爱华网公众对于企业家的评价正在回归理性，企业家们既没有被刻画为贪欲的化身、“强盗巨头”、“致命的少数”，也没有被认为是经济发展过程中的英雄 一个不容否认的事实是：大众和企业家群体之间关系紧张。按照一位企业家的说法，是“老百姓端着碗吃着饭骂着娘，企业家低着头少说话，出门看天气，悄悄挣点钱”。如果说通俗影视剧里的企业家形象能够代表公众判断的话，他们几乎总是这样被描述的：要么为富不仁，要么官商勾结，要么私生活有问题。 截至2006年底，中国的私营经济从业人员6400万，私营企业500万家，其中，私营企业主1200万，雇工5200万（据中国社科院研究员张厚义提供）。这个庞大群体的内部是如何相处的？为什么创造财富的人反倒容易被奚落？为什么掌握财富的人有时候似乎成了弱势群体？大众和企业家之间的关系紧张到什么程度？他们之间的距离有多远？大众眼里的企业家到底是一群什么样的人？这已经成为如何评价我们所处时代的重大分界。 从2006年10月到2007年1月，《中国企业家》杂志委托零点研究咨询集团进行了“2006年公众眼中的企业家形象调查”。调查采用多阶段随机抽样方式对北京、上海、广州、洛阳、绵阳五个城市的1615位城市居民进行了入户访问。这些受访者中包括离退休/下岗人员、普通办公室职员、事业单位普通职工、学生等，从这些社会最基层的民众代表那里，我们对企业家的形象形成了一些基本判断。 一个理性的雏形阶段 “所谓企业家公众形象，就是公众对于企业家的才干、品德和个人魅力的综合认知和整体反映。” 国务院发展研究中心企业研究所副所长张文魁为我们调查的关键词给出的定义。从调查报告中（见后页），我们得到如下的结论： 知名度不等于财富。2001年，张朝阳说过这么一句话：“在理想商业社会里，知名度和财富是挂钩的，中国现在还不是理想商业社会，正在走向这个方向，5年以后会离理想社会更近一步。”5年过去了，至少从调查结果来看，不能说张朝阳的预测已经实现。比较公众认知率和财富排行榜前10位的中国企业家名单中可以看出，公众认知度最高的企业家不一定是财富拥有最多的企业家，企业家的财富和他的知名度之间还看不出有直接的逻辑关系。在《2006胡润百富榜》中排名前十的企业家中，只有黄光裕一人进入了公众认知率的前十名；而在财富排行榜中只位居59位的杨澜和185位的张朝阳却成为公众最熟悉的企业家。 企业家的公众形象和企业的公众形象之间有落差。有的企业家，比如杨澜，在认知度和欣赏度上都排名第一，“但是显然她的企业和产品并不是评价最好的。”张文魁说，“最理想的状态，是这两个形象能够高度重合。”他举了联想集团的例子。在调查结果中，无论柳传志和杨元庆都获得了较好的公众评价，在欣赏度上分别排名第九和第六。同时他们所处的企业公众形象也比较好，发展速度快、代表新经济领域和技术进步、并且兼并了跨国企业。 公众型企业家是公众认识企业家最重要的信息源。调查报告显示，房地产企业家的得分（3.59）要高于IT类企业家的得分（3.35），并且在各个行业的企业家中排名第一。这个结论和网络上的评价形成反差。零点调查董事长袁岳认为这要归功于房地产界的代表人物：王石、潘石屹、冯仑和任志强这“四大健将”。这四个人塑造了房地产企业家的公众形象，成为老百姓了解这个行业的信息源。他们说的话被老百姓看作这个行业的权威话语。“一般来说，房地产行业的关联交易、内部交易是比较多的，但是说实话，它的几个代表人物做得挺不错的，因此他们可能对于这个行业形象的改善很有帮助。IT行业里的企业家相对而言是比较干净的，但是IT领域里面出的企业家，从活跃度来说不如房地产领域企业家。” 袁岳一再强调公众型企业家的重要性：“今天我们到了这样一个时代：如果民众对你这行业不满意，它就很可能会变成一个人大代表议案，就会变成一个对你不利的政策，就可能会在宏观调控的时候首先调你。如果你能够有一些足够有公众影响力的公众企业家的话，你可能会扭转人们对很多问题的看法，你说话就会有人听。基本同等条件下，同等的组织品牌影响力的时候，个人品牌就成为一个很特殊的加分因素。” 公众对于企业家的判断正在回归理性。报告显示，认为企业家黑心的只有9.73%，认为他们违法的只有8.09%。中国企业家（3.51）虽然在总体得分上低于外国企业家（3.90），在个人修养和道德正面性上得分低于外国企业家，但是在勤劳、艰苦创业的指数上却超过了外国企业家。“这和我的专业判断是一致的：中国企业家在才干上不输给外国企业家，外国企业家在道德上比中国企业家强。”张文魁的结论是，老百姓的理性程度和网络上喧嚣的话语圈形成对比，超过了自己的预想。 在调查之前，我们曾经猜想，企业家的公众形象可能被妖魔化或者明星化、娱乐化、流行化。但是调查数据却证明，公众对于企业家的评价正在回归理性，企业家们既没有被刻画为贪欲的化身、“强盗巨头”、“致命的少数”，也没有被认为是经济发展过程中的英雄。王石曾经说：“将来真正有话语权的不是电影明星，不是体育明星，不是政府官员，而是企业家和媒体和学者、经济学家的结合。”这可能只是一个猜想，但是企业家的形象的确有可能变得更加主流、更加理性。 公众对企业家群体的认知有滞后效应和时间断层。调查结果显示，知名度和欣赏度排在前几位的并不是人们想象中的柳传志、张瑞敏、王石他们，杨澜和张朝阳在认知度排行榜和欣赏度排行榜上都分别排名第一和第二。公众对企业家群体的认知有明显的滞后效应，最近2年至3年最活跃的企业家群体被漠视，而像张朝阳、杨澜等企业家已经过了自己的最活跃期，有的最近几年甚至很沉默（如张朝阳），但他们早期的形象已经深入人心，所以被记住。而最近2年至3年涌现的代表新商业、自主创新等商业新主流的李彦宏、江南春、李书福、施正荣等，虽然他们经常被一些财经媒体和各种商业论坛所追捧，但在普通民众中的认知度并不高，在无提示的状态下，他们的认知度分别为2.13%、1.38%、1.19%和1.15%。而在同样的无提示情况下，有53.17%的人连一个企业家的名字都说不出来，有37.75%的人不能说出自己最欣赏的企业家的名字。 面对这个出人意料的结果，袁岳认为张、杨二人代表了目前中国企业界的一种企业家典型。“第一，他们都善于运用媒体。不单自己都掌握了媒体，而且积极运用其他媒体；第二，他们抓住了现在中国社会很有特点的两个社会动员机制。杨澜是比较多地发动精英去动员其他人。中国社会的一个特点，普通民众的观点是被精英所影响的，人们仰望精英。她通过做很多精英的访问，使得她自己也身处这个层次中间，使得人们仰望她。张是以年轻人动员为主。中国社会另外一个很重要的现象就是，年轻人比老年人更有动员力。假定孙子知道了，爷爷肯定知道，但是爷爷知道的人孙子不一定知道。” 公众目前对于企业家形象的认识可能还处在一个雏形阶段。袁岳给出了三个理由：第一，公众型企业家的总量太少，大部分企业家的知名度不超过1％；第二，知名企业家的行业分布相对集中；第三，这些人里面，大部分没有真的认识到自己是公众企业家，很大程度上他是个人兴趣，加上意识到这个对于生意的影响力，加上他们在尝试了一些公众型的沟通手段之后尝到了趣味性的甜头。他们并未意识到他们自己就代表了目前老百姓心目中企业家的样子。他们是自发而不是自觉的，没有几个人意识到自己的行业要培养几个代表人物出来。 袁岳给出了这么一个指标：“中国目前大的行业有30个。如果一个行业能够有3个－4个知名度在2%以上的企业家，那么中国人今天对于企业家的看法，包括对于富人的看法就会和现在有更大的不一样。” 沟通 前几天，袁岳的母亲看了儿子在上海主持的《头脑风暴》电视节目，问他：你们弄那节目有什么意思？我也看不懂，有什么用啊？面对母亲的质疑，做儿子的反思了一下原因：“这是个评论企业家的节目，我们用的那些语言，说的那些事，在老百姓看来，挺玄的。” 事实上，企业家和公众之间存在着话语隔阂。如果顾雏军、牟其中出点事，得到的报道会特别多。哪个富豪从榜上掉下来了，报道也特别多。但是如果你真的碰到一个普通的企业家，他会和你说什么？他会说说自己的生意经，再说点管理的事，捎带着还说点和政策有关的事。但是要知道，对于普通老百姓来说，不管你是做水的还是做牛奶的，虽然这事情跟大家都相关，但是说到你的专业，老百姓第一个反应就是：你一个老板讲的就相当于广告，他的兴趣是不大的。 也就是说，作为一个消息来传播的时候，负面消息对老百姓产生的影响远远超过了主流企业家的专业信息。那么，企业家应该向公众传递什么？应该以什么方式和公众沟通？ “我们现在总是技术思路、专业思路，其实可以从公众角度想一想。”袁岳说。他举了王石和比尔·盖茨的例子。王石玩登山、做环保，涉及了很多公共话题。比尔·盖茨身上则有一个“公众故事”：穷小子没念完书就创业，还发财成了首富，成首富之后还拼命花钱做慈善。“要想赢得公众的注意，就要在最TOP的点上形成反差。就像于丹讲《论语》，第一要相对前卫，然后要建立关联。把相对前卫的知识和认识，用老百姓能明白的通俗方式，把老百姓的理解和生活经验跟这些道理进行关联。” 当然，在面对公众进行传播的时候，一方面有好处：如果一件事情不容易理解，人们会倾向于作负面理解，所以必须传播，增加透明度；另一方面也有坏处：一旦公开，你就成了出头鸟，更容易被挑剔；一旦出错，败局的可能性更大。 比如说，以前富豪榜上的一些企业我们没有听说过，但是一旦聚焦就很容易出事。他们和在聚光灯下练惯的企业家相比，最大的不一样就是：他过去没有被正视，一旦被公众化之后，他很可能短期内死亡。 袁岳说：“他不会跟这个机制沟通，也没有足够的时间，他只有财富，但是他太单纯了。就像女孩子只有青春美貌，但是没有见过世面，所以很容易被腐败。” 从这个角度来说，跨国企业在面对公众化的过程中有很强的风险管理。比如惠普或者柯达，跨国公司的代表人物出来露脸的时候，传递的核心信息都是正面的。他们有一个非常好的形象管理系统，在人物上是传递正面为主。就算肯德基出了一个苏丹红事件，你也不会觉得他们的老板是混蛋，而会觉得，是一个技术环节出了问题。相反，中国的顾雏军一旦出事，整个家电行业在相当长一段时间内都陷入低谷。 伦理 改革开放三十年来，中国企业家的形象变迁史，似乎可以从蒋子龙笔下的乔厂长到余华小说《兄弟》里李光头的历史中找到某些答案。当初乔厂长站在改革潮头挽国营企业于既倒，怀着“把企业生产尽快搞上去”的朴素愿望，成为时代英雄。三十年后，统一刘镇商业，实现了美女梦和金钱梦的李光头计划来一次太空旅行，因为自觉“在地球上已经举目无亲”。 “媒体和文艺作品把企业家妖魔化了。”中国民（私）营经济研究会会长保育钧说，“社会对于企业家太不了解，社会环境太恶劣。现在的资源配置，不是市场在配置，是政府和权力垄断资源，特别是稀缺资源。民营企业拿不到，只好通过各种手段争取资源，包括商业贿赂，是权力配置资源逼着企业家想办法和权力打交道。要怪就怪环境，特别是政府职能没转变，还是权力在配置资源。对于企业家的指责，很大程度上是转型时期的非战之罪。” 海星集团董事长荣海则认为企业家自身也需要自律。“企业家在明处，稍微有点问题，你的破坏性要大得多。一般人违法可能危害不那么大，你做就很大，因为你代表了一个面。” “其实企业家和公众某种程度上的对立状况，西方国家也有过。”袁岳说，“尤其在十九世纪中期到十九世纪末——出马克思的那个原始积累时期。” 历史学家理查德·霍夫施塔特评价那是一个镀金时代：“就连天使也在为他们歌唱。”当时成功的企业家还很少思考自己的经营行为对政治与社会所造成的影响，对自己的工作也很少有道德上的思索。他们看到的只是自己造就了一个庞大的工业帝国，使美国变得更加富强。财富大规模地被个人集中占有给社会带来了强烈的不稳定因素，不仅在不富裕的绝大多数的美国人中间，而且还在保守派权贵们中间引起了情绪波动。 《摩根传记》里说：“在一个充满竞争的领域里占据统治地位的人，无论是谁，都会引来政治上的激烈争论，右派推崇摩根，称他是经济发展过程中的英雄，而左派则贬低他，说他是资本家贪欲的化身。一百年过去了，这样的争论仍然喋喋不休。” “以前西方的文化里面也有这种仇富心理，所谓富人上天堂，比骆驼穿针眼还要难。”张文魁说，“但是经过宗教改革之后有很大的变化，韦伯的新教伦理可以为商人的发展提供伦理支撑。而中国没有伦理支撑，也没有经过文艺复兴。从这个方面来说，中国也是需要一个文化的改变。” 在历史学家许纪霖看来，这个改变何其困难。 “十七世纪的英国，将一大批炫耀佩剑、族徽、纹章的贵族，改造成为炫耀金钱，并在经商方面煞费苦心的人，曾推动了英国资本主义的工业化；十九世纪的日本，将一批具有较高社会政治地位的武士，改造成为拼命向企业投资的商人、企业家，是日本成功实现资本主义近代化的一个重要因素。因此，可怕的并不是什么利益欲和金钱欲冲动，而是社会能否把这种冲动引向一个符合社会历史发展规律的方向，将人类社会推向进步。遗憾的是中国社会还不具有这种‘神奇’的改造力量。”（摘自《读书》1988年“一个知识分子跨世纪的选择”一文） 在中国这个没有经过文艺复兴，没有经过宗教改革运动，也没有经过资产阶级思想启蒙的国家里，企业家的自我认同、企业家和大众的相处方式都变得欲语还休——学者余世存形容这种状态是“一言难尽”—— “在中国谈论企业家精神是件不易的事。实际上，我们对企业家抱有极深的一言难尽的感情，无论最初是怎样地羞答答。我们把企业家跟文化结合起来，让文化搭台，经济唱戏；我们把企业家叫‘儒商’，把下海的文化人叫‘商儒’，都是穷得太久了的一种反应，一种不无朴素的动机。我们怀着最善良的愿望，创造机会让少数人先富起来，让企业家多起来，以带动大家共同富裕。对企业家的希望，甚至影响了我们的现代性思维，我们本来是从人道主义、人文主义开启我们的现代化道路的，可是我们后来仍以为‘经济决定论’更合理，企业家里面出民主，出自由，而无限丰富的人性和民族社会被我们无限理性地从‘经济人’的角度进行规范进行评判。”
