营销经验以及管理传统渠道经验，如果单靠它们自身的力量，产品可能一上市就淹没在市场的海洋中。于是，来源于这些中小企业的“氧立得”、“紫环电子睡眠仪”、“安耐驰”等一系列产品开始在橡果国际的新型营销平台上被一一展示，每年橡果国际主打的“新产品”约20个。
国内电视直销的产品往往是“过把瘾就死”，一款产品红火一阵后就消失无踪。胡煜君试图改变这种情况，让产品在脱离直销平台后还能继续成长，最终成为具有长久生命力的品牌，好记星成为橡果国际品牌化运营的试验田。
“在品牌运营上，我们跟海尔没有什么区别，投形象广告，丰富产品线、服务以及分销体系。而且我们为此成立了品牌运营事业部。”蒋宇飞说。为建立品牌形象，好记星邀请大山等名人担任代言，并以巨资在央视黄金时间投放广告。在渠道方面，好记星在全国实现了所谓无盲点覆盖，在全国31个省市自治区的所有县级地区都设有网点。在发达的华东、华南地区甚至在镇一级地区也设有专卖店和代理。目前橡果国际的经销系统中已经几乎没有各地的电视直销公司，取而代之的是好记星、背背佳等产品的专业产品代理，他们对产品更专注，对市场也更了解。在产品研发上，好记星建立了自己的研发中心，组建了号称业内最强的研发团队，开发出10余种产品系列。
从好记星开始的品牌运营尝试，让橡果国际在已有的直销推广＋分销渠道的模式下，又增加了“第三级助推火箭”品牌运营。
按照这种模式，好记星之类的产品一旦发展成熟，达到一定规模后就可以从橡果国际中分拆，成立一个独立的实体去运营某个品牌。如果这种模式成功，橡果国际将有可能成为一台强大的“品牌孵化器。”
目前橡果国际已有员工1000多人，并以远超过10亿元人民币的年收入成为国内电视购物行业的领跑者。迅速成长的它也因此获得了投资人的青睐，软银亚洲基础基金在2005年对其进行了3500万美元风险投资。在前不久接受完《中国企业家》的专访后，橡果国际正式向纳斯达克股票交易所提出申请，为在美IPO做最后冲刺。胡煜君的主要烦恼是每年媒体价格超过20％的涨幅，越来越多的新进入者在“哄抬价格”。
过去橡果国际平台上运营的都是自有品牌，但现在这个平台开始向其他公司的品牌开放。2006年4月底，橡果国际接手恒基伟业“商务通”隐形手机的电视直销业务，同时双方在资源、管理、人员和推广等多方面展开深层次合作。
在双方宣布合作的发布仪式上，胡煜君用生动的例子解释了橡果将从这样的开放模式中得到什么，“比如一包烟以10块钱向直销平台供货，然后我们以合理的市场价位推销给消费者。但是因为有了橡果广告平台的直销推动，分销的需求可能增加。如果你（香烟厂商）给分销商的价格是15块钱，其中就赚了5块钱，那你每赚的5块钱中会有1块钱是给我的。”
公司名称 橡果国际
综合得分 30.273
三年营收平均增长率 56.02%
企业领先性 6.295
制度领先性 4.750
行业领先性 6.250
企业创新性 5.384
成长性 5.318
点评：
它的崛起改变了一个夕阳行业的命运，并很可能成为继盛大、百度之后下一个纳斯达克的“中国明星”
