爱华网在地缘、政策、资本等夹缝中游刃有余的凤凰卫视度过了10岁生日，而迎接它的生日礼物却是前所未有的竞争局面。刘长乐正在重新定位凤凰
文/本刊记者 林涛
北京，静谧幽深的钓鱼台国宾馆内，一幢代号15的苏式红墙小楼。长长的走廊，高高的水晶吊灯，厚重的地毯，巨大的落地窗，随处可见的名人字画和古董摆设，如果不是会客厅里整整一面墙嵌着播放各种最新节目的电视，你很难想象这里是凤凰卫视控股有限公司（香港交易所代码：8002，以下简称“凤凰卫视”）的北京总部。
小楼的主人正是刘长乐。这位身材魁梧、脸上总是挂着浅笑的中年男子，在过去十年间，从一个广播电台记者、石油贸易商人转变为一个在华人世界里颇具影响力的“媒体大亨”。
从1996年开播以来，他领导的凤凰卫视——这家地处香港的“境外电视媒体”以新锐和大胆的形象出现在内地观众面前，并凭借其高出内地同行一筹的电视操作理念带给内地电视观众独特的视觉冲击，在赢得口碑和荣誉的同时，也成长为一个年收入十亿港元的电视台。
但是如今，国内电视台水平的飞速提升让凤凰卫视处于激烈的竞争之中。最近两年，人们开始更多地把新锐和创新的赞赏给予了湖南卫视和东方卫视等。由湖南卫视“超级女声”带动的中国电视真人秀时代，不仅让观众为之疯狂，广告商更是趋之若鹜。
“应该说在（电视）形式上的突破和变化在这几年我们赶不上国内的步伐，我们必须得承认国内的进步很快，不像前两年了。与此同时，我们思考的是如何坚守的问题。” 凤凰卫视董事局主席刘长乐在接受《中国企业家》独家专访时坦言。
竞争的压力还不止于此，凤凰因为其“境外媒体”身份而形成的对海外及港台新闻报道的“独家”优势也开始遭遇内地电视台的挑战。中央电视台海外频道开始加大和放开对于港台地区新闻的报道力度和尺度，而央视对于国际突发重大新闻的报道能力也有了大幅提升。
前有政策红线，后有追兵堵截。刘长乐如何应对新局势下的竞争，凤凰卫视还能保持一贯的新锐性和领先优势吗？
逆潮流而动
其实，对于“超级女声”给内地电视带来的娱乐化潮流，刘长乐评价颇高，不过凤凰卫视并没选择回归当初最早的城市青年台定位。相反，凤凰卫视转而加强了对于新闻、文化等严肃节目的报道力度。
电视台每天晚上8点的黄金档是各家电视台的必争之地，这一时段一贯是收视灵药电视剧的天下，但是在凤凰卫视中文台，一档内容严肃的记录片栏目《凤凰大视野》取代了过去的日韩连续剧。
“凤凰卫视中文台的电视剧并不是重点。我们做过一次试验，买了张学良的记录片没有地方播，就干脆停了电视剧，结果播了以后比电视剧还好。有过几次尝试后，就决定用这个时间播记录片。”一位不愿透露姓名的凤凰卫视高层告诉记者。
如今，《凤凰大视野》这档记录片栏目每年为凤凰卫视贡献九千万广告收入，而以前该时段播出电视剧时，凤凰所得收入只有三千万。
“这些年凤凰真可谓是咬紧牙根，坚持我们的文化价值取向。”刘长乐说，“当然也不是说我们就那么傻，没有任何回报。为什么阳春白雪的东西我们还敢坚持做？阳春白雪的东西一样赚钱。”
凭借《凤凰大视野》、《如烟往事》、《时事辩论会》等一批深度解读新闻和文化栏目，凤凰卫视牢牢把握了一批高端受众。根据央视索福瑞市场研究公司的调查，凤凰卫视观众群呈现出明显的高学历、高收入特征。而这是广告商所青睐的。
从财务数字上看，凤凰卫视从创立初始，一路保持了高速增长，在2004年革新广告代理体制后，收入更是大幅提升至十亿港元，在登陆香港创业板三年后再次实现赢利。但是在最近两年，凤凰卫视的营收增长幅度开始放缓，2005年，凤凰卫视的收入保持在十亿港元左右，而根据凤凰卫视2006年第三季财报，其截至2006年9月30日的收入为七亿五千七百万元，比上一年同期略低。
相比之下，凭借着2006年1－7月湖南卫视在全国所有卫星频道中收视份额排名第三，省级卫视排名第一的佳绩，湖南卫视2006年全年广告收入已超过9亿元。中国传媒大学研究院袁方博士预计，湖南卫视2007年的广告收入肯定超过10亿元。
“在现有的环境条件下，凤凰在国内的市场基本饱和了。我们需要寻找突破”，上述凤凰卫视高层坦言。
落地率制约了凤凰卫视市场空间的提升。在实现了广东全省和内地三星级以上酒店的落地后，凤凰卫视覆盖了中国大陆20％的收视人口，但这一比例远远低于湖南、上海等省级卫视。而对于实现全面落地的问题，刘长乐承认，“就目前看还是不可能的，尽管在政治上它没有问题。”
在落地受限，主要广告收入载体凤凰卫视中文台（占总收入70％左右）的容量有限的情况下，刘长乐把更多希望寄予在资讯台上。
凤凰卫视资讯台于2001年1月1日开播，是一个全天24小时滚动播出时事、财经新闻的华语卫星频道，定位于面向“高学历、高职务、高收入”受众，并于2003年获准在大陆有限度落地。在历经数年巨额亏损后，凤凰卫视资讯台于2006年出现赢利迹象，2006年前三个季度，资讯台收入增加达到1亿6千万港币，实现两千万利润。收入比例提高至凤凰卫视总收入的21.3%。
凤凰资讯台的赢利让刘长乐欢欣鼓舞，“资讯台能增加70%的收入我是非常愿意看到的，因为我觉得资讯台的后劲还远远没有爆发出来。”但是由于中文台与资讯台业务具有一定重叠，在资讯台收入大幅增长的同时，2006年前三个季度凤凰中文台广告收入同比出现轻微下降。
其实，对于娱乐等领域，刘长乐绝不愿意轻易放弃，已经成熟的中文台当然不能拿来冒险试验，但是在刘长乐手里，还握有一个可供盘活的频道资源——凤凰卫视电影台。凤凰卫视电影台早在1998年已经成立，并在内地落地。但是该台没有足够资金购买能吸引观众的最新影片资源，长期以来处于亏损状态。如今，刘长乐开始考虑对这一频道资源加以盘活，将其变革为一个与时尚有关的频道。
渠道解困
“落地”是作为“境外媒体”的凤凰卫视在成长过程中一个无法绕开的障碍。但是随着互联网和无线等新媒体领域，这不再是一个问题。
2006年6月8日，凤凰卫视控股有限公司、中国移动有限公司，与国际媒体巨头新闻集团所属星空传媒联合宣布，星空传媒将手里握有的凤凰卫视19.9％的股权出售给中国移动。至此，刘长乐结束了多年来与默多克共同把持凤凰卫视的双头架构，以37.5％的持股比例成为凤凰卫视的单一最大股东，星空传媒在减持后将以17.6％的持股退居第三席。
刘长乐与老梅（默多克）的故事终于以一个多赢的局面结束，刘长乐亦被认为是此次股权交易的最大赢家。不过更重要的是，凤凰卫视的新股东中国移动给凤凰卫视带来了新的机会。
通过新媒体渠道以另一种方式落地对凤凰而言意义同样重大。在凤凰卫视目前的收入结构里，90%以上来源于5个频道所带来的广告，“这是有很大危险的，应该有多元的收入渠道。”刘长乐说。
“我们跟中国移动的合作在很大程度上会增加收入的多元化这样一种可能和空间，凤凰的品牌包括凤凰的内容不能够单纯只靠频道经营。如果单一只靠频道的经营，它的品牌延伸、品牌价值的再一次的提升就没有空间，而中国移动与我们的合作在很大程度上提升了这样一个空间。”这是刘长乐希望看到的，而据他透露，凤凰卫视与中国移动的合作已经开始，在凤凰卫视下一季度的报表上将会“体现一个重大变化”。
其实，凤凰对于新媒体空间的开拓很早以前就已经展开，凤凰卫视的网站早已上线，且运营得有声有色，目前已经突破日页面点击率2000万。而在几年之前，凤凰资讯台就已经实现了在香港的3G网络上播出。
在新媒体领域，凤凰卫视在2006年成立了凤凰新媒体公司，由原凤凰卫视副总裁刘爽担任首席执行官。该公司包括互联网、无线网和网络电视（IPTV）三大网络平台，集合了各类图文资讯、音视频流媒体以及无线产品。
刘长乐尝试打通的另一条渠道是节目内容的销售，“我们不要单一地以频道商、运营商为主，我们很大程度上将变为内容供应商。”凤凰卫视的很多节目已经不仅仅只是在凤凰台播出，而是销售到其它电视媒体，以《鲁豫有约》为例，目前已经在25个省市级电视台实现播出。
刘长乐对于新媒体和新渠道寄予厚望，对于传统电视广告以外的收入，他规划是在三年之内达到总收入的30%。
凤凰飞出去
2006年是凤凰卫视成立十周年，在这一年，凤凰卫视首次实现了全球覆盖，而实现完整覆盖全球所需要的渠道以及版权费用不菲。不过一直以来，凤凰卫视的欧洲台和美洲台收入有限，2005年与电影台收入相加不过六千一百万港元收入，尚无法实现赢利。造成这种情况的原因是观众的分散，和收视地域条块的分割。在欧洲，目前只有100多万华人，以这一数字根本无法达到赢利规模，而这种情况，在全球其他的地区同样存在。
不过这并不能阻挡刘长乐的国际化步伐。他看重的是媒体的国际影响力，“谈到媒体影响力，很重要的一点是你对主流媒体有多大的影响力，现在凤凰很大程度上讲，并不是凤凰卫视本身的广播占据了多大市场，而是在于凤凰卫视本身发出的信息，而这些声音相当程度地被西方媒体引用了。”
最近几年，凤凰卫视越来越多地进行对美国白宫发言人和国际政要进行采访，这些采访和提问被西方媒体大量报道，而凤凰卫视发出消息也被路透和美联等国外通讯社大量引用。“这代表了华语媒体对事件的看法和倾向，这些部分的影响很难观察到，难以量化。我们必须要重视电视台的实际影响力。”刘长乐说，“你们现在可能还在关注凤凰在国内影响力有多大，但是我们完全超越了，我们研究的就是华语媒体怎么在世界上立足，怎么在世界媒体竞争中平分秋色。”
刘长乐正试图将个人影响力从华人圈放大至更国际的舞台。2006年，他第二次担任美国国际艾美奖的主席，并借此机会邀请70多家国际媒体集团的高层管理人员前往中国参观。看到所谓“日流”、“韩流”在亚洲地区流行，他开始鼓吹“汉风”在全世界的兴起。他说，“汉风刮遍全球，韩流实际上只是在亚洲吹，汉风确实很厉害。”而在凤凰的员工看来，“刘老板”现在最关心的就是凤凰的国际化。
2006年11月1日，地处卡塔尔的半岛电视台英语台试播，而邻邦日本NHK也在筹备NHK英语台，法国国家电视台也有英语频道，刘长乐意识到，“非主流语言的民族通过办主流渠道语言频道电视冲击主流市场正在成为潮流。”
而对于凤凰力推的国际化，中国传媒大学广播电视研究中心主任胡正荣教授出言提醒，“国际化不是一个简单的口号，要人力资源、财力资源到位，最重要的是你推广的节目背后的价值体系人家是否接受。”
在此之前，中国企业的国际化在2006年普遍遭遇挫折，而其中一个重要原因正是跨国文化的水土不服。
国际化的机遇让刘长乐和凤凰高层跃跃欲试。“我们算过无数次了，一年二千万美金（费用）吧。关键是你能不能有回报啊。我们这种商业电视台，必须得计算回报，必须收支平衡。现在我们的管理层对于办一个英语台很兴奋，他们觉得有很大的经营空间，因为我们再做一个英语台不是1+1，无非就是我们记者说几句英文，我们所有的记者和主播都会英文。”
工作起来具有“疯子”名声的刘长乐毫不怀疑凤凰人的能力，这几年他一直在凤凰内部强调“专业主义精神”，在他看来，现在凤凰所要做的只是让自己变得卓越，他对下属说，“如果说我们不优秀，那我们是妄自菲薄。如果说我们已经卓越了，就是妄自尊大，我们肯定是要向卓越迈进。”
凤凰卫视（8002.HK）过去四年增长乏力
日期 营业额 经营溢利
（千港元）
2003年 709,387 -87,907
2004年 959,660 138,536
2005年 1,034,768 158,685
2006年（截至9月30日） 757,623 109,182
《中国企业家》根据上市公司财报整理
（备注：凤凰卫视2005年改变会计政策，2004年以后广告收入计算扣除了广告代理佣金）
