爱华网借力奥运会、赞助体育事业，已经成为很多大型企业更新营销模式的方法
文/王琦
亚洲网球一姐李娜一记上旋把球挥出，荧光绿的网球一路经过凯旋门、自由女神像、长城，被坐在国家体育总局的TCL副总裁杨伟强轻轻抬手接住。
当然，这只是一个由液晶屏和真人完成的蒙太奇，一个小噱头，是TCL冠名中国女子网球队仪式开始的一个花絮。可以预见的是，随着奥运会的临近，企业与体育之间的接触会越来越多，各种更加新奇有趣的创意会被生产出来，供大家消费。
TCL不会是奥运营销的第一家更不会是惟一一家。把目光从位于北京天坛东侧的国家体育总局移向TCL总部所在的广东，会看到中国另一家电巨头美的，就在同一天为女子高尔夫精英赛提供40万元的赞助，除此之外，美的集团2007年还规划了系列赛事，其中包括亚巡赛级别的“美的”中国男子职业高尔夫球精英锦标赛和“美的”中国业余精英赛。
除了美的、TCL外，厨卫的领导品牌华帝已经宣布成为北京奥运会燃气具独家供应商；另一家电巨头海尔耗资2亿跻身2008奥运会，成为白色家电赞助商。
借力奥运会、赞助体育事业，已经成为很多大型企业更新营销模式的方法，其中不乏将其作为进军国际市场的突破口。
美的集团对一系列高尔夫赛事的赞助主题明确，高尔夫运动可以在不同层面、不同受众拉升美的集团的企业形象，将企业文化带到全球。而TCL赞助另一贵族运动网球，也有选择的理由。“网球运动专注、进取、充满激情和创造力，就像TCL的品牌；中国女网队员不畏强手、永不言败，是对TCL品牌形象、产品形象以及企业精神的最好诠释。网球运动优雅、健康、时尚、追求品质，正如TCL倡导的生活方式。”
1988年，三星成为汉城奥运会的本地赞助商时负债高达170亿美元。然而今天的三星已经成为亚洲第二大品牌。很多营销专家将三星的成功部分地归功于奥运营销的魅力。三星电子大中华区营销总裁许琪烈副社长曾经在接受媒体采访时这样描述三星体育营销的强大作用：“今年全球白色家电的市场规模预计是1800亿美元左右，每年的增长率大概是3%。而三星电子的白电产品增长率是17%左右，远高于总体增长速度。尤其是在扩大高端市场的销售方面，我们把产品做到了包括德国、英国、法国等欧洲国家在内的全球30个左右的国家市场占有率第一名。这与我们的奥运赞助计划是密不可分的。”
这在很大程度上刺激着其他企业的效仿，希望复制三星的此类成功。
1996年始，TCL陆续赞助中国排协及郎平基金等排球项目。2002年至今，TCL累计三年赞助高尔夫精英赛，而随着国际化进程，TCL将体育赛事赞助范围扩大到海外，如在澳大利亚，TCL通过赞助当地热门的赛马、棒球和橄榄球赛逐渐成为当地消费者心目中的“新宠”品牌。据业内人士推测，TCL本次网球营销战略的费用将高达上亿元。对体育运动、赛事、运动明星的赞助不惜重金，对于其回报自然也有不小的野心。
当然，三星能够通过赞助奥运会进行体育营销来实现自己全球化的梦想并不是偶然的，在付出高额赞助费用之后，如何快速推出在业界领先的产品、特别是适合目标销售地的产品，是非常值得中国企业学习和借鉴的。许琪烈强调：“仅仅取得奥运会赞助资格是不够的，你必须还要有真正过硬的好产品。借体育造势是重要的，但不能空造势，而必须有经受得住考验的产品做后盾，这也许是复制三星体育营销奇迹最重要，也最容易被忽略的环节。”
另外，对体育赛事的赞助本身的风险也相当明显，运动员的胜利失败，会直接影响品牌的宣传效果甚至品牌形象。361度休闲运动的广告创意不错，就被羽毛球男单男双前期的全军覆没所淹没。
