爱华网1500元，1000元，500元……低端手机市场的战争已经愈演愈烈。诺基亚尽管还保持领先优势，但摩托罗拉、三星、索爱甚至明基、联想等对手都在向其发起挑战
文/本刊记者 尹生
澳大利亚人赵科林（Colin Giles）眼下很可能是整个诺基亚最风光的经理人之一。这位诺基亚大中国区客户及市场运营高级副总裁负责的手机业务是其母公司今年2月发布的2005年年报中最耀眼的部分。2005年诺基亚在中国市场净销售额达到34亿欧元，中国市场已占到诺基亚全球营收的大约11%，这使其取代美国成为最大的单一市场。更重要的是，诺基亚第一次成为全球和中国的双料霸主。来自信息产业部的数字显示，2005年诺基亚的市场份额达到25.8%。
不是“倾城”系列的7620，更不是顶级的8800，赵科林首先必须感谢的是1100和它的三位同门兄弟，这4款人民币1000元以下的手机在中国的四、五级城市始终位居前六名之列。诺基亚在低端手机市场的所向披靡，是帮助其在大中国区的全年销量达到3250万部，同比增长72%的最大功臣。道理很简单，2005年，中国市场的手机销售有50%来自初次购机市场。
不过，挑战随之而来。最大的敌人莫过于自己。这不，才过一个月，诺基亚就秘密向全国各地的通讯记者寄去了机票，相约于3月底在西南重镇重庆举办2006年的战略发布。整个发布会几乎是在高度机密中进行。但记者还是从公司内部知情人士处打听到，这次发布会上，低价手机将会扮演一个重要的角色。
凭借一款风光无限的RAZR V3手机而士气大振的摩托罗拉（MOTOROLA）正在发力。“重回第一，就在2006。”面对老对手的强大攻势，摩托罗拉全球副总裁兼移动终端事业部中国区销售总经理任伟光斩钉截铁地告诉记者。
在接受《中国企业家》专访时，任伟光刚风尘仆仆地从外地跑市场回来。“到农村去，到郊县去。”过往流连于大城市和中高端市场的摩托罗拉正悄悄放下身段。在过去一年多，他将全国渠道重新划分为4大区，15个小区，63个销售区，覆盖250个城市。为深入到其触角还未达到的三、四级城市，2005年底，摩托罗拉不惜与老对手TCL结盟，租用对方在这些城市的渠道和超过2000名促销员。
过去一年摩托罗拉悄悄地大规模招兵买马，主要任务就是与全国约十万家零售店进行点对点接触，指导他们的销售。而目前摩托罗拉所能覆盖的不到两万家。这些新增人员中，有大量是来自传统的快速消费品行业。目前，在摩托罗拉的4个大区经理中有两个，15个小区经理中有8个，都来自快速消费品行业。说到这里，任非常得意这个创意。毕竟，在中国可能没有比卖可乐、方便面、洗发水出身的销售人员更了解农村和郊县的了。
而如何让每个零售商多销售摩托罗拉的产品，是任伟光考虑最多的问题。“过去摩托罗拉是一家产品为主导的公司，比如V3是一个优秀的产品，那么经理们考虑得最多的是在中国怎样销售它。现在我们变了，客户主导。”任伟光强调，“这是我们一年来最核心的转变。”
很显然，人均年收入只有几百、上千元不等的中国广大农村和郊县消费者，他们还不可能接受两三千元一部的V3手机。2005年年中，错失盟主地位的摩托罗拉宣布，将在中国推出40美元只有单纯通话功能的经济型手机。尽管当时诺基亚的反应是决不跟风，但私下里还是悄悄将两款主力产品降到600元上下。
在雷厉风行的首席执行官爱德华·詹德（Edward Zard）的领导下，摩托罗拉已经在全球发起了新一波低端手机攻势。去年以来，摩托罗拉一直是GSM协会的强有力的支持者，该协会从去年年初起，开始致力于将几十美元的低价手机送到发展中国家，帮助那里的人们用上移动通信。据了解，在去年9月前后公布的GSM协会第二期低价手机采购对象中，摩托罗拉是惟一的中标者。在南非，2005年，依靠低价手机，头号运营商Vodacom的用户量飙升了35%。着眼于2006年，Vodacom从摩托罗拉定购了70万部30美元的低价手机。
在中国，摩托罗拉好几款手机的价格实际上已经非常接近这个水平。尽管任不愿意透露在中国超低价手机市场的销售数据，但他表示，“成果显著”，并表示会继续发展低价手机，他的最终目标是摩托罗拉在中国60%以上的手机产品都在1500元以下。而目前，摩托罗拉在中国销售的手机平均价格约为1600元。
赛迪顾问消费电子咨询事业部副总经理蒋利峰对摩托罗拉的这种战略表示了认同：“在中国市场，1500元以下的手机已经占到全部市场的60%以上，其中有35%以上属于1000元以下的低价市场，另外中国新增的手机用户，大部分都属于低端用户。”
如果放眼全球，目前，全球拥有20亿手机用户，发达国家手机普及率在50％左右。但是，随着成本和服务价格的下降，到2010年全球将新增10亿用户。这些新用户主要集中在发展中国家，如中国、印度、巴西和俄罗斯等。而且其中大部分手机价格都在40美元以下。显然，得低端手机市场者得天下。
分列全球第三和四位的三星（SAMSUNG）和索爱（SONY-ERICSSON）也已经看明白了这个道理。索尼爱立信抢先推出了三款拥有彩屏、短信甚至收音机功能的入门级手机J100c、J220c和J230c，标价都在1000元以下。还邀请了网络红人“天仙妹妹”为其代言。它的目标是进入中国市场前三名。而据赛迪跟踪，从去年9月份起，三星的几款直板机的上市价已经到了1000元左右，在过去这些产品一般都是3000元左右。Gartner分析师本·伍德（Ben Wood）称：“三星必须进军低端市场，否则市场份额就会下滑。”由于缺乏低端产品，三星的全球市场份额已经从去年第四季度的12.2％降至目前的12.1％。
据任伟光介绍，“手机的零部件到了今天，已经减无可减，所以下一代的低端手机可以是一种全新的技术做出来的，把成本完全重新定义。摩托罗拉在低价手机技术的研发丝毫不比在高端的研发投入少。”摩托罗拉曾经成立一个专门的部门负责低端手机的研发、生产与销售。据了解，德州仪器已经研发出一体化的芯片，可以将手机的成本降到15-20美元，“如果是真的，那真是有大突破”。据蒋利峰介绍，目前芯片在低价手机的成本中占约70%的比重。
而“土狼”即一般的中国手机制造商，这一次可能无法再打他们擅长的价格战。首先是他们的产量无法与诺基亚和摩托罗拉相提并论；其次，制造技术和产品质量也相对落后；另外，与国际对手相比，在品牌知名度上也要稍逊一筹。
即使是联想和明基这样的有着一定技术和资金实力的玩家，也必须努力扩大在各自范围内的猎食密度，同时密切地监视强大对手的一举一动。在很多方面，这两家公司都表现出一致性，比如即便是对低价产品，两家公司也都不打算过多减少产品的功能，而是采取一种“同等价位，更多功能”的策略。后者尽管在去年并购西门子手机部门后，一举成为全球第六大手机制造商，但在中国内地它还处于起步阶段，而后者尽管在中国已经耕耘多年，但目前还仅占有中国手机市场4%左右的份额。
不过，两家公司在具体的做法上有所不同——明基在品牌上努力模仿索爱，大打音乐和体育营销——尽管去年其全球手机业务亏损了3亿多美元，但它还是不惜重金聘请罗纳尔多代言它的一款与索爱配置相同但便宜不少的手机， “我们不会像很多厂商一样一下子铺开，而是稳扎稳打，用两年的时间培育品牌。今年我们的目标是全国市场份额的2%，明年是5%。”明基中国营销总部总经理曾文祺这样描述他的蓝图。
而联想手机渠道市场部总经理倪国涛则表示，“600元以下手机还是有一些增长，但2006年会放慢。联想今年会加大客户研究，最后怎么做，还要看客户需要。但总体上，联想希望打性价比的最优。”
随着低端市场的战火点燃，国产手机的日子今后可能更不好过了。
