爱华网这家全球第七大汽车厂商正努力向梅塞德斯、宝马等把持的高端市场进军，而中国则是它的第一个试验场
文/本刊记者 刘涛
半年前，赵先生花50多万元人民币买了一辆雅科仕（EQUUS），但他很快发现这款由韩国现代汽车生产的5米多长、内饰极为豪华的轿车并没有给他带来足够的荣耀感。人们向他投来的往往不是艳羡的目光而是好奇地打量：“这车是哪个公司生产的？”“韩国现代。”这时赵先生总是觉得自己的回答不是那么响亮。更让他不忿的是，甚至在马路上同样是违规，交警会对奥迪视而不见，自己的雅科仕却一定会被拦下来。“没办法，奥迪是国人心中的官方用车。雅科仕，谁认识呢？”赵先生郁闷地说。
事实上，赵先生不仅是雅科仕的用户，也是北方某省现代进口汽车销售公司的董事长。2006年2月22日，他派代表参加了现代汽车在北京召开的雅尊（AZERA）系列车型发布会。台上，现代汽车中国整车事业部首席代表具英基雄心勃勃地表示：“雅尊是现代轿车谱系里仅次于雅科仕的豪华产品，它的引入是现代汽车在全球实施豪华车战略的重要步骤。”
然而在台下，几十位经销商和众多媒体显然还没有被其高调的宣传所打动。“去年我们公司只卖了3辆雅科仕，一辆是老板自己买的，另外两辆是托人才卖出去的。这款车除了北方一些省市，其他地区卖的都不好。”赵先生派出的代表张建国说道。“现代豪华车品牌的认知度不高，我不知道该怎样把客户吸引到店里。”北京的一位经销商很困惑地告诉记者。
现代汽车的高端之路似乎从一开始注定不会平坦。在其之前，丰田、大众都曾做过类似努力。前者在雷克萨斯上的大获成功固然已成为车界经典传奇，而后者在辉腾上的失败同样能让现代保持清醒。而在其身后，奇瑞、华晨、吉利等中国廉价车厂商正驻足观望。
一些专业人士提出怀疑：豪华车对于现代而言，是其势在必行的战略方向，还是为了提高索纳塔、NF御翔等中档车型的销量而推出的形象工程？而现代汽车高端战略遭遇的每一个瓶颈又何尝不是中国的吉利、奇瑞等企业未来征程的一次预演。
现代的高端元年
不久前，现代汽车在全国的30多家经销商拿到了一份公函，其中一段特别提道：今年将是现代高端战略的元年。“进军豪华车阵营，是现代汽车为实现长期目标而做的重要战略部署。”具英基指出。2005年，现代汽车集团全球销量达360万辆，取代法国PSA集团成为全球第七大汽车制造企业，而在现代汽车主席郑梦九的计划中，2010年现代汽车将超越大众公司与戴－克集团进入全球五强之列。但这位70岁的老人心中明白，尽管自从1999年他从叔叔郑世永手中接过现代汽车管理大权以来，现代汽车在全球范围内快速崛起，但其廉价车制造者的中低端品牌形象并未得到根本改变。郑梦九显然并不甘心。
雅尊被现代定义为其豪华车战略在全球范围内的发端。2005年5月，该产品作为现代君爵（XG）的升级替代车型在韩国首发，之后在欧洲、美国上市。但在中国，现代汽车的高端战略在去年就已露端倪。2005年5月，现代旗下的顶级旗舰车型雅科仕进入中国。但尴尬的是，根据公开数据显示，2005年雅科仕在中国售出380辆，不足去年制定的目标1000辆的1/4。对此具英基表示：“雅科仕、雅尊在中国的使命不是追求销量，而是要提升现代的品牌形象。”但一位要求匿名的业界人士对此质疑道：“这种说法是违心的，没有销量，马路上看不到你的产品，拿什么提升形象？”
那么，中国是现代推广其全球豪华战略的最佳切入点吗？“所谓的全球战略也要看哪个档次的全球。在豪华车领域，欧洲市场门槛最高，美国其次，现代在这两个市场一直动作不大，而中国市场空间大，门槛低，所以被现代看作是海外市场的切入口。”曾在韩国汽车企业工作多年的汽车行业独立分析人士钟师分析说：“但现代汽车忽略了一点，中国人是最要面子的，对高档车的品牌极为讲究。同样性能的车，因为它是宝马、奔驰我才会买，而买一辆雅科仕会被人看作是不懂车的暴发户，花了几十万买一辆不知名的车。”
事实上，不仅是雅科仕，即使是现代汽车在中国的合资企业北京现代也已经体会到低端形象的定位给其带来的瓶颈。根据美国CSM AUTO公司提供的数据，2005年北京现代销量同比增长62%，达到23.4万辆，其中售价在11万左右的紧凑型经济轿车伊兰特占总销量的76％，共售出17.7万，而意在与雅阁、帕萨特竞争的中高端主力产品NF御翔自9月推出后，只售出了2648辆。
“显然，现代只要想把品牌向中高端延伸就会遇到阻力。它的中级以下的产品刚刚被中国乃至全球主要市场所接受，物美价廉的品牌形象深入人心。所以，尽管御翔的性能并不逊色于帕萨特和雅阁，但帕萨特领驭可以卖到30万元，一个月走1万多辆，而御翔售价在20万左右，销量还不理想。”CSM AUTO公司的分析师张豫说。
除了品牌影响力的缺失，产品定位的模糊也直接影响了现代高端产品的销量。在2005年售出的380辆雅科仕中，有3/4是在北部地区卖出的，其中东部地区又占到北部销量的一半以上。“这个车在南方几乎卖不动，一个4S店一个月能卖一台就很不错了。”北方某省的经销商说道：“雅科仕在山东、东北卖的最好，南方觉得它外型老气，不够时尚。”而被雅科仕锁定为竞争对手的雷克萨斯2005年共售出4400多辆，占到中国豪华车市场份额的5％，其中南部沿海城市需求量最大，占其总销量的近30％。
雷克萨斯在目标消费群的定位上非常清晰：就是那些追求高品位生活，但又不喜欢宝马、奔驰等产品过分张扬的人群。而现代汽车的销售人员很难用一句话概括雅科仕的产品定位。“单从产品看，雅尊入市定价30万，排量是3.0，如果和相同排量的奥迪、奔驰比，别人嫌我们牌子不硬，而且太便宜，而和相同价格的雅阁、帕萨特比，人家又嫌费油，排量太大。”一位雅尊的销售人员说道。
榜样
由低而高，最终形成全系列车型的发展路径可以说是全球相当多汽车制造企业的梦想，而丰田在雷克萨斯上的成功也常常是现代用来激励自己和应对外界质疑的经典案例。
1983年8月，在丰田汽车的一次董事会上，董事长丰田英二提问：“我们可以创造出一辆豪华汽车去挑战顶级市场吗？”所有人的回答是：“可以。”但是在心里，没有任何一个人从一开始就对这一决定表示认同。当时的美国《财富》杂志曾经挖苦说：“丰田是生产千万辆级汽车的基地，而雷克萨斯与之格格不入。这种做法就如同在麦当劳店里销售惠灵顿牛排。”之后的六年里，丰田投资5亿美元用于雷克萨斯的研发。1989年雷克萨斯在美国上市，2000年取代卡迪拉克成为成为北美最畅销的豪华车，至今再也没有离开这个位置。
“雷克萨斯的成功很难被复制，而且现代豪华战略的出发点与丰田截然不同，这也就决定了它的豪华产品将在全球市场会面临更大的挑战。”钟师说。雷克萨斯从设计之初就是完全面向美国市场的，并采取独立品牌运作方式，即从产品设计、生产、销售渠道的建设等所有环节全部独立于丰田之外。它不仅拥有自己的轿车、SUV、跑车等各种产品，而且直到2005年之前都不曾在日本国内销售。“丰田这样做的目的只有一个，就是让雷克萨斯离丰田越远越好。”北京博瑞雷克萨斯经销店总经理刘泽斌说。而诞生于1999年的雅科仕正好相反，“它生来就是一个本土产品，是在高度保护的韩国汽车市场中，现代为了满足韩国本土用户的需求而设计生产的，并没有考虑足够的国际化因素。”钟师说，“目前看来，雅科仕在中国的推广某种意义上是一种作秀，更多的是为了通过形象的提升带动索纳塔、NF御翔等中级产品的销售。”
除了起点的先天不足，在豪华车销售渠道的建设与营销服务等方面现代汽车也显得经验缺乏。魏晓军在经营现代的4S店之前曾在一汽大众的经销店工作，在他的印象中，大众每年都会多次对经销店管理层和员进行不同内容的培训，现代经常是发一些材料，让大家看看就完了。“这可能和企业的文化有关。大众能给我们讲奥迪的百年历史，现代有什么可以说的呢？”魏晓军说。在北京，一间雷克萨斯的专门店平均投资不低于4000万元人民币，为了营造尊贵、豪华的氛围，甚至店里每一盏灯的色温都经过精确的测量。而现代的4S店的投资投资通常在几百万左右，也并没有为其豪华产品开设完全独立的销售区。
在2月22日雅尊上市的发布会上，具英基问一些经销商：“你们能不能保证一个月卖5台雅尊？”对方回到：“我们努力。”“努力不行，要完成。”具英基又问：“雅科仕一年能保证20台吗？”回答还是“努力”。而一件让很多经销商感到沮丧的事是，在当天召开的经销商大会上，颁发给获奖经销商的是印有北京现代标识的纪念品。“这件事大家觉得不受重视，很扫兴。现代汽车应该首先激发经销商的积极性，这样我们才能把热情传递给消费者。”魏晓军说。而另一位经销商表示：“我们对雅尊是有信心的，但年初报上去的推广费用到现在还没批下来，‘3.15’以前怎么做活动？”
功夫茶
豪华品牌的建设对现代来说有如一道功夫茶，现在不过是刚刚开始。
面对市场中存在的各种问题，现代方面在接受《中国企业家》采访时，书面回答称：“豪华品牌形象的树立不是一年两年就能完成的，这需要时间。但如果仅凭雅科仕的销售情况就断定现代在高档轿车上推广不利，这样太片面了。”
而对于刚刚上市的雅尊，现代汽车抱有很高的期望。该公司计划：2006年雅尊将在中国销售5000辆，美国4万辆，2007年则要在美国卖到10万辆。但北美业界对现代的这一目标并不看好：“雅尊也许能够帮助现代提升形象，但在油价不断上涨的情况下，像雅尊这样大排量的轿车是否能获得足够的市场还很难说。”
消息人士透露，现代汽车正在设计一款代号为BH的豪华轿车，该车配有4.6升发动机，而且是现代的首款后轮驱动型产品。预计，2008年前后BH将在美国首次面世，而现代正在考虑是否效仿丰田建立一个完全独立于现代品牌之外的全新豪华汽车品牌。
郑梦九渴望带领现代实现丰田般在高端领域的成功一跃，但这道功夫茶的泡制方法他真的领悟到了吗？
美国市场上丰田雷克萨斯和现代高端车的五年销售数据对比
2001 2002 2003 2004 2005 备注
丰田 Lexus 223,983 234,109 259,755 287,927 302,895 -
现代 XG 17,884 16,666 17,928 16,630 16,910 已停止在美国销售
现代 Azera 0 0 0 0 379 替代XG，刚在美国上市
现代 Equus 0 0 0 0 0 未进入美国市场
数据来源：美国CSM咨询公司
