爱华网这是一个幼稚、狂热、畸形，充满了投机者和官商的新兴产业，只有少数眼光长远者才可能真正发现金矿
文/本刊记者 林 涛
刘律师是北京一所著名律师事务所的合作人，2004年9月，他和一群朋友兴高采烈地来到上海，此行的目的不是为了什么大项目，而是去观看首次在中国举行的F1赛事。没有想到的是，当地所有高档的酒店和餐厅全部爆满，更让他意外的是，在上海赛车场，他碰到了众多的北京同行，还有一些经常打交道的投行人士。由于刘律师的门票是价值人民币数千元的高档票，比赛开始前，他还得到了耳塞、墨镜、望远镜等一堆观赛装备。一个多小时的轰鸣之后，F1完成了在中国的处子秀，在离开赛场时，刘律师没忘了买上一大堆纪念品用于返京时送人，这其中包括送给妻子的一顶价值400元的法拉利车队赛车帽。
“F1被大家当成了节日”，刘律师说。不过他也承认其实自己不太懂得赛车，当时甚至没有看清楚究竟哪辆赛车赢得了胜利，最后的结果还是后来回到宾馆看电视才得以知晓。2005年10月，当F1再次在上海举行时，刘律师没有再次前往。
2004年，F1上海站的门票一共卖出了26万张，其中9月26日现场观众15万人，这是中国有史以来现场观众人数最多的单场比赛，各项总收入达到了近3亿元人民币。
“F1太贵了，不是中国玩得起的。”太度体育文化产业机构总裁朱小明感叹道。
虽然F1在中国的发展被普遍认为过于超前，但从投资方上海市政府的角度看，F1给上海房地产、汽车产业以及城市形象带来的“名片效应”难以估量。
不仅仅是昂贵的F1，这两年在中国出现的高规格商业赛事越来越多，NBA季前赛、上海网球大师杯、中国网球公开赛纷纷登陆，世界上商业运作最充分的足球俱乐部皇家马德里也嗅到了中国的商机，三年内两度访华，没费什么力气地就从中国带走了数百万欧元的真金白银。除此之外，各种大大小小的国外体育推广和中介机构也蜂拥而至，除了已经在中国耕耘多年的IMG（国际管理集团），11人国际、瑞士盈方这些以前中国人并不熟悉的名字也开始活跃在中国体育产业前台。在这些国际体育营销公司身后隐藏的，则是挥舞着大把钞票寻找中国机会的体育赞助商。
“皇马要进中国是有道理的，欧洲（体育市场）已经饱和了，甚至有泡沫在慢慢破。”刘洪伟解释道，刘是国内最著名的体育经纪公司——高德公司的负责人，上世纪90年代中期他就开始在国内组织一系列商业比赛，皇马两次中国行的组织策划即出自其手。
目前全球体育产业的年产值约为4000亿美元，并保持着年均20％以上的增长速度，在发达国家，体育产业占GDP的比重已达1％到3％之间。而按照国家体育总局的《体育发展纲要》计划，到2010年，我国体育产业产值占GDP的比重才可能达到1.5％。
但是，翻阅各种资料可以发现，关于眼下中国体育产业的经济衡量还没有任何权威的数据统计，对于相关数据的严重缺乏，国家体育总局体育科学研究所的研究员蔡俊伍坦陈，“这是我们的一块软肋。”这亦在某种程度上证明了中国的体育产业尚处于成长初期。
不成熟，却正是许多人进入体育产业的原因。吴畏，曾经是高德公司的专业律师，最终却选择了加入公司成为一名副总裁。虽然在高德的收入要低于做律师，但是她认为，“现在中国已经很少可以喝到‘头道啖’的行业，但是在体育行业我们可能会成为规则的制订者。”
“好的时候他们觉得不是机会，现在中国体育产业不发达，反而是一个机会。” 刘洪伟在和众多国外体育公司高层接触后发现，“很多外国人都是这种思路。”
当然，几乎所有看好中国体育产业的人都相信，2008年奥运会将带来巨大的想像空间。
“奥运会是一个很好的机会，中国运动员金牌的数量越多，中国体育界对全球就有更大的发言权。因为北京已经有符合国际赛事的基础设施了，好多国际性的体育赛事会引进到北京。这也是2008年的意义之一。”松下电器体育市场室北京代表办公室主任林卓一说。作为国际奥委会全球合作伙伴的松下，每届奥运会前两年都会在当地设立临时办公室，但是松下更重视北京奥运会的机会，因此早在2003年就提前在北京设立了奥林匹克推进室。据传闻，想成为北京奥运会合作伙伴的价码比全球奥运TOP赞助商的还要高。
“官商结合”
“体育产业进入的门槛不高，跃跃欲试的人也不少，但是成功的不多，现在看来，惟一可行的还是官商结合的模式。”
说这句话的人叫魏纪中。魏曾经是中国奥委会原秘书长，在中国体育界享有崇高的声望，目前担任着北京奥组委执行委员、国际排联第一副主席等职位。随后他特地补充了一句，“我说的是‘官商结合’而不是‘官商勾结’。”
魏纪中所谓的“官商结合”，是因为中国特殊的举国体育机制。长期以来，由于体育履行着为国争光的金牌战略，因此，国家负担了培养运动员的所有费用，运动员资源也就自然归属于国家体育总局管辖。所以各项目管理中心和体育总局的下属公司，掌握着几乎所有的比赛资源和运动员资源。
很早就有人尝试在市场上盘活这些资源，王俊生就是其中之一。这位当年的中国足协的掌门人，在1993年开始试水足球的职业化道路，成立俱乐部，开展职业联赛，允许球员的流动。当然，中国足球市场资源的开发完全交给了足协下属的福特宝公司。但是他还没有来得及实现他的第二步资本战略就已经离开了足协岗位。结果怎么样呢？最火的1998年甲A联赛平均每场观众人数为2.13万，门票总收入1亿多元。按保守估计，甲A俱乐部的市场收入平均达到2500万元。但现在走到第12个赛季，却是观众稀少，球员工资连月拖欠，赞助商相继退出，2004年中超联赛甚至差点崩盘。
更多的运动项目并没有面对市场。“现在高水平的运动员资源不能在市场流动。要去找资源的控制者，你只能是官商结合，你拿不到资源怎么做？”魏纪中说。
事实上，无论是中网还是上海大师杯，在中国举办体育赛事，必须得到各运动中心的支持，并交纳相应的管理费用，否则不但无法获得运动员、裁判等专业支持，在赛场保安等工作方面也难以获得公安部门配合。
中国体育圈从体育官员到公司领导大都是运动员、教练出身，这让义气和人脉关系在这个相对封闭的圈子里显得尤其重要，而商业运作的知识和经验匮乏则属普遍现象。
在国外，许多赛事的服务都是交由社会专业经营机构负责，比如把交通和住宿交由旅行社代理，这可以大大降低赛事费用，赛事组委会还可以利用企业之间的竞争压价，从而实现赛事举办费用的逐年下降。
但是在中国，“我们的概念是肥水不流外人田。赛事由协会管理，协会就把参与组委会工作当作给部门员工的福利。赛事组委会都去住酒店，都拿劳务费，人越多越好。”魏纪中说，“成本下不来。和国外的观念完全不一样。所以这是中国的特色。”
最舒服的一环
2003年，英国天空电视台以10亿2400万英镑价格买断2004-2005和2006-2007两个赛季的英超转播权，美国纳斯卡（全美汽车比赛协会）与Fox、NBC、TNT签订的六年电视转播合同高达24亿美元，而2006年合同到期后将出现更大金额的协议。
在上个世纪五六十年代，美国只有3个电视台控制美国的体育市场，而现在包括有线电视、卫星电视等共有200多家电视台。媒体为体育产业注入了大量资金。欧洲职业联赛的足球俱乐部，其收入的60%以上来自电视转播权。国际上最大的体育集团ISL更是因为电视转播权泡沫而破产。
但是对中国的赛事主办者来说，电视转播权的收入却几乎可以忽略不计，由于CCTV5独一无二的垄断地位和收视率，迫使赛事拥有者为了满足赞助商要求而放弃转播收益权。不仅如此，有时赛事主办方还需要反过来给CCTV提供转播费、劳务费。因此，CCTV被认为是中国体育产业链上风险很小，却利润不菲的“最舒服一环”。
2003年，中国足协曾经尝试挑战央视的垄断，当时中国足球刚经历了首次进入世界杯的高潮。于是中国足协要求提高CCTV一年700万的联赛转播费。然而CCTV5不为所动，最终足协转而以3年1.5亿人民币的价格把转播权出售给东方卫视。可惜观众并不买账，毕竟东方卫视的覆盖区域远远赶不上CCTV。主赞助商西门子更是因此拒绝全额支付800万美元的赞助款，并最终退出了中国联赛。有消息称，目前中国足协正在重新与央视接触，试图重回央视。
“选择CCTV已经成为产业自身发展的不二法则。”CCTV体育中心主任江和平骄傲地说。“我们既享受产业蓬勃发展的丰硕成果，也不忘时刻提醒自己，要更深刻地融入到产业发展的每个环节之中，而不仅仅是赛事终端的播出，我们是体育产业的同路人。”
就在江和平津津乐道于“中央电视台对F1在中国的推广做出了重要而直接的贡献”时，沉重的经济压力却留给了上海国际赛车场经营发展有限公司副总经理郁知非，郁知非以8年F1的赛事转播权换取了央视200小时的节目和部分广告时段，被业界评价为“你知道他做出了多大的让步！？”
开始有人把打破垄断的希望寄托在将来数字电视机顶盒等付费频道普及、以及更多类似东方卫视这样的频道出现。“现在转播权价格和世界上的差距是很大，通过市场竞争应该会有更好的变化。”同样受困于电视转播权之苦的TOM集团首席执行官王先先说，TOM集团从2004年开始与《北京青年报》共同投资中国网球公开赛。
赞助商的“傻钱”
政府垄断运动员资源，而电视转播权无法变现的情况下，国内体育赛事最大的资金来源就只有赞助商。
近年来，体育营销和赞助开始成为企业界的热门话题，联想成为第一家全球奥运TOP赞助商中的中国企业，伊利和蒙牛的奥运赞助之争更是被摆到企业发展的战略层面。李宁、安踏等企业通过体育营销获得广泛知名度。但是赞助商和主办方真的都能实现双赢吗？
有专家指出不少企业缺乏对体育精神的了解，赞助赛事没有连贯性和统一的标准，也没有把体育和自身文化相结合。而国外企业的体育营销往往是持续数十年的长期行为。
而硬币的另一面是，由于违背合约，前段时间就发生了多家运动中心被赞助商起诉的事件，并全部以中心的败诉而收场。中国足协是一个侵犯赞助商利益的典型。饮料业巨头百事可乐曾经是中国足球联赛的主赞助，然而，在其冠名的联赛中却出现了同为饮料企业的健力宝俱乐部，不仅如此，中国足协在电视转播、颁奖晚会安排等各方面多次与赞助商发生冲突，几乎是同样理由，中国足协杯的主赞助商飞利浦也最终愤而退出，随后接替百事赞助足球联赛的西门子也没有坚持多久。最后，从2004年开始的中超成为了没有主赞助的“裸奔”联赛。而刚刚结束的上海网球大师杯由于五位明星选手中有四人提前退出，导致“大师”严重贬值，也让赞助商大为不满。
避免急功近利，是朱小明对国内赛事组织者的劝诫，以中国网球公开赛为例，其目标是成为四大网球公开赛之外的第五。对于在2005年的中网和大师杯上，中国观众不断看到的明星退出事件，朱小明认为这正说明了中国的赛事组织机构不成熟，以高于冠军奖金的出场费邀请网球明星出场，导致球星拿钱走过场后就退出比赛，把赛事噱头放在了赛事质量之前，显然不利于赛事的长期运营。
“法网、温布尔登网球赛已经有100年了，一下要窜到第五，不可能。”朱小明说，“一个赛事不是光靠明星撑着的，要有文化、故事，就像奢侈品也是有故事的，必须要有一个沉淀。”
赛事主办者对赞助商服务水平低下并非个别现象。林卓一经常碰到各种赛事组委会和中介公司到松下公司商谈赞助，但是让他疑惑的是，许多“赞助”对赞助商利益条款的缺失常常会让他弄不清这到底是“赞助”还是“捐款”。每到这种时候，他总是会和对方一起计算赛事的价值，告诉对方该怎么做，该怎么划分赞助的领域，以及做比较规范的营销活动。
“很高兴和陌生的人探讨这些问题。”讲一口流利中文的日本人林卓一说这句话时，不知是出于礼貌还是黑色幽默。
苹果熟了？
黄玻是北京一位年轻的媒体从业者，每年一到中国网球公开赛期间，他的网络聊天工具MSN上的留言就变成“谁有中网的票”，开始四处寻找赠票。虽然黄玻的收入足够支持他自费购买球票，但是和很多中国人一样，他没有掏钱去现场看球的消费习惯。
在美国，体育市场在2002年的票房收入高达260亿美元。但是在中国，球迷更愿意通过电视而不是去现场看球。根据《2005年：中国文化产业发展报告》内容，在我国21个城市中的调查结果，最近一年中通过电视收看体育节目的人在80%左右，但是在去现场观看比赛的选择上，在21座城市中，只有8座城市的数据超过10%。北京、上海分别为11%和15.3%，广州更是只有5.4%。
“市场化程度高的，我们的水平低。我们水平高的，市场化程度低。”这句话正是我国体育产业的真实写照。足球、篮球等运动项目具有很强的市场开发价值，由于我国的水平偏低，难以获得观众认同，而我国水平高的如射击、举重等运动项目又很难进行有效市场开发，同样无法吸引观众。
于是，中网、网球大师杯、F1采取直接引入国外市场化成熟的赛事和运动员资源。
但是另一个问题又出现了，虽然这些赛事在国外已经很成熟，但中国球迷的消费却需要长期的培育。对于这一点，中国网球公开赛的投资方之一TOM集团王先先显然有了清醒认识，虽然连续两年中网在票房上并不理想，他表示目前还属于资金投入期，TOM准备持续投入该赛事10年，王先先承认“这个市场成熟还有一个过程。”但他认为“中网是一个全球的概念，一个商业运作的概念，假以时日，几年以后，我觉得中国13亿那么大一个国家，可能也可以支撑几场赛事的吧。”
汪潮涌则选择了对中国人而言更为陌生的美洲杯帆船赛，据他介绍，在其组建美洲杯中国之队后，瑞士的豪雅表是第一个主动找上门来的赞助商，豪雅表的总裁打电话说对他说：我非常高兴中国出现了美洲杯中国之队，我一直在寻找这样高品质、高端的载体。虽然美洲杯帆船赛号称与奥运会、世界杯、F1齐名，但是其美洲杯帆船赛的高端和小众性，势必影响其在国内的推广，尽管对于中国企业来说，两年1000万的赞助费用并不是太大的数字。
对于培育中国市场，NBA显然颇有心得，十多年前，NBA就开始免费给国内电视台提供赛事转播，并举行各种篮球推广活动，现在，NBA总裁大卫·斯特恩的投入开始得到回报。目前，中国每周有15家电视台转播8场NBA比赛，每场比赛大约有3000万人收看。姚明成为中国最具商业价值的体育明星，合同身价上亿美金，由此也引来了更多赞助商，中国的著名体育品牌李宁正式成为NBA的合作伙伴，国内IT企业方正集团也在NBA的赛场上投放了企业广告。
在足球改革不成功的同时，中国篮球开始了另一次试验。2005年，中国篮协与瑞士盈方体育传播集团签约成立中篮盈方公司，从2006赛季开始，CBA联赛将连续7年每年从盈方得到650万美元的运行保证金。合资公司由篮协控股51%。从此，CBA的日常经营则交由拥有更先进国际管理经验的外方负责。对此，盈方方面表示做好了“头两年赔钱的”心理准备。
在国内的体育经纪公司里，刘洪伟和高德公司走得更远，虽然其运作的2005年皇马中国行因过度商业化而在国内饱受争议，但是刘洪伟和皇马高层的关系却因此更进一步，并签署了长期合作协议。
目前，他正忙于运作皇马与北京国安俱乐部的联姻时宜，随后他将全面展开与皇马的深度商业合作，包括建立拥有皇马投票权的皇马球迷会，并在全国16个城市建立皇马会所，以及修建皇马餐厅、酒吧等。除了皇马，欧洲数家足球豪门都被他纳入下一步合作计划。
“运作赛事只是初级阶段”，刘洪伟称高德将从此实现从项目型公司转向产业化的经营，把国外的优质体育资源全方位引入中国。
“第一要产业化，第二要国际化，后面还有大动作呢，要做就做最好，做大家想不到的。”笑称用脑袋外面那根筋思考的刘洪伟说。
